Процесс принятия решения о покупке
Модель покупательского поведения.
Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. [9]
Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами. [1]
Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель покупательского поведения. Основная задача деятелей рынка – понять, что происходит в ''черном ящике'' сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Развернутая модель покупательского поведения представлена следующим образом:
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | «Черный ящик» сознания покупателя | Ответные реакции покупателя | |
| Товар, цена, методы распростране-ния, стимулирова-ния сбыта | Экономические, научно-технические, политические и культурные | Характерис-тики покупателя | Процесс принятия решения покупате-лем | Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
Рис.1 – Развернутая модель покупательского поведения.
Характеристики покупателя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме, на совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но обязательно принимаемые ими в расчет.
К основным факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относятся:
1. Факторы культурного порядка:
· Культура
· Субкультура
· Социальное положение
2. Социальные факторы:
· Референтные группы
· Семья
· Роли и статусы
3. Личностные факторы:
· Возраст и этап жизненного цикла семьи
· Род занятий
· Экономическое положение
· Образ жизни
· Тип личности
· Представление о самом себе
4. Психологические факторы:
· Мотивация
· Восприятие
· Усвоение
· Убеждения и отношения.
Перечисленные факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя. [2]
Процесс принятия решения о покупке.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.
Процесс принятия решения о покупке товара представлен на рис.2.
Рис.2 – Процесс принятия решения о покупке.
Из представленной модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли- продажи, а его последствия проявляются в течение долгого времени после его завершения. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Также нужно иметь в виду, что при совершении обыденных покупок некоторые этапы могут быть пропущены или изменена их последовательность (пример- покупка хлеба).
Теперь рассмотрим данный процесс подробнее.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли
2. чем вызвано их возникновение
3. каким образом они вывели человека на конкретный товар.
Поиск информации. Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Все зависит от значимости покупки и степени информированности потребителя. В поисках нужной информации человек может выискивать печатные материалы, звонить друзьям и т.п. Обычно различают: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые ), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и др.), общедоступные источники (СМИ, службы информации и др.), источники эмпирического характера (осязание, изучение и др.). Наиболее значимы личные источники. Если остальные обычно информируют, то личные усваивают и/или дают ей оценку.
Оценка вариантов. При выборе среди нескольких альтернативных вариантов потребитель производит их оценку. Помогают в этом следующие основные понятия:
· свойства товара
· весовые показатели значимости – наиболее актуальные для потребителя характерные свойства товара
· образ марки
· дефицит полезности – степени ожидаемой удовлетворенности (соответствие цена – качество)
· оценка – завершающая стадия.
Решение о покупке. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются еще два фактора. Первый – это отношение других людей. Оно выражается в интенсивности негативного отношения другого значимого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица (пример – отношение мужа к возможной покупке жены). Второе – непредвиденные факторы обстановки (пример – решение купить кухонный гарнитур, а муж попал в аварию и разбил ''иномарку'').
Реакция на покупку. После покупки и апробации товара у потребителя возникают ответные реакции, которые представляют значительный интерес для деятелей рынка. Обычно на этой завершающей стадии подлежат исследованию следующие моменты:
· степень удовлетворенности покупкой – определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплуатационными свойствами товара. Некоторые мудрые продавцы могут в какой- то мере занизить полезность товара, чтобы потребитель получил удовлетворение сверх ожидаемого
· действия после покупки – удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя, который, вероятно, предпочтет именно этот товар или фирму при следующей оказии, и, скорее всего, поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
· конечная судьба купленного товара – после покупки потребитель может оставить товар у себя (использовать по назначению, использовать в новых целях, хранить про запас), а может и избавиться от товара на время (сдать в аренду или одолжить) или навсегда (отдать, поменять, продать, выбросить). Подобная информация представляет определенную ценность для производителя. [8]
Таким образом, можно сделать вывод, что до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение. [1]
1.3.2 Сегментирование рынка