Разработка статусного имени

Анализ ближайших конкурентных предложений

Параметры сравнения	Мы	Конк 1	Конк n
Целевая аудитория	На основе анализа конкурентов вывод, к какой аудитории обращаемся (несколько групп)
Ценовая политика	На основе анализа конкурентов вывод, в какой ценовой категории работаем (можно несколько)
УТП	На основе анализа конкурентов вывод, какое УТП
Позиционирование	На основе анализа конкурентов вывод, какое позиционирование
Рекламное имя	На основе анализа конкурентов вывод, какое имя используем: дорогое/дешевое, связ/не связ со сферой бизнеса, часто используемое/уникальное	Дорогое/дешевое, связ/не связ со сферой бизнеса, часто используемое/уникальное	Дорогое/дешевое, связ/не связ со сферой бизнеса, часто используемое/уникальное
Статусное имя	На основе анализа конкурентов вывод, какое имя используем, какой метод разработки используем	Методы разработки ст. имени	Методы разработки ст. имени
Логотип	На основе анализа конкурентов вывод, какой логотип используем, варианты логотипов, ассоц опрос, выбор 1 логотипа	Сам логотип, вид логотипа, описание	Сам логотип, вид логотипа, описание
Фирменный знак	На основе анализа конкурентов вывод, какой фирменный знак используем, варианты, ассоц опрос, выбор 1	Сам фирменный знак, описание	Сам фирменный знак, описание
Слоган	На основе анализа конкурентов вывод, какой слоган нужно использовать, рабочий или нет	Методы разработки слогана, рабочий или нет	Методы разработки слогана, рабочий или нет
Рекламный текст	На основе анализа конкурентов вывод, какой текст писать	Анализ системы мотивов, используемых в тексте и пр.	Анализ системы мотивов, используемых в тексте и пр.
Рекламный образ	На основе анализа конкурентов вывод, какой образ использовать	Анализ образов в рекламе конкурента	Анализ образов в рекламе конкурента
PR
Система стимулирования сбыта
Личная продажа
Программа лояльности
Event
Упаковка
… (прочие коммуникации)

Система маркетинговых коммуникаций

1) Базовые коммуникации – торговая марка, брэнд, фирменный стиль, упаковка, корпоративная культура.

2) Ведущие коммуникации – реклама, PR, спонсоринг.

3) Маркетинговые мероприятия – выставка, презентация, event.

4) Персонифицированные маркетинговые коммуникации – выстроенные на индивидуальный диалог с покупателем при условии интерактивности (директ-маркетинг, личная продажа, интернет-маркетинг).

5) Дополнительные маркетинговые коммуникации – используются периодически (система стимулирования сбыта, программа лояльности, реклама в местах продаж, неформальное общественное мнение).

Брэнд = торговая марка+образ+известность+лояльность

Фирменный стиль – система элементов (вербальных, визуальных, графических), обеспечивающих целостность коммуникационного материала.

Фирменный стиль базируется на позиции, должен быть целостным, узнаваемым, лаконичным, отличным от конкурентов.

Элементы фирменного стиля

1)Торговая марка

2)Фирменный знак

3)Фирменный блок: рекламное имя, фирменный знак, слоган

4)Фирменный образ (страна Мальборо)

5)Фирменный персонаж, персонифицированный (ковбой Мальборо) или не персонифицированный (молодежь)

6)Логотип

7)Система верстки

8)Упаковка

Фирменный стиль не должен стоять на месте.

Коммуникативные константы – реквизиты компании, диалоговые фразы с потребителем.

Виды блоков коммуникативных констант

1)Полный блок – коммуникативная фраза (профиль, режим работы), реквизиты (юридический адрес). Используется на b2b

2)Средний пакет – реквизиты, краткая коммуникативная фраза.

3)Минимальный коммуникативный пакет – только сайт или только адрес-телефон. Премиум-аудитория, лоу-аудитория, молодежная аудитория. В категории премиум коммуникативные константы могут отсутствовать.

Коммерческое имя – имя, термин, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации продукта или производителя в сознании потребителя, а также выделения данного продукта среди конкурентов.

Структура коммерческого имени

Статусное имя – видовое наименование (сеть магазинов, супермаркет, корпорация). Не патентуется, не является товарным знаком. Возможно использование как уникального так и общеупотребительного статусного имени.

Статусное имя должно быть конкретизировать рекламное имя, должно быть связано с конкурентным предложением, должны отсутствовать повторы и тавтология (центр эстетической медицины Эстет).

Отказ от статусного имени: ТМ – бренд, статусное имя используется в слогане.

Разработка статусного имени

1) Указание на сферу деятельности, вид, назначение продукта (строительная компания)

2) Организационная структура (группа компаний)

3) Объем бизнеса (торговый город)

4) Форма капитала (акционерный коммерческий банк)

5) Способ производства, свойства продукта (гриль-бар)

6) Специфика сопроводительных услуг (клуб-кафе)

7) Указание на основной покупательский сегмент прямо и косвенно (ребячий лагерь, салон дамского белья; премиум-водка, сток-центр)

8) География бизнеса (пермская кондитерская компания)

9) Позиционирование (гастрономический рыбный ресторан, приват-бар)

10) Персонификация бизнеса (балет Аллы Духовой)