Методика создания рекламного текста

1) Составить портрет потребителя и его мотивов

2) Выделить основные мотивы, отличные от используемых конкурентами

3) Выделить подмотивы, которые можно использовать и с которыми не оперируют конкуренты. Определить их количество, исходя из специфики целевой аудитории

4) Построить дерево мотивов

5) Выбрать вербальные образы для представления мотивов

6) Написать зачин и эхо-фразу

7) Написать ОРТ

При создании рекламного текста 80-90% информации – связано с коммерческим предложением, остальное – связующая лексика

Message– выгодное предложение для покупателя, должен быть связан с коммерческим предложением. Лучше использование одного качественного сообщения, чем нескольких нерабочих. Сообщение может меняться с новой рекламной кампанией.

Виды Message

1) УТП

2) Цена (самая привлекательная цена – 0). Должна быть объективна, временные рамки ценового предложения должны быть оговорены

3) Продвижение (мы победили в..., мы получили ...)

4) Персонал и его квалификация

Создание зачина

Слабые приемы создания зачина

1) Зачин-вопрос

2) Отрицание

3) Демонстрация имени (Следуй своей «Звезде»)

4) Решающий проблему

5) Супер-утверждение (Отвечаем за каждый миллиметр вашей кухни)

6) Идиома (в начале было слово)

7) Парафраз (брать или не брать. Вот в чем вопрос)

8) Метафора (считайте нас парком развлечений для читателей)

Сильные приемы создания зачина

1) Парадокс (Земля вращается вокруг вас)

2) Интрига (Кто сказал, что мечты не сбываются)

Создание ОРТ

ОРТ базируется на системе мотивов. Состоит из аргументов (должно быть 1-2 сильных аргументов, 3-4 слабых).

Аргументы– базовые элементы, по которым строится рекламный текст.

Сильные аргументы

1) Цифра – цифр не должно быть много, она должна быть актуальна, измеряема, не должна содержать негативный подтекст, актуальна для мужской аудитории, высокотехнологичного продукта, аудитории B2B.

2) Событие – значимые для покупателя факты, связанные с деятельностью компании, с эксплуатацией продукта (победа в конкурсе, соревновании, проекте, выставки, награды, лабораторные исследования, опыты, научные разработки, события, связанные с историей, нестандартные бытовые ситуации). Необходимо предоставлять информацию, подтверждающую данное событие.

3) Термин – должен быть понятен аудитории, расшифрован, раскрыт, акцент можно сделать на результат использования продукта.

Слабые аргументы

1) Довод от обещания – связан с результатом использования продукта (похудеть за 3 дня)

2) Довод от авторитета – известная персона-профессионал, известная персона-не профессионал, профессиональный статус (рекомендуют лучшие в мире диетологи).

3) Авторитет производителя – швейцарские часы (надежность)

4) Авторитет от массы (1 млн девушек читает наш журнал)

5) Аргумент от угрозы (... может стать проблемой на всю жизнь). Используется для рекламирования медицинских товаров и услуг страхования.

6) Креолизация – синтез вербального и визуального ряда. В сбытовой рекламе доминирует вербальный ряд, в имиджевой – визуальный. Текст и образ должны быть синтезированы, текст должен быть читабельным, не должен накладываться на образ, должна быть выстроена композиция. Приемы креолизации – выделение текста, семантика (образность) шрифта, игровой элемент (зачеркивание, стирание), вербальные элементы могут создавать символы, текст может прорисовывать силуэт, образ должен быть вписан в текст.

Мотивы рекламных сообщений

1) Рациональные мотивы

2) Эмоциональные

3) Нравственные и социальные

К рациональным мотивам можно отнести:

o мотив прибыльности (экономический) - основывается на желании разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получая при этом определенную экономию (сделайте заказ – получите подарок бесплатно, выгодная продажа, но только сегодня).

o мотив здоровья - в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены.

o мотив удобства и дополнительных преимуществ - обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве.
Эмоциональные мотивы играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

o мотив страха - в рекламе гигиены, в антирекламе - борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа).

o мотив значимости и самореализации - желание находить признание в окружении, повысить социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)

o мотив открытия - любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).

o мотив любви - в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

o мотив радости и юмора - подача информации в жизнерадостных ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.

o мотив справедливости - в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических партий.

o мотив защиты окружающей среды (экология)

Дерево мотивов

Подмотив 1 (к-во упоминаний) Подмотив 3 (к-во упоминаний)

Подмотив 2 (к-во упоминаний) Подмотив 4 (кол-во упоминаний)

Основной мотив: название мотива (кол-во упоминаний)

Основной мотив должен присутствовать в ОРТ и зачине, должен быть иллюстрирован максимальным количеством слов, из основного мотива вытекают подмотивы, подчиненные основному мотиву. Если товары высоко-технологичные, финансовые услуги, медицинские услуги, мужская аудитория, b2b, то преобладают рациональные мотивы. В остальных случаях - эмоциональные.