Маркетинговое исследование качества предоставляемых услуг ИП «Numero Uno»
На сегодняшний день актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития фэшн бизнеса и постоянно повышающейся роли индустрии гостеприимства в мировой экономике возникает необходимость в проведение маркетинговых исследованиях. В условиях современного рынка фэшн бизнеса роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования на предприятие бизнеса индустрии моды.
Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в бизнесе индустрии моды, способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений.
Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего магазина или при тиражировании успешной концепции.
В процессе выбора того или иного магазина, потенциальный клиент устанавливает для себя критерии качества услуги и даже порой делает выбор на основании своих интуитивных ощущений. В ходе написания дипломной работы, было проведено маркетинговое исследование, целью которого являлось анализ магазина ИП «Numero Uno»для выявления конкурентных и негативных факторов, которые не удовлетворяют клиентов. Маркетинговое исследование проводилось среди 30 посетителей исследуемого ИП «Numero Uno». В ходе маркетингового исследования ставились следующие задачи:
- изучить социально-демографические данные посетителей (возраст, социальный статус, пол и др.);
- выявить, кто является целевой аудиторией (потенциальной клиентурой) для магазина;
- изучить, как посетители оценивают качество предоставленных товаров и услуг;
- выявить из каких источников, клиенты узнали о магазине (интернет, СМИ, рекомендации знакомых);
- изучить, насколько персонал магазина вежлив и удовлетворяет просьбы посетителей;
- какие изменения, хотели бы внести клиенты.
Методика исследования конкурентоспособных факторов магазина состояла из трех этапов: планирование, реализация, анализ и интерпретация полученных результатов. Планирование включает следующие шаги: определение метода сбора данных, разработку формы анкеты для сбора данных, составление выборочного плана и определение объема выборки.
Второй этап исследования заключается в непосредственной реализации этого плана; третий – в анализе и интерпретации полученных результатов в ходе анкетирования посетителей данного магазина.
Посетители магазина ИП «Numero Uno» выступали респондентами. Маркетинговое исследование проводилось в марте 2016 года.
После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого исследования, анкета оставлялась администрации магазина.
Анкеты предлагались к заполнению гостям магазина. Информация от респондентов при проведении опроса собиралась путем самостоятельного заполнения анкеты.
Достоинствами выбранного метода явились: высокая степень возврата ответов, отсутствие влияния интервьюера на респондентов, они сами выбирали время и скорость ответов на вопросы, создавали для себя более комфортные условия для ответов на вопросы, относительная дешевизна и хороший контроль над выбором респондентов и не требующих от интервьюера больших передвижений.
Следующим этапом контроля репрезентативности была проверка коэффициента ответов, который является также одним из наиболее важных факторов опроса. Под коэффициентом ответов понимается процент людей, ответивших на вопросы анкеты от общего количества людей, которых попросили ответить. Если коэффициент ответов ниже 65%, то существует риск, что на собранную информацию повлияло наличие различных интересов у ответивших респондентов, и у тех респондентов, которые отказались отвечать. В данном исследовании не было недействительных анкет, все анкеты были заполнены, что свидетельствуют о выполнении условий репрезентативности и в этом случае.
Первый вопрос в анкетирование, был задан для получения информации о поло-возрастном составе клиентов (рисунок 3).
Рисунок 3 - Структура респондентов по полу
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Как показывает рисунок 11, гости магазина состоят из 57% женщин и 26% – мужчин.
Заполненные анкеты были разделены по сегментам. За идентификационный признак был принят возраст респондентов, как показано в таблице 15.
Таблица 15 - Структура респондентов по возрастному признаку
| Возрастной сегмент | ИП «Numero Uno» | |
| человек | в % | |
| 16-25 | 3,0% | |
| 26-35 | 45,0% | |
| 36-45 | 45,0% | |
| 46-60 | 7,0% | |
| От 61 | 0% | |
| Итого | ||
| Примечание - составлено автором на основе источника [1] |
Из таблицы 15, возраст посетителей можно определить как средний. Ранжирование респондентов по возрастному признаку позволило определить, что основная масса посетителей приходится на возраст от 26 до 45 лет.
На вопрос о социальном статусе – ответы были получены от респондентов, результаты которые представлены в рисунке 4.
Рисунок 4 - Структура посетителей по социальному признаку
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Как показывает рисунок 4, из числа опрошенных: 44% - бизнесмены и бизнесвумен,13% домохозяйки,14% -менеджеры высшего звена, 23%-специалисты без руководящих функций,13%-домохозяйки, 6% - студенты.
Следующий вопрос был задан для получения информации о уровне образования клиентов (рисунок 5).
Рисунок 5 - Уровень образования посетителей
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Данные рисунка 5, показывает, что ответы респондентов, указывают на то, что 58% респондентов имеют высшее образование, 36% - среднее специальное, 6% - высшее зарубежное образование.
На основе маркетинговых исследований выявлен уровень качества магазина (рисунок 6).
Рисунок 6 - Оценка уровня обслуживания респондентами в магазине
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Из рисунка 6 видно, что посетители магазина ИП «Numero Uno» по-разному оценили уровень магазина. 30,3% респондентов получили полное удовлетворение, 20,0% – были частично удовлетворены, 15,0% опрашиваемых оценили как недостаточное качество услуг и 8,0% – получили полную неудовлетворенность. По распределению ответов респондентов, можно заметить, что наибольшее количество посетителей получили желаемый уровень качества обслуживания в ИП «Numero Uno».
Так же, в ходе маркетингового исследования, были выявлены основные источники информации, откуда клиенты узнали о магазине, ранжирование которых показано на рисунке 7.
Рисунок 7 - Цели посещения заведений общественного питания
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Как показывает рисунок 7, ранжирование ответов респондентов выявило, что 54% респондентов узнали о магазине по рекомендациям знакомых, 22% респондентов узнали о магазине через интернет источники, 11% респондентов узнали о магазине через СМИ источники (журналы, газеты, радио, ТВ), 9 % респондентов узнали о магазине благодаря фэшн показам и 4% через другие источники.
В целях улучшения функционирования магазина в анкету был включена таблица, где просилось оценить по 5-бальной шкале уровень качества услуг и товаров магазина ИП «Numero Uno» в анкете были указаны наименования качества (таблица 16).
Тот, которой будет иметь наивысший балл, можно будет считать конкурентным преимуществом, которое руководство магазина должно будет постоянно совершенствовать либо поддерживать на стабильном уровне. Критерий, который наберет наименьший балл, то руководству магазина будет необходимо менять, допустим, если наименьший балл наберет интерьер, то это будет, значит о необходимости ремонта и изменение интерьера.
Таблица 16 - Оценка уровня качества ИП«Numero Uno»
| Наименование качества | Оценка | ||||
| 5 | 4 | 3 | 2 | Всего | |
| Радушие и дружелюбие персонала | 30 человек | ||||
| Грамотность и вежливость персонала | 30 человек | ||||
| Быстрота обслуживания | 30 человек | ||||
| Соотношение цены и качества | 30 человек | ||||
| Интерьер (дизайн) заведения | 30 человек | ||||
| Чистота и комфорт | 30 человек | ||||
| Месторасположение | 30 человек | ||||
| Бонусы и скидки постоянным клиентам | 30 человек | ||||
| Примечание - составлено автором на основе источника [1] |
В таблице 16, оценка 5 означает, что клиенту очень нравится; оценка 4 означает, что клиенту достаточно нравится; оценка 3 означает, что клиенту не очень нравится; оценка 2 означает, что клиенту совсем не нравится.
Исследуя таблицу видно, что посетители магазина ИП «Numero Uno»довольны персоналом магазина, соотношением цены и качества, быстротой обслуживанием и месторасположением, чистотой и комфортом, но не довольны в большей степени малым количеством привилегий для постоянных клиентов.
Следовательно, целевыми сегментами рынка являются люди с высшим образованием, предприниматели и бизнесвумен, поэтому для этой категории сегмента должны быть определены приоритеты дополнительных услуг и сформирована политика их обслуживания.
Таким образом, анализ полученных в ходе анкетирования данных показал, что всех посетителей ИП «Numero Uno» условно можно разделить на две большие группы:
- бизнесмены и бизнесвумен люди среднего возраста;
- менеджеры и руководители;
- иностранцы. Итак, можно составить портреты потребителей (таблица 17):
Таблица 17 - Группы клиентов бутика ИП «Numero Uno» и основная информация по ним
| Сегментационные признаки | Группы клиентов | |
| менеджеры и руководители | бизнесмены и бизнесвумен | |
| Возраст | 26-35 | 36-45 |
| Пол | М-Ж | М-Ж |
| Доход | Более 400$ | Более 1000 $ |
| Жилье | Собственное | Собственное |
| Образование | Высшее | Высшее |
| Примечание - составлено автором на основе источника [1] |
Из таблицы 16,видно, что основными группами клиентов магазина являются менеджеры, руководители, бизнесмены возрастом от 26-45 лет, со стабильным заработком. Более подробная характеристика потребителей ИП «Numero Uno» в таблице 18.
Таблица 18 – Характеристика потребителей ИП «Numero Uno»
| Сегмент | Описание |
| бизнесмены и бизнесвумен | Материально обеспеченные, имеющие свой бизнес или занимающие высокие должности. В основном они проживают в городе Алматы. Цель прихода - качественное обслуживание, выбор удобной одежды высокого качества |
| менеджеры и руководители | Основной целью пребывания этой группы потребителей является покупка модной, трендовой одежды |
| Иностранцы | По приезду в Казахстан, иностранцы так же проводят шопинг в торговых центрах, разнообразный ассортимент одежды привлечет взор клиента |
| Примечание - составлено автором на основе источника [1] |
Из таблицы 18,можно сделать вывод о том, что преимуществом магазина является нацеленность на разные сегменты. ИП «Numero Uno» имеет широкий ассортимент одежды, который может подойти разной категории клиентов, у которых соответственно разные вкусовые предпочтения и финансовые возможности. Так же продавцы консультанты могут запросто подобрать необходимый образ для каждого клиента.
Руководству ИП «Numero Uno» необходимо знать о слабых сторон магазина и о желаемых изменений.
В ходе проведения маркетингового исследования, респондентам было предложено оценить необходимость изменений в магазине, представленные на рисунке 8.
Рисунок 8 - Оценка необходимости изменений
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Данные рисунка 8 показали, что 51% опрошенных предложили введение интернет магазина и ввести бонусные карты, 30 % опрошенных предложили увеличить ассортимент товара, 15 % опрошенных предложили снизить цены и только 4% опрошенных предложили улучшить уровень профессионализма персонала.
Анализируя вторую главу, можно сделать вывод о том, что коммерческим успехом предприятия является его конкурентоспособность.
Это многоаспектовое понятие, означающее не только соответствие выпускаемого товара требованиям рынка и конкретных потребителей. При оценке конкурентоспособности того или иного предприятия необходимо учитывать влияние не только внутренней среды, он и внешней, а также оценивать и конкурентную среду.
ИП «Numero Uno»обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Посетители ИП «Numero Uno»довольны персоналом магазина, соотношением цены и качества, быстротой обслуживанием и месторасположением.
Признаками конкурентного преимущества ИП «Numero Uno»над своими конкурентами являются повышенный спрос на товары и услуги по отношению к аналогичным товарам конкурентов и стабильный рост прибыли и объемов производства.
В целом изучая внешнюю среду, заметно влияние макросреды, которое положительно сказывается на компании. Увеличение доходов компании в 2016 году произойдет при сохранении положительного имиджа.