Основные этапы становления и развития маркетинга

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДВНЗ «Приазовський державний технічний університет»

Навчально – науковий інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу та бізнес-адміністрування

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ З НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

«Маркетинг»

Маріуполь, 2016

Тема 1. Суть маркетинга и его современная концепция

Понятие маркетинга

На сегодняшний день существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концеп­ции ценообразования, продвижения и распределения идей, това­ров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций. (Американская ассоциация маркетинга)

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Т.е. маркетингпризван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Цепочка связи в маркетинге: Маркетинг -> нужда -> потребность ->запрос->товар -> рынок продавца

покупателя

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (ощущаемый человеком недостаток в чем–то необходимом)

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого–либо желаемого объекта с предложением чего–либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар.

Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга.

Произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.

Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Главная цель маркетинга - сделать усилия по продажам ненужными.

Подцели:

1.Формирование и стимулирование спроса;

2.Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

3.Расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

Концепция маркетинга

Прежде чем перейти к маркетинговым концепциям необходимо рассмотреть основные этапы становления и развития маркетинга

Основные этапы становления и развития маркетинга.

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются, прежде всего, в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршала.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. – ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о по­требителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами пред­приятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что сле­дует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори­ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться раз­нообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные сто­роны функционирования фирм, приобрел комплексный харак­тер. Он превращается в один из важнейших инструментов раз­работки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу дали название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пе­ресмотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Япо­нии — в середине — конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными послед­ствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовы­ваться план Маршалла. Начался новый этап в развитии марке­тинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продук­ции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение мар­кетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами марке­тинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможно­сти расширения производства и сбыта товаров и услуг, базиру­ющихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что­бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., ког­да фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной про­блему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влия­ние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностной ориентации людей. Именно в это вре­мя формируется массовый потребитель с более высоким уров­нем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в марке­тинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложивше­го новые подходы и выведшего американскую экономику из со­стояния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продук­тов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимо­связи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информа­ции о полезных для здоровья продуктах.

В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гиб­ким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запро­сам потребителей с учетом требований защиты окружающей сре­ды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга».

5.90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуют­ся новыми, неизмеримо более эффективными информационны­ми технологиями. Перед маркетологами открылись новые воз­можности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Эле­менты глобализации и интернационализации развития экономи­ки также внесли новые элементы в развитие потребностей и спо­собы их удовлетворения.

В эти же годы происходят адаптация украинской экономики, украинской общественной и социальной жизни к маркетингу, по­знание маркетингового инструментария.

Концепция маркетинга преодолела несколько основных этапов:

1.Ориентация на производство. Производственная система ориентируется на насыщенный рынок, при котором активными должны быть продавцы.

2.Ориентация на сбыт. Сбытовая система формирует рынок продавца, при котором активными должны быть покупатели.

3.Производственно-сбытовая система, цепочка связей: товар -> стимулирование сбыта -> рынок.

4.Интегрированный маркетинг - это цепочка связей:

изучение рынка (НИОКР) ->производство -> формирование спроса -> ->стимулирование сбыта ->рынок.

Рассматриваются на практическом занятии

Основные концепции управления маркетингом

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность:

- кон­цепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Кратко рассмотрим сущность названных кон­цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не­много превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Таблица 1.1 - Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)

Условия формирования	спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца).
Суть концепции	любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции	деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя	увеличение объема продаж.
Способ достижения цели	снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия применения	товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки	узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

2. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения предприятия, без определенного воздействия;

в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж;

г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Таблица 1.2 - Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)

Условия формирования	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя	Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
Недостатки	Появление "иммунитета" покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

3. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

б) неустойчивость экономической конъюнктуры:

в) инф­ляция;

г) монополистические ограничения рынка;

д) быстрый моральный износ товаров.

Таблица 1.3 - Концепция совершенствования товара (до начала 70–х гг.)

Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара).

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) предприятие видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей;

б) предприятие отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;

г) предприятие уверено, что результаты деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Таблица 1.4 - Традиционная маркетинговая концепция (до конца 70–х гг.)

Условия формирования	Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции	Внимание руководства предприятий направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели	Предприятия тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынков.
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Таблица 1.5 Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

Условия формирования	К началу 80–х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.