Задачи менеджеров по маркетингу
Опорный конспект
По теме «Введение в дисциплину
«Основы маркетинга»
Сыктывкар
Место маркетинга в структуре современного управления
Управление современным бизнесом можно представить и в виде четырехгранника. И в зависимости от того, на какую грань ставится пирамида (что ставится во главу угла при подходе к решению стратегических задач), можно говорить о четырех различных подходах: «Производственном», «Финансовом», «ориентированном на Персонал» и «Маркетинговом».
Другой подход: три по большому счету равноправных блока (маркетинг, финансы, производство). Вопросы, связанные с управлением персоналом выносятся за пределы схемы. Но при этом надо помнить, что и маркетингом, и финансами, и производством занимаются люди: персонал, сотрудники. И наука управления, менеджмента, прежде всего, состоит в искусстве руководства людьми, управляющими производственными процессами, финансовыми потоками и маркетинговыми программами.
Рис. 1. Место маркетинга в структуре современного управления
Структура маркетинга
На стыке трех дисциплин развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разработанными этими науками. Они же формируют теоретическое ядро маркетинга.
Это:
экономикс, особенно микроэкономика, разрабатывающая вопросы ценообразования, деятельности фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах, анализирующая структуру издержек и потребностей;
социология, изучающая общественные отношения, структуру и динамику населения (демография), распределение доходов, разрабатывающая методы исследований, а также деятельность различных социальных институтов и систем;
психология, изучающая поведение человека и его реакции на различные внешние воздействия.
Рис. 2. Структура маркетинга
Задачи менеджеров по маркетингу
Собрать ДАННЫЕ в БАЗЫ
| Технический уровень | ...извлечь из базы данных ИНФОРМАЦИЮ... |
| Аналитический уровень | ...информацию превратить в ПОНИМАНИЕ... ...на основе понимания выработать ИДЕИ... |
| Креативный уровень | ...которые лягут в основу ПЛАНОВ... ...которые посредством эффективных ПРОГРАММ... |
| Стратегический уровень | ...воплотятся в РЕАЛЬНОСТЬ... ...и принесут компании ПРИБЫЛЬ!!! |
«Закон Парето»–ключевой принцип маркетингового анализа
Мы собираем информацию не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предпринимать правильные действия. Питер Друкер, гуру менеджмента.
Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в XVII, XVIII и XIX вв., пришел к выводу, что 20 % наиболее богатых семей принадлежит 80 % собственности и доходов. Более того, если выделить из 20 % самых богатых 20 % самых-самых богатых (4 % богатейших), на их долю опять придется 80 % (от 80 %,т. е. 64 %) всех доходов и собственности. И Парето сформулировал принцип, в соответствии с которым «в отсутствие вмешательства государства в распределение доходов и собственности они распределяются по принципу 20 на 80».
Принцип Парето оказался применим к различным областям бизнеса, менеджмента и маркетинга. Да не только бизнеса.
Задумывались ли Вы над тем, что 80 % свободного времени, которое Вы посвящаете общению со своими приятелями, приходится на долю 2-3 наиболее близких, а остальным достается лишь 20 % времени?
Вспомните свою учебу в школе. 80 % времени Вы тратили на 20 % учебного материала, в то время как остальное легко усваивалось за оставшиеся 20 %.
За свою жизнь Вы приняли 10, 20 или 30 важных решений, но лишь 2, 4 или 6 из них действительно оказали серьезное влияние на Вашу жизнь.
Статистические исследования за последние 150 лет показывают, что исследуемые параметры, будь то доходы, время, усилия или результаты, крайне редко распределены равномерно. Конечно, совершенно не обязательно, что распределение должно быть именно «20 на 80». Это может быть и «10 на 90», и «30 на 70», и «5 на 95», и «35на 65». Да и сумма может не составлять 100 %. Например: «5 на 55», или «25 на 90», или «10 на 80», или «25 на 85». Дело не в этом, а в самом принципе неравномерного распределения.
Как использовать принцип 20 на 80 в бизнесе, маркетинге и личной жизни? Ричард Кох советует.
• Концентрироваться на ресурсах, приносящих наибольшую прибыль.
• Действовать по нескольким направлениям сразу.
• Перепоручать рутинную работу техническим специалистам.
• Стараться иметь больше подчиненных, а начальников – поменьше.
• Делать то, что нравится и получается лучше всего.
• Использовать «звездные часы» и «подарки судьбы».
К этому можно добавить, что следует определить для себя СДД – «Степень Достаточного Достижения». То есть такие уровни точности, доходности, охвата рынка, компетентности, безопасности, признания и т. п., которые Вы склонны считать вполне удовлетворительными, достаточными.
Не исключено, что для достижения этого уровня будет достаточно тех самых 20 % усилий. Но не исключено и то, что, приложив необходимые 20 % усилий, вы обнаружите, что оказались в 20 % от цели. И тогда Вам потребуется еще 20, и еще 20, и еще.
Видение
Видение без действия – дневные мечты, действие
без Видения – ночной кошмар! Гай Кавасаки
Слово (Божественный Логос), обозначающего активное начало, способное преобразовывать материю и отделять «Твердь от Хляби», – это Видение.
О том, что маркетинг, и шире – бизнес вообще, начинается именно с Видения, писали все классики: Теодор Левитт и Филип Котлер, Майкл Портер и Питер Друкер, ДэвидАакери Игорь Асофф.
Видение – это картина мира в голове действующего субъекта (руководителя, бизнесмена, предпринимателя, ученого, менеджера, инженера и т. д.), в соответствии с которой, и только с ней, он принимает решения или контролирует, направляет их осуществление. от того, насколько Видение адекватно окружающей действительности, во многом зависит успех или провал всех бизнес-начинаний, обычно именуемых программами или стратегиями.
Конкуренция, соревнование, войны на рынках – это, прежде всего, соревнование Видений. Побеждает тот, чье Видение лучше. Или тот, кто сумеет навязать рынку, соблазнить и увлечь потребителя своим Видением.
В конце того же века в нескольких американских исследовательских институтах уВидели, что закрытую систему хранения и передачи сверхсекретных военных данных можно использовать в «мирных целях», и появился Интернет. И мир опять изменился.
Видение совершенно не обязательно должно носить эпохальный и глобальный характер. Каждый день бизнесмены и предприниматели делают свои маленькие открытия.
У Видения несколько взаимно дополняющих и взаимно облегающих друг друга уровней, или сфер. И все они одинаково важны.
Рис. 3. Структура Видения
В центральной части – «Я». Это ядро. Представление о себе, Видение себя в окружающем мире. Извечные вопросы о предназначении, смысле жизни, критериях, ролях, границах допустимого.
Микроуровень охватывает бизнес (работу): потребителей, поставщиков, конкурентов, начальников и подчиненных, коллег по работе; представления о них и отношения с ними.
Локальный уровень Видения – это представления о своем городе, регионе, отрасли: их прошлом и будущем, их сильных (привлекательных) и слабых (проблемных) сторонах.
Макроуровень охватывает всю страну: ее место в мире, перспективы развития, население, социальную структуру, экономические процессы.
Глобальное Видение – это представление о том, что будет с человечеством через10-15,20-30, 50 лет.
Видение не является врожденным качеством, как, например музыкальный слух или художественные способности. Оно формируется постепенно, в течение всей жизни человека.
Видение можно и нужно в себе развивать, вырабатывать навыки. Видение – дитя эрудиции (мать) и анализа (отец).
Периодически стоит задавать себе вопросы.
• Какая страна будет мировым лидером через 25 лет? Почему?
• Что будет с Россией через 15 лет?
• Как будет выглядеть средняя школа в 2020 г.? А колледж?
• Какие квартиры захотят иметь люди через 15 лет?
• Будут ли в 2026 г. люди пользоваться мобильным телефоном? А телевизором? Компьютером? Как будут выглядеть эти приборы?
• Что будет представлять собой «типичное учреждение культуры» в 2026 г.?
Домашнее задание: Заполнить таблицу
| Наша отрасль | |
| Наши отраслевые издания | |
| Курирующее нашу отрасль министерство | |
| Ведомство, курирующее нашу отрасль в регионе Вашего проживания | |
| Наша отраслевая ассоциация |