Потребительский рынок и покупательское поведение

Потребительский рынок представляет собой отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Покупа­тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1, 8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько мил­лионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уров­нем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитан­ные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разра­ботать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Структура потребительских расходов: основное – питание, жилье; дополнительные услуги – медицинское обслуживание, страхование, отдых и т.д.; часть на накопление.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по­требителей.

На рис. 24 модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента - товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и

Рис. 24. Развернутая модель покупательского поведения

культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на чих. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 25).

Рис. 32. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Потребительские факторы:

1) непосредственные потребительские факторы: товар, качество, цена, методы распространения, маркетинговые коммуникации;

2) другие факторы(макрофакторы) – экономическая, политическая среда, культурные и т.д.

Факторы культурного характера:

Культура прививается с детства. И в соответствии с этим делается выбор, что потреблять хорошо, а что плохо. В Украине выделяют Западный, Восточный, северный, Южный регионы и Крым. Каждый из них имеет свои культурные особенности. Большая роль также у социального положения (классы). Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у ж членов схожих ценностных представлений, интересов и пове­дения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склоны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более: низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивида могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

3 основных фактора оказывают влияние на класс: доход, происхождение, образование. В среднем население сейчас делят на высший, средний и низший классы. В Украине 90% населения низший класс, около 10% -средний и несколько сотых процента – высший. В США 30% - низший класс, 5% - высший (0.5% из них унаследовали богатство), 65% - средний. На рынке людей получивших наследство товары очень дорогие, качество очень высокое, очень хороший вкус. Все остальные богачи покупают все самое дорогое. Средний слой в США (20-25 тыс. $ в год) – преуспевающие бизнесмены, инженеры. Рынок добротных домов, хороших автомобилей. Есть также класс буржуазный консерватор (соответствует высшему классу). Здесь выделяется также традиционная буржуазия, традиционный рабочий класс (специализированные трудящиеся). Гедонисты – люди, считающие, что жизнь должна приносить удовольствие. В Англии этот слой называют дети Тэтчер.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятии, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для его семьи и основных институтов общества.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Факторы социального порядка – более узкие коллективы, в которых живет человек. Влияние групп и мотиваций в последнее время очень привлекает маркетологов. Выделяют: референтные группы – оказывают прямое влияние на человека. Особенно сильно подвержена молодежь. Это позволяет маркетологам манипулировать аудиториями через лидеров данных групп. Референтные группы могут быть формальными (политические, религиозные и др.) и неформальными (друзья и т.д.).

Поведение потребителя определяется факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы

Референтные группы - группы, оказывающие прямое т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют Членскими коллективами Это группы, к которым индивид принад­лежит и с которыми он взаимодействует Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединении, профес­сиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самой себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи.Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказываетпорожденная семья индивида, те его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изуче­нию. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз­ных товаров и услуг.

РОЛИ И СТАТУСЫ Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зренияроли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте­пень положительной оценки ее со стороны общества

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние харак­теристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип. личности и представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ С воз­растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг В первые годы человеку нужны продукты для детского питания В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его - вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте­ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинго­вые планы

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешество­вать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Влияние рода занятий очень существенно. Это относится к жизненному стилю. Также учитывается влияние типа характера, мотивации, психологические особенности, устойчивость человека к психологическому воздействию, уверенность в себе, стремление к успеху, привязанность, общительность, независимость суждений, их непостоянство.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас­ходование средств в противовес их накоплению.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль­туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в

мире, находящие свое выражение в его деятельности,

интересах и убеждениях.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или мароч­ным товаром и определенным образом жизни.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы­вающий влияние на его покупательское поведение

Тип личности - совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельные последовательность и постоянство его ответных реакции на окружающую среду

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров илимарок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потреби­тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессив­ностью А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Факторы психологического характера.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка мотивация, восприя­тие, усвоение, убеждения и отношения

МОТИВАЦИЯ

В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд Некоторые из них имеют биогенную природу, т е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической Напряженности, как голод, жажда, дискомфорт Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в при­знании, уважении, духовной близости Большинство этих нужд оказывают недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоя­тельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации .Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для Деятельности по исследованию потребителей и маркетингу

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми­руют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе Множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные им­пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго»*.

Таким образом. человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить доро­гую фотокамеру, 'она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если загля­нуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана. цвет, футляр все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбу­дить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке кон­струкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоции. которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на само­сохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Уче­ный считает, что человеческие потребности располагаются в по­рядке иерархической значимости от наиболее до наименее на­стоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 26. По степени значимости потребности располагаются в следую­щем порядке: физиологические потребности, потребности самосох­ранения, социальные потребности, потребности в уважении и пот­ребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлет­ворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появля­ется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интере­суют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то. как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом

Рис. 26 Иерархия

потребностей по Маслоу

он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очеред­ной наиболее важной потребности на первый план выходит сле­дующая за ней.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т. е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждой из нас по-своему

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздра­жителей. по и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и ют же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей Так. средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями Индивид просто не в состоянии реаги­ровать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают

'3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличаю­щиеся какими-то своими значениями от обычных. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рын­ка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех. кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам. если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раз­дражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимocть

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает. человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Наличие этих трех особенностей избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необхо­димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при оправке своих обращений рынкам.

УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накошенного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей естественно очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждении люди совершают действия Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующие кампанию по их исправлению.

Почти ко всему па свете к религии, политике, одежде, музыке, еде и т п. человек имеет собственное отношение.

Отношение стожившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий¹⁷

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя но отношению к схожим друг с другом объектам Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать ПО-НОВОМУ. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию Именно поэтому они с трудом поддаются изменению Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой герои изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Этапы принятия решения покупателем:

1) осознание проблемы. Здесь огромная роль психологии. У человека могут быть и скрытые нужды. Проблемы практически есть всегда – осознанные или интуитивные. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает 'проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворять возникшее по­буждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятель­ства, которые обычно подталкивают человека к осознанию пробле­мы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2) Поиск информации. Он может и отсутствовать при совершении обычных повседневных покупок. Если покупаются дорогие, важные товары, то этот этап очень важен. Для некоторых людей важно мнение экспертов, но важно также учитывать мнение окружающих. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, ор­ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует­ся в зависимости от товарной категории и характеристик покупа­теля. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источни­ков, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники.

В практическом смысле фирма должна разработать такой ком­плекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует

Рис. 35.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе

принятия решения о покупке

прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников инфор­мации Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком

Комплект осведомленности потребителя. Он обычно связан с маркой товара, должен продвигать марку, товар и фирму. Есть также комплект неполной осведомленности. Маркетолог должен уметь перевести потребителя из комплекта полного в комплект осведомленности, чтобы люди лучше знали о товаре. Дальше комплект осведомленности сокращается до комплекта выбора (в соответствии с бюджетом, знанием о товаре и т.д.). и затем формируется окончательное решение о покупке. При покупке какой-то марки необходимо , чтобы была подана определенная аргументация. В Украине основной аргумент – цена, а затем уже качество.

3) оценка вариантов – цена (прямая выгода), качественные преимущества (косвенная выгода). Потребитель обязательно должен видеть выгоды при покупке. Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие освойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разныевесовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и егохарактерностью т.. е. заметностью. Харак­терные свойства - это те, что впервую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать,, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план» Более того, товар может обладать и более важными свойст­вами. но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе наборубеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен какобраз марки .Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избира­тельного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель при­писываетфункцию полезности. Функция полезности описывает сте­пень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной имоценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4) Решение о покупке. Сильное влияние окружающих людей. Маркетологи пытаются внедрить новые товары, ориентируясь на лидеров. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения. Другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить наме­рение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5)Реакция на покупку. По статистике основной доход фирмы состовляют повторные покупки. В развитых странах недовольные покупкой – 40-30% потребителей. Если к недовольному отнеслись хорошо, то он совершит повторную покупку в 90% случаев, несмотря на то, что он был раннее не удовлетворен. Поэтому надо исследовать реакцию потребителя. Неудовлетворенный покупатель – особая ценность для фирмы. Если он не использует товар, то важно узнать, что он с ним делает. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не­удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен. если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации. получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результат обернулся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлет­ворение товаром отразится на последующем поведении потреби­теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для исполь­зования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересовать­ся, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потреби­тели откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетво­ряет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совер­шит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров

Отличия поведения потребителей при покупке новых товаров.