Концепция отраслевой конкуренции

Отрасль (промышленности или сферы услуг) — совокупность компа­ний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов — близких субститутов.

Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Например, если при возрастании цен на японские автомобили потребители переключаются на американские, то американские и японские автомобили — близкие субституты. Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и мобильности, возможностям выхода и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

Количество продавцов и степень дифференциации

Отправная точка описания отрасли — определение количества продавцов и характеристика товара (однородность или высокая степень дифференцированности). Хорошо известны четыре типа отраслевой структуры.

• Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке, определенный продукт (услугу) производит единственная компания (почтовая служба США, местная электрическая компания). Чистая монополия может быть результатом регулирующего правительственного указа, использования патента, лицензии масштабов производства или других факторов. Монополист, который стремится к максимальным доходам, имеет возможность устанавливать высокие цены и предла­гать потребителям минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе, поскольку покупатели в отсутствие близких субститутов вынуждены приобретать его продукт В случае когда на рынке имеются частичные субституты или существует угроза появ­ления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества отвечает, скорее, регулируемая монополия, так как в этом случае снижаются цены на продукцию и повышается уровень обслуживания.

• Олигополия. Рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило крупных, компаний. Производимая продукция может быть как высоко дифференцированной, так и стандартной. Выделяют два вида олигопо­лии — чистую и дифференцированную. Чистая олигополия — несколько компа­ний, производящих стандартный товар, по существу, одинаковый продукт (нефть, сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен на продукцию компании затрудни­тельно, за исключением случаев дифференциации услуг. Если конкуренты следуют аналогичной тактике, единственный способ завоевания конкурентного преимуще­ства — стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов. Дифференцированная олигополия — несколько крупных компаний, производящих в чем-либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.

• Монополистическая конкуренция. Большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и продать продукт по лее высокой цене.

Чистая конкуренция. На рынке множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. то из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной| Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.

Барьеры на входе и препятствия мобильности

Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок - тем, насколько легко новая компания входит на обещающий высокие доходы рынок. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения патентов, лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Существование барьеров в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями, в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний. Но даже если компании удалось преодолеть барьеры входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности.

Барьеры на выходе и препятствия

к сокращению

В идеале каждая компания должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь запланированного уровня прибыли, но часто она сталкивается с барьерами на выходе. К последним относят юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками; правительственные ограничения; низкую остаточную стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокую вертикальную интеграцию и, наконец, эмоциональные барьеры. Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные издержки и частично или в полном объеме постоянные. Однако такое затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных компаний. Фирмы, желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть его, т. е. выступить с предложением приобрести имущество конкурента, взять на себя ответственность за выполнение обязательств перед клиентами и т.д..

Если компания не собирается уходить с рынка, возможно, будет принято решение о сокращении производства. Здесь ее конкуренты должны постараться помочь ей преодолеть препятствия к сокращению. К наиболее типичным препятствиям относят обязательства по контрактам и упрямство руководства

Структура издержек.

В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Например, выплавка стали характеризуется тяжелыми условиями производства и высокой долей затрат на сырье в себестоимости продукции, а производство игрушек — высокими издерж­ками распределения и маркетинговыми расходами. Компании уделяют повышен­ное внимание издержкам, образующим основу себестоимости, и выстраивают стра­тегию таким образом, чтобы максимально сократить их. Так, сталелитейная компания с наиболее эффективным производством получает значительное конку­

рентное преимущество.

Степень вертикальной интеграции

Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной интеграции. Так, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, химиче­ской обработкой и эксплуатацией скважин. Вертикальная интеграция часто при­водит к снижению затрат и позволяет компании контролировать потоки добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипуляции ценами и затратами в различных сегментах бизнеса с тем, чтобы увеличить объем прибыли и минимизировать налоги. Однако вертикальная интеграция сопряжена с определенными неудобствами, как, например, высокие издержки в определенных частях цепочки создания стоимости и некоторый недостаток гибкости.

Степень глобализации

Некоторые отрасли отличаются высокой степенью локализации (уход за га­зонами); другие глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвига­телей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь экономии на масштабах производства, поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готовой к конкуренции на мировом рынке.