Понятие продукта и его основные составляющие с точки зрения стратегического управления

Продукт с точки зрения СУ рассматривается как совокупность характеристик того, что продает производитель и того, что покупает потребитель. Поэтому для СУ принципиальное значение имеют 3 взгляда на продукт:

-1- продукт как средство удовлетворения потребителя;

-2- продукт как развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает;

-3- продукт как основное средство конкурентной борьбы.

-1- продукт как средство удовлетворения потребителя.

Факторы, влияющие на выбор продукта и являющиеся его составляющими с точки зрения СУ, модно представить следующим образом:

= Функциональные характеристики и качество продукта. Совокупность потребительских характеристик можно разделить на 2 группы:

1)- те характеристики продукта, которые выделяют его из большого количества других продуктов и относят его к определенной группе. При этом каждая группа имеет свое функциональное назначение (пищевые продукты, бытовая техника и т.д.);

2)- характеристики, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, то есть характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретных потребителей.

Функциональные характеристики не окончательно влияют на выбор товара, так как многие из них проявляют себя только в процессе потребления. Следовательно, содержание продукта начинает дополняться еще несколькими составляющими.

= Марка продукта представляет собой знак, символ или их позицию, которая используется для идентификации товаров, услуг конкретного производителя, чтобы отделить свои продукты от продуктов конкурентов.

Право иметь марку защищено, то есть фирма должна зарегистрировать ТМ и за использование ТМ без согласия владельца возникает уголовная ответственность.

Марка выступает гарантом определенного качества, то есть она может гарантировать качество, ниже которого не опускаются потребительские характеристики и при котором есть надежность в эксплуатации и соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.

Марка облегчает для покупателя позиционирование товара в системе других товаров и товары определенных марок покупают только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.

Марка является удовлетворением в продуктах определенного стиля, то есть марка выступает гарантом стиля.

Марка облегчает потребителю покупку товара, так как дает ориентир при переполненном рынке в выборе и поиске товара.

Покупая продукты определенной марки, потребитель облегчает для себя процесс их использования, так как многие товары одной и той же марки обладают аналогичными характеристиками.

= Имидж тесно связан с маркой, так как марка способствует созданию имиджа и марка отражает определенный имидж продуктов фирмы.

Имидж не может существовать, если продукт не имеет ТМ, отличающей его от других продуктов, но имидж и марка не подменяют друг друга.

Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях специфических качеств, черт, характерных для данного продукта. Имидж яв формируется общественным сознанием, хотя каждый член общества может иметь собственное представление. Таким образом, имидж продукта – это набор характеристик, распространенное и достаточно устойчивое представление об исключительных свойствах продукта, которые придают ему особое своеобразие и выделяют его из ряда других продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием 4 факторов:

-имидж фирмы или марки, производящей или реализующей продукт;

-качество продукта, отражающее его соответствие характеристикам, заключенным в потребительских свойствах;

-состояние аналогичной продукции других фирм;

-критерии нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

Все эти факторы находятся в постоянном изменении и взаимодействии, и в свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменениям.

Имидж продукта отражает одно из свойств или комбинацию свойств продукта, к которому можно отнести следующее:

1)- продукт наделен особыми качествами;

2)- продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичный продукт другой фирмы;

3)- продукт отражает статус покупателя, то есть его могут покупать определенные социальные слои населения;

4)- продукт обладает исключительной отличительной особенностью, такой особенностью может быть уникальность продукта, обстоятельства его создания и т.д.;

5)- продукт связан с определенной ситуацией;

6)- продукт ассоциируется с отдельными людьми, когда продукт связывается с конкретным человеком или когда продукт используется конкретным человеком.

= Упаковка и этикетка. Упаковка является третьей составляющей продукта и связана с реализацией одной или нескольких функций:

1)- упаковка – емкость, в которой находится продукт. Следовательно, она должна обеспечить необходимый объем для продукта, сохранность при транспортировке и хранении, должна нести определенную информацию о продукте;

2)- упаковка – средство привлечения внимания покупателя. Следовательно, необходимо знать что больше всего нравится покупателю в дизайне упаковки и этикетки и в соответствии с этим совершенствовать упаковку;

3)- с помощью упаковки фирма рекламирует марку (имидж);

4)- упаковка имеет дополнительное применение после покупки товара, то есть важным направлением совершенствования упаковки является возможность послепродажного использования упаковки и ее утилизация.

При разработке упаковки следует учитывать, что она может быть 3 видов (имеющих особое значение при реализации продукта):

-первичная упаковка, в которой непосредственно хранится продукт;

-вторичная – в которой помещается продукт в первичной упаковке;

-транспортная – в которой перевозится или хранится продукт.

Поэтому при разработке упаковки существуют особые требования.

= Гарантии – это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется их выполнять после того как продукт был продан.

Система гарантий, входящую в содержание продукта, можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства берет на себя фирма.

1)- Гарантии определенного качества, которые фирма дает, опираясь на свою марку и используя свой имидж, то есть опираясь на предыдущий опыт. При этом фирма старается сделать все при создании продукта, чтобы обеспечить обещанные гарантии. Такая группа гарантий, как правило, не имеет компенсационных механизмов. Следовательно, данная группа может использоваться только тогда, когда обе стороны хорошо знают друг друга: покупатель знает фирму и доверяет ей, а в свою очередь фирма приемлет не всякого клиента, создавая определенный круг клиентуры.

2)- Гарантии, в соответствии с которыми потребитель получает право на гарантийное обслуживание, а также на ремонт и обмен товара, в случае его поломки.

3)- Гарантии, связанные с ценой продукта. Такие гарантии дают те фирмы, которые имеют устойчивую ценовую конкуренцию, в соответствии с данными гарантиями покупатель имеет право получить скидку, если он купил товар по одной цене, а после произошло снижение цен на данный товар.

4)- Гарантии на возврат купленного продукта, которые устанавливаются вне зависимости от того соответствует ли продукт объявленным качествам или нет. При этом устанавливается срок, в течение которого товар может быть возвращен.

Динамика продукта.

Другим важным направлением рассмотрения продукта с точки зрения стратегического управления, является его рассмотрение в динамике, при котором продукт представляется как меняющееся во времени явление.

ЖЦ продукта – последовательность нескольких фаз, каждая из которых имеет свое соотношение доходов и затрат, при этом каждый продукт имеет свою длительность каждой фазы, но по соотношению жизненных циклов можно выделить характерные закономерности:

1)- любой продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

2)- любой продукт имеет отдельные фазы жизни, следующие одна за другой в определенной последовательности;

3)- каждая фаза жизненного цикла требует соответствующей стратегии, так как каждая фаза выполняет определенную роль, которую играет продукт в жизни фирмы.

Можно выделить 3 уровня влияния ЖЦ продукта на стратегические решения фирмы:

= 1 = уровень стратегического поведения фирмы, то есть когда фаза продукта влияет на выбор стратегии фирмы в целом, то есть решение о диверсификации, расширении нового рынка и т.д.;

= 2 = связан с самим продуктом, то есть касается действий с конкретным продуктом: что менять в производстве продукта, что менять в содержании, методах реализации и т.д.? Например, для продукта, находящегося в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии: продвижение марки продукта, увеличение разнообразия продукта, повышение качества или престижа продукции, повышение степени доступности продукта.

= 3 = маркетинговые стратегии, которые определяют как должна работать система маркетинга на различных фазах ЖЦ.

Основным моментом продуктивной стратегии является создание нового продукта. При этом различают 2 вида стратегий выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

1- выход на рынок с новым продуктом раньше других или в числе первых;

2- выход на рынок тогда, когда новый продукт уже укрепился на нем.

В соответствии с этими 2 стратегиями различают 2 вида фирм:

1= фирмы-инноваторы;

2= фирмы-последователи.

В любом случае фирма должна создать, купить право на новый продукт.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким НТ потенциалом, иметь отличных разработчиков, дизайнеров, обладать значительными финансовыми средствами.

Фирмы-последователи должны обладать мощным производственно-техническим потенциалом, который позволит быстро реагировать и перестраиваться на рынке, таким образом они должны обладать высокой способностью к изменениям, чтобы наверстать упущенное.

Два возможных подхода к созданию продукта:

1)когда фирма создает принципиально новый продукт, продукт с новыми функциональными свойствами;

2)когда фирма вносит изменения в продукт, что делает его новым для потребления.

Наиболее распространенным является 2-й подход, который может быть связан со следующими направлениями действий:

- создание новой модели или модификации продукта;

- улучшение качества продукта;

- изменение стиля продукта (дизайн);

- существенные изменения функциональных свойств продукта (добавление новых функциональных качеств).

К основным этапам создания нового продукта относятся:

1)= разработка идеи нового продукта;

2)= выбор из набора идей наиболее подходящих;

3)= доведение общих идей до конкретного продукта;