Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические фак­торы.

Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особен­ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 27

Рис. 27

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Маркетолог должен знать, кто принимает решение о группе закупок, как разделены обязанности, кто принимает окончательные решения. Главную роль играют производственные, экономические факторы (цена, количество, возможность получить кредит и т.д.). Маркетологу необходимо знать особенность тех лиц, которые принимают решения. Необходимо налаживать хорошие отношения с окружением.

На принятия решений влияют: общие факторы окружающей среды; особенности самой организации; индивидуальные особенности людей, которые принимают решения. Многие фирмы пытаются прямо воздействовать на спрос на рынке. Экономическая перспектива также влияет на позицию фирмы и их закупки. Если наблюдается падение спроса, то фирма старается сократить свои запасы. Важный пункт – стоимость получения кредита. Влияет также общеполитическая обстановка.

Факторы, отражающие особенности организации: цели фирмы, структура, её величина, участие в международном бизнесе (в последнее время выделяют закупки: прямые \ мясо \ , взаимные закупки.

Индивидуальные особенности людей принимающих решения: главным окончательным лицом является пользователь, поэтому очень важно это определить. На предприятии есть закупочный центр, есть также группа влияния на принятие решения. Есть настоящие покупатели – лица, осуществляющие официальные закупки. Есть лицо, принимающее решение - либо руководитель предприятия, либо какой-то его заместитель. Выделяют группу людей, руководящая потоками информации.

Этапы совершения покупки:

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков

5 Запрашивание предложений

6 Выбор поставщика 7. Разработка процедуры вы­дачи заказа 8 Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ Процесс закупки начинается с момен­та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. этот пункт осуществляют обычно люди, участвующие в производственном процессе. Есть два варианта: либо привлечение внутренних ресурсов, либо закупки. Далее эта потребность должна быть оформлена. Описываются характеристики товара, количество товара. Если товар сложный, то привлекается консультант.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходи­мого товара и его потребного количества В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра инженерами, непосредственными пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходи­мых технических характеристик товара Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу.Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал электрик», это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре­деления возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характери­стики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него.

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не со­ответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квали­фицированных поставщиков .

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ Теперь торговый агент нач­нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи­ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера Если товар сложный и дорогой, снабженцу по­требуются подробные письменные предложения от каждого потен­циального поставщика Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика Они оценивают не только техническую компетентность различных кан­дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг Нередко члены заку­почного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значи­мости.

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, усло­вия возврата, гарантии и т п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудо­вания, агенты по закупкам все больше отходят от практики перио­дических заказов на поставку и склоняются к заключению все­объемлющих контрактов Ведь оформление нового заказа на по­ставку при истощении запасов товара обходится недешево Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. Разработка заказа по параметрам:

- виды покупаемых товаров

- качество

- количество

- цена

- условия оплаты: срок оплаты, вид оплаты, валюта оплаты (если это международная сделка)

- условия поставки: кто устанавливает и кто будет чинить

- оценка заказа и поставщика

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или постав­щиков Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотруд­ничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.