Лекция 17 Емкость рынка

Емкость рынка можно отождествлять с его объёмом и определить как то количество конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетворения конкретной потребности при активных маркетинговых усилий со стороны производителей..

Товарно-денежные отношения предполагают ценовое выражение. Поэтому ёмкость рынка – это то количество товара, которое может быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). Но товар всегда имеет цену, поэтому меру ёмкости рынка всегда можно выразить в количестве товара (услуги) и его цене.

Что касается разделения понятий потенциальной и реальной ёмкости рынка, то подход к нему должен быть следующим.

Каждое предприятие рассчитывает потенциальную долю рынка или общее количество товара, удовлетворяющего ту или иную потребность, а так же реальную – ту долю потребностей, которые она сможет удовлетворить. Например, количество потребителей, пользующихся услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (общую) ёмкость рынка ресторанных услуг. Количество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской кухни, будет представлять реальную ёмкость рынка.

Для расчёта ёмкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:

- характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;

- календарный период, для которого оценивается ёмкость рынка;

- географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчёта ёмкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потребления. Поэтому метод расчёта ёмкости рынка называется нормативным или метод цепочки коэффициентов.

Ёмкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле.

E_p=(∑ N_i*K_i*E_i)-H+I₁+I₂+R-C-A, где

N_i – количество потребителей, составляющих i – сегмент;

K_i – норматив потребления i-той группой (технологический – для средств производства, физиологический – для продуктов питания, рационального потребления – для непродовольственных товаров);

E_i – эластичность спроса по цене;

Н – насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);

I₁ – износ физический;

I₂ – износ моральный;

R – страховые резервы;

С – доля рынка субститутов;

А – доля рынка конкурентов.

Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые то же найти непросто. Их получение обычно требует проведения специальных исследований, кабинетных (статистические справочники) или полевых. Последние направляются на определение:

1) общего количества потенциальных пользователей в каждом сегменте потребителей;

2) доли реальных показателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

3) частоту потребления данного продукта и его количества;

4) нормы потребления продукта одним реальным покупателем за определённый период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены физиологическими нормами потребления, для промышленных товаров – рациональными нормами потребления. На производстве товары производственного назначения представлены различными ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами.

В литературе имеются и другие предложения по расчёту ёмкости рынка. Однако далеко не все из них соответствуют тому определению этой категории, которая принята нами. Но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его ёмкость можно определить следующим образом:

E=Vпр-Vэксп+Vимп+∆Зап

Vпр – объём производства

Vэксп – объём экспорта

Vимп – объём импорта

∆Зап – изменение запасов производственных и торговых организаций

На основе индекса исследовательской панели ёмкость рынка предлагается определять следующим образом:

Е=Uп*Кобщ*12/t

Uп=Vпрод/Кп – индекс панели (средний объём продаж)

Кобщ – общее количество потребителей

t – период, за который собирались данные панельных исследований

Кп – количество потребителей, участвовавших в панельном исследовании

На основе данных об интенсивности потребления (для товаров длительного пользования) ёмкость рынка рассчитывается по следующим формулам:

а) Е=П*Т/ tэкс

П – число потребителей

Т – средняя величина потребления на одного потребителя

tэкс – срок эксплуатации

б) Е=Еперв+Еповт+Едоп

Еперв – число тех, кто впервые приобретает товар

Еповт - число тех, кто впервые приобретает товар на замену старого

Едоп - число тех, кто впервые приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся.

Потенциальная ёмкость рынка услуг может быть рассчитана так:

Е=Vпр+Vч.л.+Vсам

Vпр – объём продаж услуг на предприятиях

Vч.л. - объём продаж услуг у частных лиц

Vсам – объём потребностей, удовлетворённых путём самообслуживания

Раздел 3 Разработка комплекса маркетинга

Тема 3.1 Товар в комплексе маркетинга

Лекция 18 Концепция разработки товара. Четыре уровня формирования потребительской ценности товара. Классификация товаров в маркетинге: потребительские товары и товары для бизнес-рынка.

Товар – совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителя и приобретаемая им в обмен на деньги или другие единицы ценности. Потребитель приобретает товар в силу того, что он обладает осязаемыми и неосязаемыми свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой

Набор потребительских качеств (свойств), присущих товару, называют центральными ценностями товара. Эти центральные ценности (также называемые душой товара) могут быть подразделены на рациональные, эмоциональные, социальные, эпистемические и условные.

Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара, определяя его сущность как инструмент маркетинга (рис. 2).

1. Замысел товара: Ключевая польза, выгода, способ решения проблемы

2. Реальный товар: · Свойства · Качество · Упаковка · Марка · Дизайн

4. Общественное признание (характеристики товара, связанные с особенностями потребления):Новые перспективы Социальное самочувствие потребителя во время использования товара Преимущество перед конкурентами

3. Товар с подкреплением (Дополнительный товар): Сервис Гарантии Монтаж Доставка Цена

Польза, выгода

Коупленд классифицировал товары потребительского назначения в соответствии с тем, как люди их покупают. Он различает:

- товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями (продукты питания и бытовая химия);

- товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы были рассмотрены альтернативные варианты покупки (одежда, обувь, бытовая техника);

- товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения (автомобили, известные бренды);

- товары пассивного спроса: товары, о покупке которых потребители не задумываются, хотя и нуждаются в них (страховка, новые виды лекарств).

Товары про­мышленного назначения классифицируются не только по свойствам, имеющим значение для потребителя, но и на основе того, каким образом они используются. Исходя из этих параметров, товары промышленного назначения можно разделить на товары производственного назначения и вспомогательное оборудование.

Товары производственного назначения– товары, исполь­зуемые в производстве конечного продукта. К этой категории относятся:

- Сырье – например, пшеница или пиломатериалы.

- Коплектующие и детали – например, дверные петли для автомобилей General Motors.

Маркетинг товаров производственного назначения основывается на таких факторах, как цена, качество, своевременность поставки и сервис. Обычно их продают непосред­ственно промышленным потребителям.

Вспомогательные товары – это сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные ма­териалы и услуги, которые закупаются для обеспечения процесса про­изводства других товаров и услуг:

- Сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Поскольку закупки сооружений требуют значительных капитальных затрат, промышленный потребитель имеет дело непосредственно с торговыми представителями строительных компаний и производителей. Цена на сооружения устанавливается, как правило, в процессе торгов.

- Вспомогательное оборудование включает в себя ручной инструмент и офисное оборудование и обычно закупается потребителем небольшими партиями. Производители вспомогательного промышленного оборудования не вступают в непосредственный контакт с покупате­лями, а действуют через дистрибьюторов, чтобы выйти на возможно большее число клиентов.

- Вспомогательные материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса. К их числу относятся такие товары, как швабры, канцелярские товары, расходные материалы. Вспомогательные материалы покупают с минимальной затратой усилий методом пов­торных закупок без изменений. Основными критериями, которыми руководствуется покупатель, приобретая вспомогательные материалы, являются цена товара и условия поставки.

- Услуги представляют собой неосязаемые мероприятия по оказанию помощи промышленному потребителю. Эта категория может вклю­чать в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а так­же услуги консультативного характера – например, правовые или налоговые консультации. Основным маркетинговым фактором в этом случае является репутация поставщика услуг.