Стратегия и тактика ценообразования
Установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.
Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из 2-х стратегий – «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того, как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если : 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если : 1) спрос чувствителен к ценам; 2) с ростом объёма выпуска издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Устанавливать цены на новый товар-имитатор следует исходя из показателей качества и цены аналогичных товаров.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров.
Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счёт высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и ценовые зачеты.
Скидки за платеж наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.
Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.
Сезонные скидки – это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены(например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).
Установление цен для стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как:
4) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;
5) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;
6) скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.
Инициативное снижение и повышение цен.
Снижение цен может быть обусловлено такими причинами:
4) снижение производственных мощностей;
5) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции;
6) желание добиться доминирующего положения на рынке.
Повышение цен может быть обусловлено:
А) стремлением увеличить прибыль;
Б) ростом средних издержек;
В) инфляционными ожиданиями;
Г) вероятностью введения государственного контроля над ценами;
Д) наличием чрезмерного спроса.
Реакцию на изменение цен со стороны конкурентов фирмы следует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максимальную цену». Предприятию необходимо предугадать реакцию конкурентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда одинаково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.
Реакция на изменение цен на товары конкурентов.
Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении:
5) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли);
6) характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный);
7) доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер;
8) вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контрмеры фирмы.
Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры.
Реклама
Реклама – это любая платная форма представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика.
Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных – отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентом объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.
Начиная рекламную компанию руководству маркетинговой службы необходимо принять 5 принципиальных решений:
6) Определить цель рекламы.
Виды вероятных целей рекламы:
А) Сообщение, его виды:
- проинформировать рынок о новом продукте;
- предложить новые способы использования товара;
- сообщить об изменении цены на рынке;
- объяснить принцип работы изделия;
- исправить ложное впечатление;
- создать имидж компании.
Б) Убеждение – убедить покупать определенную торговую марку
- «переключить» внимание на другую торговую марку;
- изменить представление покупателей о качестве продукта;
- убедить покупателя не откладывать покупку;
В) Напоминание:
- напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
- напомнить покупателям где именно можно приобрести товар;
- не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами;
- поддерживать осведомленность потребителей о товаре.
7) Планирование рекламного бюджета.
На рекламный бюджет влияют следующие факторы:
· Этап жизненного цикла товара. Реклама новых товаров и распространение знаний о них требует больших средств. Реклама известных товаров обычно требует меньших бюджетов.
· Доля рынка. Чем больше доля рынка, тем меньше требуется средств.
· Конкуренция и изобилие рекламы. При высокой конкуренции необходима более броская и неординарная реклама.
· Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
Схожесть товаров. Марка очень похожая на другие марки в товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить её среди других.
8) Создание рекламной идеи.
Эффективность рекламной компании зачастую зависит не от потраченной на неё суммы, а от того насколько творческим был подход к рекламе.
А) Рождение идеи. Можно влиять на разум, чувства, социальные ощущения и самоудовлетворение потребителя.
Б) Оценка и выбор обращения. В начале обращения необходимо говорить о том, что в данном изделии могло бы заинтересовать покупателя или в той или иной мере отвечало бы его желаниям. Затем необходимо сказать о своеобразии продукта. Обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым.
В) Создание рекламного обращения.
При создании необходимо найти свой:
- стиль(бытов.сценка, образ жизни, фантазия, настроение, музыка, особая компетенция, научные доказательства, подтверждение со стороны);
- тон(для рекламы следует избрать подходящий тон);
- слова(запоминающиеся, яркие обороты речи);
- формат(цвет, размер, иллюстрации).
9) Выбор средств рекламы.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из них(газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама)
10) Оценка эффективности рекламы.
Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Анализ эффективности рекламы – это измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.
Реклама вызывает желание купить, а стимулирование поощряет покупку. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.
Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта:
· Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный, но в то же время самый дорогой способ представления нового товара.
· Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
· Упаковка по льготной цене (напр. 2шт. по цене 1-й)
· Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
· Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
· Экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;
· Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара выиграть денежный приз или путевку на отдых.
Пропаганда
Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений(помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения её конкретных задач, достижения поставленных целей.
Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие – деятельность по формированию общественного мнения(PR).
Для решения задач пропаганды используют различные средства:
6) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в СМИ;
7) товарная пропаганда – разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
8) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы;
9) лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов;
10) консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.
Стратегическое управление маркетингом
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно определяется миссией фирмы, её целями и задачами, стратегией роста.
Миссия фирмы – это главная цель фирмы в рыночной среде. С ростом организации и появлением у нее новых товаров и рынков миссия фирмы может меняться. Руководство должно гибко реагировать на изменения внешней среды, вести поиск целей и корректировать их, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценят наши клиенты? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Миссия фирмы может расширяться по мере роста организации.
Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Например, для увеличения доли внутреннего рынка фирма должна обеспечить доступность товара для потребителя и интенсивное стимулирование сбыта. Для выхода на новые зарубежные рынки она должна снизить цены, сосредоточить усилия на удовлетворении запросов крупных потребителей.
Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином – «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен включать следующие разделы:
- текущая маркетинговая ситуация;
- опасности и возможности;
- задачи и проблемы;
- стратегия маркетинга.
В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.
Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, Каким образом можно увеличить долю рынка.
Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать:
- сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего);
- комплекс маркетинга ( необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров);
- уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).
Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы:
1/ что будет сделано;
2/ когда;
3/ кем;
4/ сколько это будет стоить?
Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества реализуемых товарных единиц и их средней цены.
В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между доходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графиков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинговых мероприятий.
Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли, на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).
Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.
Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.
Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.
Маркетинговый контроль. Можно выделить 3 типа контроля:
- контроль годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Цель контроля годовых планов – убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др.
Контроль включает:
5) анализ возможностей сбыта – оценка фактического объема продаж в сравнении с планом;
6) анализ доли рынка;
7) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
8) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб, предложений , опроса клиентов.
Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.
Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности организации.