Направления изучения потребителей

Покупательское поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам. При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

· отношение к самой компании;

· отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

· уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

· намерения потребителей;

· принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

· поведение потребителей в процессе и после покупки;

· мотивация потребителей.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Задача продавца — понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Характеристики покупателя

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 5). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 4. Модель покупательского поведения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Рис. 5. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Семья. Оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и жена и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка:

- мотивация;- восприятие;- усвоение;- убеждения;- отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.Самая популярная из них — Теория мотивации Маслоу

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Рис. 6. Иерархия потребностей по Маслоу

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

- физиологические потребности;- потребности самосохранения;- социальные потребности;- потребности в уважении;- потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;- которых ожидают;- которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение

Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему — политике, одежде, музыке, еде и т.п. — человек имеет собственное отношение.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Процесс принятия решения о покупке Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению, приведены на рис. 7.

Рис. 7. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;- чем вызвано их возникновение;- каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);- общедоступные источники (средства массовой информации);- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные — "узаконивают" информацию и(или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке, приведена на рис. 8.

Рис. 8. Комплекты, задействованные в процессе принятия решения о покупке

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.Этапы процесса восприятия показаны на рис. 9.

Рис. 9. Этапы процесса восприятия товара-новинки

Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис. 10.

Роль личного влияния

Под личным влиянием понимается эффект, который производит заявление о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

На темпы восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:

- начальная цена;- текущие (эксплуатационные) издержки;- доля риска и неопределенности;- научная достоверность;- одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания, на этапах разработки, как самого товара, так и программы его маркетинга.

Анализ целевых групп потребителей досуговых услуг

Согласно государственной статистике, в наши дни учреждения культуры обслуживают основные слои населения России: детей, юношество, молодежь, лиц зрелого и пожилого возраста. Более того, в последнее десятилетие, после принятия международных норм и стандартов, социальные и возрастные границы досуговой деятельности значи­тельно расширились. Приоритетными группами остаются социаль­но незащищенные слои населения — дети, молодежь, люди пожи­лого возраста, люди с ограниченными возможностями, безработ­ные, лица некоренной национальности. Вместе с тем наблюдается неравномерность вовлечения отдельных социально-возрастных групп в пространство досуга.

Наибольший интерес представляют качественные характерис­тики основных групп пользователей сферы досуга. В отличие от классификаций типологии, строящиеся на основании качественно­го признака, позволяют выявлять не только общие, групповые, но и индивидуальные особенности личности участника досуга. Специа­листы по досуговедению при дифференциации аудитории пользо­вателей опираются на различные признаки:

· социально-демографические (пол, возраст, семейное поло­жение и тип семьи, род деятельности, образование);

· социально-психологические (направленность интересов, установки, мотивы, потребности, привычки, особенности восприятия);

· культурологические (ценности и ценностные ориентации, степень культурной активности;

· личностно-характерологические (особенности характера, темперамента, коммуникативного поведения и т. п.).

Американский социолог Г. Абрамсон предложил типологию пер­сонификаций, воплощающих в себе формы культурной идентифи­кации:

1. Тип «традиционалиста». Предполагает, что люди, обладаю­щие данными характеристиками, приобщены к культуре, разделя­ют ее ценности и интегрированы в соответствующую социальную структуру.

2. Тип «пришельца-неофита». К этому типу относятся люди, которые включены в структурную систему этнических связей, но не имеют наследственных корней в этнической культуре. Врастая в чужую культуру, человек разделяет ценности и символы данной культуры, культурное поведение.

3. Тип «изгнанника». Предполагает утрату социальных связей и символических традиций с родной культурой. Духовный опыт «изгнанника» — это опыт изоляции и одиночества.

4. Тип «евнуха». Это лица, лишенные памяти о каком-либо куль­турном прошлом, не обремененные никаким традиционно-симво­лическим наследием и в повседневной жизни не вросшие в какую-либо культурную среду.

При разработке типологий учитывают направленность и вид интереса пользователей досуга. Выделяют три типа направленности интереса личности: на профессию, на семью, на личное саморазвитие.

Культуролог Б. А. Титов разработал типологию пользователей досуга в зависимости от характера использования свободного вре­мени.

· «Профессионалы» — люди, тратящие свое свободное время на приобретение профессиональных знаний, непосредствен­но связанных с их работой, повышающие свою квалификацию или овладевающие другой профессией. В наши дни публич­ные библиотеки предлагают данной группе пользователей различные курсы (иностранных языков, новых информацион­ных технологий, компьютерной грамотности и т. п.).

· «Общественники» — люди, отдающие свое свободное время общественной работе. К данной группе пользователей досуга принадлежат, например, члены различных клубов, нацио­нально-культурных объединений (так называемый «третий сектор»).

· «Творцы» — пользователи досуга, развивающие свои художе­ственные дарования (поют, танцуют, рисуют, пишут стихи, лепят, занимаются вязанием, вышиванием, бисероплете-нием, лозоплетением и т. д.). Произведения искусства, созданные «творцами», могут быть малозначимыми для общества, но представляют ценность для людей, занятых таким же творчеством.

· «Гедонисты» — пользователи, основной целью проведения досуга для которых являются получение наслаждения, стрем­ление к развлечению и свежим впечатлениям.

· «Потребители» — тратят свое свободное время на приобре­тение материальных благ, занимаясь покупкой, продажей, обменом вещей и т. д.

· «Спортсмены» — предпочитают проводить свободное время, занимаясь спортом, в чем находят удовольствие. Привержен­цы здорового образа жизни зачастую являются членами туристических, физкультурно-оздоровительных секций клубов по интересам при публичных библиотеках.

· «Домоседы» — свой досуг преимущественно проводят дома, в кругу семьи, друзей.

· «Прожигатели жизни» — люди, страдающие алкоголизмом, наркоманией, игорной, компьютерной зависимостями

.

Список литературы

1.Ловкова, Т.Б. Библиотека как центр досуга [Текст] /Т.Б.Ловкова. – М.: Либерея-Бибинформ, 2009. – 104 с.

2.Насонова, О.В. Стратегия маркетинга муниципального Дома культуры [Текст] /О.В.Насонова //Справочник руководителя учреждения культуры. – 2009. – № 4. – С. 68 – 78.

3.Новаторов, В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере [Текст] / В.Е.Новаторов. – Омск: Омич, 2000. – 288 с.

4.Суслова, И.М. Некоммерческий маркетинг [Текст] /И.М.Суслова //Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 4. – С. 46 – 53.