Лекция 6 Социально-экономические категории маркетинга. Парадигма маркетинговых категорий

Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. Маркетолог на практике работает чаще всего с дифференцированными формами потребности, которые она принимает по мере своего созревания.

Обобщенное описание логики процесса формирования потребности дано Ф. Котлером. Он выделяет потребность как наиболее абстрактную нужду, желание как более конкретизированную форму нужды и спрос как платежеспособную потребность.

Развернутая и конструктивная классификация потребностей по формам их конкретизации, отражаемых субъектом потребления. представляет собой «шесть «этажей», стадий преобразования форм потребности по мере ее созревания.

Первая стадия возникновения потребности как абсолютной в результате общественного развития и развития природной сущности человека. Эта стадия предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, которая выражается пока не в предмете, а только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую- либо проблему, возникшую перед человеком (например, потребность в эффективных средствах связки и обработки информации).

На второй стадии абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере – потребность в компьютере).

На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворения под воздействием конкуренции становятся еще более очевидными (потребность в компьютерах фирмы Эппл или Ай Би Эм).

На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком).

На пятой и шестой стадиях желание превращается в первичный и вторичный, или реализованный спрос.

Неслучайно управление маркетингом Ф.Котлер представляет как управление спросом.

Выделяются следующие состояния спроса и, в соответствии с этим, стратегии маркетинга.

I. Отрицательный спрос. Он возникает, когда товар не признается покупателем. Например, негативен спрос на прививки, стоматологические процедуры. Маркетинг анализирует причины негативного отношения к товару, составляет программу его изменения, переделывает товар, снижает цены и т.п. Стратегия такого маркетинга называется «конверсионный маркетинг».

II. Отсутствие спроса. Такая ситуация возникает, когда рынок безразличен к товару (фермеры не интересуются новым агротехническим приемом, а студенты – изучением иностранного языка). Маркетинг должен увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами человека. Это стратегия стимулирующего маркетинга.

III. Потенциальный спрос. Он возникает, когда есть нужда, но существующие товары не удовлетворяют её (безвредные сигареты, экономичные автомобили). Маркетинг должен оценить величину потенциального рынка и создать соответствующие товары с помощью стратегии развивающего маркетинга.

IV. Падающий спрос. Такое состояние спроса характерно при насыщении рынка. Маркетинг должен обратить вспять эту тенденцию, проанализировать причины ухудшения конъюнктуры, отыскать новые рынки, изменить характеристики товара или установить более эффективные коммуникации, т.е творчески переосмыслить подход к предложению товара и реализовать стратегию ремаркетинга.

V. Нерегулярный спрос, или сезонный, ежедневный, почасовой (транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Эта стратегия синхромаркетинга, сводящая к минимуму колебания спроса.

VI. Полноценный спрос. Характерен в ситуации, когда фирма удовлетворена своим товарооборотом. Задача маркетинга поддерживать его, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Необходимо для этого заботиться о качестве товаров и обслуживания, замерять уровень потребительской удовлетворенности. Такой маркетинг называется поддерживающий.

VII.Чрезмерный спрос. Примером его могут быть ситуация в национальных парках, переполненных в летнее время. В таком случае предпринимается демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса.

VII. Нерациональный спрос. Такой спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – принудить людей отказаться от вредных привычек через устрашающую информацию, высокие цены, ограниченную доступность товара. Такой маркетинг называется противодействующим.

Второй категорией, используемой в маркетинге, является категория товара. Все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления является товаром.

Следующей категорией, которая применяется в маркетинге, является понятие обмена.

Обмен –акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (сл. 15).

Для совершения обмена необходимы пять условий:

1. сторон должно быть как минимум две;

2. каждая из них должна располагать чем- либо, что являлось бы

ценностью для другой;

3. каждая должна быть способна осуществлять коммуникацию и

доставку своего товара;

4. каждая должна быть совершенно свободной в принятии или

отклонении предложения с другой стороны;

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной.

Единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Различают денежную и бартерную сделки .

Понятие «сделка» подводит нас к понятию рынка.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных

покупателей .

Рынок подразделяется на рынок продавца (где продавцы имеют больше власти и наиболее активной стороной рынка является покупатель) и рынок покупателя (где больше власти у покупателей и активной стороной выступает продавец).

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых- удовлетворение человеческих потребностей и желаний.