Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшеств сказывается на темпах его восприятия.

Первая характеристика новинкисравнительное преимущество,т. е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами .

Вторая характеристика новинкисовместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки- сложность, т. е. степень о (носи тельной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинкиделимость процесса знакомства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинкикоммуникационная наглядность,т. е. степень наглядности и та возможности описания другим ре результатов ее использования

Среди других характеристик новинки оказывающих влияние на темпы ее восприятия начальная цена текущие издержки, доля риска и неопределенности научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Тема 6. Сегментирование, выбор целевых рынка, позиционирование

Лекция 8Сегментирование рынка

Введение Сегментирование рынка .Уровни сегментирования рынка. Сегментирование рынков конечных потребителей Сегментирование рынков организованных потребителей. Сегментирование международных рынков. Многофакторное сегментирование. Общие этапы процесса сегментирования. Эффективность сегментирования Оценка и выбор целевых рынков. Оценка сегментов рынка. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

Сегментация рынка – разбиение рынка на группы потребителей, относительно однородные и обладающие одинаковой реакцией на маркетинговые усилия.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличается друг от друга своими нуждами и при вычками Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить

Продавцы не всегда придерживались этой практики Их взгляды прошли через три этапа

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распространением.

массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т п.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и Товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности . Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них

Второе - выборцелевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга

Сейчас популярно следующее разбиение: сегмент – подсегмент - ниша или микросегмент – отдельный потребитель.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка

Микросегментация – сегментация до одного потребителя. Цель сегментации – уменьшение конкурентное влияние и сосредоточение сил.

Макросегментацияосуществляется на уровне базовых понятий: потребители, товары, производители.

Способность потребителя купить товар – это фактически описание сегмента. Ваш рынок - это те люди, купившие ваш товар.

Варианты сегментации:

1) удовлетворение данной группы по всем параметрам

2) по совокупности однородных производителей (технологий) –отрасли, которые удовлетворяют одну потребность всех потребителей.

3) Выделение базовой технологии и базовой функции, удовлетворяющие конкретную базовую потребность группы.

При изобретении новых товаров надо, чтобы они удовлетворяли базовую нужду. Но со временем товары переполняют рынок и фирма перестает удовлетворять концепции новых товаров. Причины:

- разные виды техники дают одинаковые результаты.

- Базовые потребности меняются медленно, а технологии быстро.

- Важен не товар, а услуги.

Критерии выбора сегмента фирмой:

1. параметры сегмента – ёмкость, т.е. сколько товаров здесь можно продать.

2. Доступность сегментов для предприятий: организации сбытовой сети, посредники, существующие на этом сегменте.

3. Важно , чтобы сегмент был однороден внутри и ограничен от др. Однако различие должно быть существенно по отношению к вашему товару. Сегмент должен быть однороден с точки зрения потребностей, которые вы можете удовлетворить, и они существенно должны отличаться от потребностей на других сегментах. Важно отследить реакцию конкурентов на ваше продвижение на данном сегменте.

Составляющие сетки сегментации:

1. Берется группа потребителей и ваш товар должен их удовлетворять. Выделяются основные характеристики для групп потребителей и товаров.

2. Находятся те характеристики товара и потребителей, являющиеся стратегическими.

3. Эти характеристики группируются и на их основе выделяют сегмент.

Важно знать темп роста этого сегмента, входят ли в сегмент ваши важные клиенты. Важно уметь выделить общее у двух сегментов и объединять их.

Причины объединения сегментов:

- если совпадают конкуренты

- если совпадают потребители

- совпадают ключевые факторы для фирм (организация сети продаж, доставок и т.п.)

Чаще сначала необходимо выделить сегмент, а уже потом привязывать к нему новый товар. Исключение – объективно новый товар.

Для макросегментации важна базовая потребность и товары, для микросегментации – более конкретные характеристики потребителей. Микросегмент направлен на удовлетворение индивидуального потребителя. Используется дифференциация товаров – свойства, отличающие товар от других. Свойство должно быть значимо для новых товаров. Разница может быть мнимой и действительной.