Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….
1 Теоретические основы применения маркетингового анализа на предприятии……………………………………………………………………
1.1 Понятие маркетинга…………………………………………………….
1.2 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия……
1.3 Цели и функции маркетинга……………………………………………
2 Маркетинговый анализ продукции и факторов производства на примере ОАО “Белсолод“…………………………………………………….
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО “Белсолод“…
2.2 Анализ функционирования системы маркетинга в торговой деятельности ОАО “Белсолод“……………………………………………….
3 Пути повышения эффективности функционирования ОАО “Белсолод“..
Заключение…………………………………………………………………….
Список использованных источников………………………………………...

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинговой деятельности для предприятия. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. В настоящее время направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая стратегия становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на предприятии.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно–коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно–сбытовой деятельности предприятия. Современный маркетинг становится стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке. Для предприятия наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить предприятию свои цели и то, к чему необходимо стремиться. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретного предприятия необходимо провести анализ его внутренней и внешней среды, уяснить миссию предприятия, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности предприятия. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятием является организация маркетинговой деятельности предприятия и выбор верной стратегии.

Вопросам управления организацией маркетинга на предприятии посвящено много исследований учёных различных стран. Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления маркетингом внесли такие отечественные учёные, как И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Н.А. Козлов, Е.В. Кузнецова, и такие зарубежные учёные, как Ф. Котлер, А. Дайан, П. Диксон и др.

Цель курсовой работы – провести маркетинговый анализ продукции и факторов производства и разработать пути совершенствования их использования.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

– рассмотреть теоретические основы маркетинга и его роли в деятельности промышленного предприятия;

– охарактеризовать производственно-хозяйственную деятельность предприятия;

– оценить сбытовую и маркетинговую деятельность предприятия;

– разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования является ОАО “Белсолод“.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность ОАО “Белсолод“.

В процессе написания курсовой работы были использованы метод сравнения, метод экономического анализа, а также инструменты маркетинга:

В курсовой работе для оценки производственно-хозяйственной деятельности предприятия были использованы имеющиеся статистические формы отчётности предприятия.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Понятие маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, конкретная потребность (желание), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность – надобность, нужда по чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Рисунок 1.1 – Концепция маркетинга

Примечание – Источник: [13, c.6]

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая в свою очередь, вылилась в конкретную потребность, желание съесть яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживаю­щие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения това­ров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение [13, c.7].

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определен­ных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организа­ции, виды деятельности, идеи). Продукт может быть материальным (например, продукты питания) и нематериальным (например, услуги). В первом случае его часть называют товаром. Это находит отражение в использовании термина «товары и услуги».

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложе­ния ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с по­мощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Обмен является одним из базовых поня­тий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполня­лись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с дру­гой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий де­лает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по край­ней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного об­мена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это ме­сто, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный про­дукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значи­мость, приобретают признание у потребителей. В современном обще­стве рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для де­монстрации продукта, его рекламы, получения заказов широко ис­пользуются современные средства коммуникаций, без физических кон­тактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегмен­тацию рынка) [14, c.60].

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между про­изводителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сдел­ки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетво­рение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов по­требителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, на­правленная на получение запланированных экономических результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке маркетинг определяется как цельная сис­тема, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы­пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы дос­тигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва­тывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1) Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потреб­ностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке по­требителей и их отношения к продуктам данной организации и ее кон­курентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, – они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это по­нять, что желают потребители.

2) Создание условий для максимального приспособления производ­ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминут­ной выгоды, а из долгосрочной перспективы [15, c.9].

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея­тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбыто­вая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его из­менений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключа­ется в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей – чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Марке­тинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действи­тельно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит произ­водство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйствен­ных решений смещен от производственных звеньев предприятия к зве­ньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозго­вым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансо­вой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3) Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь­ко на разработку и производство новых продуктов, являются утверж­дение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышелов­ку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, являются одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обес­печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных обществен­ных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физичес­кой среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных позиций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не пред­ставляется возможным [15, c.10].

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенно­го сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока- кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не­скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки, скорее, пред­назначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не пя разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработан­ных специально для определенных рыночных сегментов. Например, ком­пания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента дие­тического питания.

Таким образом, в целом маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

Для многих компаний обеспечение прибыльности – это первостепенная задача, которую ставит перед собой высшее руководство компании. Иногда в качестве целевого показателя выбирается абсолютный показатель прибыли, но чаще всего используют относительные показатели – типа дохода на одну акцию, прибыли на инвестированный капитал или прибыли на акционерный капитал.

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании [5, c.49].

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению общих целей деятельности компании.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. [12 с.13].

Для работников, занимающихся перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика организации рыночного маркетинга представляют большой интерес в связи с переходом к рыночной экономике.

Ф. Котлер даёт широкое понятие маркетинга, определяя его как “вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена“ [1, c.58]. Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга можно включать практически всё, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.

С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо поводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.

Многие предприятия, выходя на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности.

Всегда существовало мнение, что определяющим фактором рыночной экономики было предложение, особенно в нашей стране, когда потребители были ограничены тем составом предложенных товаров, который предлагало правительство. Сейчас же, по моему мнению, на передовой план выходит спрос. Существует огромное количество предприятий, выпускающие разнообразную продукцию. И потребитель покупает тот товар, который наиболее полно соответствует его потребностям. А то, что его не удовлетворяет, так и остается лежать мертвым грузом на плечах предприятия. Все это и позволяет решить маркетинг, который сопоставляет возможности предприятия с потребностями покупателя [10, c.33].

Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров, тесно переплетаются с концепцией коммерческой деятельности. Маркетинг системно подходит к производственно-сбытовой деятельности с чётко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определённый товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

В функции маркетинга наряду с оперативно-сбытовой работой входят также исследования рынка, оценка ситуации, предвидение, планирование, практическая реализация намеченного и контроль над ходом выполнения каждой из функций.

Под методами распространения маркетингового воздействия понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых потребителей товарами и услугами. Сюда относится организация товародвижения, включая эффективное транспортирование грузов, складские операции, управление товарными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев.

Методы стимулирования товародвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач – реклама, которая может быть организована как за пределами коммерческого предприятия, так и непосредственно на его территории.

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [17, c.91].

Мерчандайзинг (англ. – “искусство торговать“) - продвижение товара на рынке сбыта, т.е. комплекс мероприятий производимых на месте продажи, который может включать оформление торговых зон рекламными материалами, консультацию продавцов торгового зала, грамотную выкладку и т.п.

Тот производитель, который позаботился об эффективности мерчандайзинга, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов в конкретных торговых точках.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рисунок 1.2 – Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

Примечание – Источник: [5, c.88]

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть “отодвинута на задний план“ при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.