Данные создаются, а не собираются

Этот раздел посвящен этнографии: тому, как она практикуется в коммерческом мире, как концептуализируется на практике, а также тому, какие границы ограничивают ее возможности. Я утверждаю следующее: если этнография собирается существовать в качестве аналитического и теоретического конструкта в практике маркетинга, ее теоретические основания необходимо сделать ясными, возможности, которые она предлагает для идущих с разных сторон многочисленных запросов, должны быть приняты и, наконец, и теория, и запросы должны быть объединены в отчетах (и, в целом, в презентации). В противном случае, культура как теоретический конструкт останется незамеченной в коммерческой практике, и этнография будет оказывать лишь небольшое влияние на способы управленческого мышления.

Спустя два десятилетия после повторного введения этнографии в коммерческий мир маркетинга, в ее концептуализации на практике мало что изменилось, за исключением того факта, что теперь этнография является стандартным предложением агентств, поставщиков и компаний. Несмотря на такую «дружбу», продолжает господствовать представление о неповерхностном характере этнографии. Начиная с Harvard Business Review (Leonard and Rayport, 1997) и до U.S. News and World Report (Koerner, 1998) или Marketing Week (2004), будь то американские источники (Wellner, 2002; Yin, 2001), английские (Barrand, 2004) или канадские (Smallbridge, 2003), фундаментальное положение этнографии основывается на метафорах глубины, раскапывания. Правда каким-то образом может быть достигнута, если мы просто будем продолжать копать. Таким образом, этнография формулируется как нечто, что следует искать под поверхностью, как глубины психики, как поиск основных, глубинных мотиваций, то есть так, как это было лет десять назад (Denny, 1999). Выбранные потребителем изображения («этнография») становятся метафорами мышления и раскрывают нам глубинные чувства и эмоции (Yin, 2001). Из-за того, что на Западе бытует теория о том, что действие является чем-то более объективным, чем слова, этнография как метод наблюдения приближает нас к потребителям и позволяет нам строить мосты к ранее неисследованному. Скрытым в такой визуализации является миф объективизации: истину можно найти наблюдая, а не спрашивая, в поведении, а не словах, и поверхностное довольно сомнительно, тогда как правда скрывается глубже (здесь опять видна метафора раскапывания).

Неявным в этих визуализациях является убеждение в том, что предвзятость связана с одними методами, но не с другими (т. е. существует некая объективная истина); что данные собираются (нам просто надо знать, куда за ними идти); что подсознание является объективной, а не предполагаемой в результате анализа, реальностью; что правда скрывается где-то, но не на поверхности; что наблюдения — то, что мы видим и слышим, — прозрачны в своих значениях. Таков мир практики: неясный, основанный на обыденных представлениях и прагматичный. Брэнд-менеджеры, вице-президенты бизнеса, сотрудники отделов исследований и разработок, агентства по планированию, директоры по работе с клиентами или креативные директоры — большинство из них уверенно опираются на довольно безопасное основание — на то, что они видят и слышат. С этим стремлением к прозрачности исследование перестает быть таковым. Это приводит к чему-то, похожему на поиски Святого Грааля, — поискам места, где можно найти истину. Этнография, из-за своего несомненного компонента наблюдения, может быть принята в бизнесе, как отражение жизни как она есть, и, таким образом, как прямая дорога к истине.

Стремление «быть ближе» — дорога многих исследователей, поэтому прикладное значение этнографии поразительно напоминает период Малиновского в этнографии, когда исследователь, в своей исследовательской роли, обладает авторитетным голосом. То, что видит, записывает и передает один, становится тем, что существует на самом деле. Сила предположений видна в очевидных ошибках, которые возникают при пополнении этнографических данных, когда происходит нечто противоположное (например, по прибытии в дом или район, который не отвечает изначальному предположению («это не мой клиент»), с вытекающими отсюда последствиями для интервью (то, что слышится, наблюдается и даже спрашивается). Саморефлексия, то есть постоянное спрашивание самого себя о своих предположениях, реакциях и о том, что отвлекает внимание, слишком часто не становится частью исследовательского процесса. Выпадение, равнозначное дневнику Малиновского (Malinowski, 1967), очевидно в помещениях, где проводят фокус-группы: смех, иногда и высмеивание и другие подобные реакции. В течение почти 40 лет с момента публикации дневника Малиновского, антропология, и этнография в частности, приняли саморефлексию: тот факт, что существует явное взаимодействие между наблюдателем и наблюдаемым, между субъектом и объектом, а также то, что исследователь и участник исследования взаимозавязаны в исследовательском стремлении; и поставили данный вывод в качестве проблемы для полевых исследований и трудов (см. Clifford, 1997; Clifford and Marcus, 1986; Fox, 1991; Marcus, 1998; Van Maanen, 1995). Научные исследования потребительского поведения также поставили это в качестве проблемы (Sherry, 2000; Stern, 1998; Sherry and Schouten, 2002) и, в целом, согласились с представлением о создаваемых данных и его эпистемологических основаниях.

Идея культуры остается в основном незамеченной в деловых статьях, авторы которых выступают за этнографию или, наоборот, критикуют ее. Бренд редко рассматривается как символ, для которого необходим аналитический поиск значения (но: см. Smallbridge, 2003). Хотя антропология в течение долгого времени уступала этнографию другим дисциплинам (Behar, 1999), проблема заключается в отсутствии какой-либо дисциплины, опирающейся на обыденные представления. Без необходимого теоретического инструментария, позволяющего придать осмысленность тому, что мы наблюдаем, мы оказываемся в тупике. Фокус-группы, используемые постоянно в течение многих лет, не более поверхностные (или ложные), чем этнография, которая основывается на вере в большую истинность наблюдаемого (поведения), чем разговоров. Все зависит от предположений исследователя о человеческом или потребительском поведении. Данные создаются, а не собираются.

В коммерческой работе вопрос состоит не в том, чтобы точно прикладывать позитивистскую рамку, сколько в использовании смутной позитивистской эпистемологии (доступная независимому наблюдению феноменология) в сочетании с неясным гуманистическим посылом (необходимость «действительного понимания», важность естественных условий) и смутной интерпретативной аксиологией (воспринимаемое является реальным). Акцент здесь — на «неясности». Несмотря на огромный прорыв за последние 20 лет в комплексности, в которую взаимно вовлечены культура и потребление (см. обзор Arnould и Thompson, 2005), этнографическая практика в корпоративном мире оказалась в тупике из-за отсутствия приоритетности качественного анализа в США в целом и из-за первоочередности обыденных моделей поведения в частности (часто психологически обоснованных: см. Sunderland и Denny, 2003). Когда «культура» появляется в практике, это часто имеет свою цену. Как отмечает Mazzarella (2003), в глобальном мире рекламы культура стала закрепившейся переменной, которая позволяет этой индустрии быть ее защитником и включать культуру в оплачиваемое деловое предложение. При этом культура становится сущностным конструктом: тем, что нужно расшифровать для конкретных приложений бизнес-стратегии. Цена за то, чтобы включить культуру в практику, такова, что эпистемологическое уравнение не меняется, в нем просто появляется другая переменная.

Обыденные представления и институционализированная практика «нахождения потребностей» быстро продолжают развертывать такой сценарий, хотя рамка задается конкретной «культурой».

Если этнография, вне зависимости от той теоретической дисциплины, в которой она существует, по определению требует, чтобы ее представители постоянно сомневались в своих собственных предположениях, ставили под вопрос самих себя, других, наблюдаемое и представляемое, то можно сделать вывод, что этнография очень мало включена в практику. В маркетинговой практике, этнография принимается благодаря кажущейся прозрачности метода, а не потому, что она ставит под вопрос, кто что видит и что думает. На наш взгляд, наблюдение никогда не испытывает недостатка в количестве мнений. Даже когда этнография применяется в случае самого очевидно наблюдаемого, все равно важно помнить, что действия не происходят в вакууме, наоборот, они обрамлены культурными понятиями как участников, так и наблюдателей. Например, понятия и, соответственно, действия, связанные с телефоном, микроволновкой или компьютером, основываются на представлениях об офисе и кухне, что, в свою очередь, подпитывается представлениями о работе, отдыхе и т. д. Теоретические предположения существуют в определенной рамке интерпретаций, вне зависимости от того, насколько этот факт признается.

Раздвигая границы

Первая граница: теория

Скажем прямо: мы являемся антропологами по образованию и прикладными исследователями в маркетинге по профессии. Это значит, что этнография для нас является индуктивным процессом, что наши усилия заключаются в постоянном спрашивании о наших собственных предположениях по поводу того, что находится под нашим пристальным вниманием, что данные создаются в нашем взаимодействии с участниками исследования и с клиентами. Это культура как некая линза, это поиск культурных значений и смыслов. Мы относим себя к последователям скорее интерпретативного или гуманистического направления, нежели к позивистам (Wilk, 2001; Arnould и Thompson, 2005; Hudson и Ozanne, 1988 и др.). Это также означает, что вопросы, на которые мы пытаемся ответить, часто отличаются от вопросов наших клиентов.

В лекции, которые мы читаем в MBA или для специалистов по маркетингу, мы часто включаем видео-отрывок из интервью с жительницей Нью-Йорка. Вопрос исследования заключался в том, может ли золото продаваться через Интернет широкой публике. Основным клиентом была крупная южноафриканская горнодобывающая компания Anglogold, которая искала для себя новые рынки (это было в конце 1990-х, в период расцвета возможностей торговли через Интернет). В этом отрывке из интервью, длиной около трех минут, мы можем видеть, как она показывает шкатулку с драгоценностями, в которой она хранит фотографии украшений, вырванные из каталогов и газет. Она также признается нам, что эта шкатулка изначально была подарком ее мужу, но так как он ей не пользовался, она взяла ее себе и стала собирать в ней то, что он хотела бы получить в подарок от своего мужа. Мы также слышим, что на заднем фоне, мешая время от времени слушать само видео, ребенок стучит игрушками. Когда мы показываем это видео без всякого предисловия, кроме объективных данных о данном маркетинговом проекте, мы просим аудиторию ответить на вопрос, что значит золото для этой женщины? Ответы, которые мы получаем, выстраиваются вокруг того, что золото это «удовлетворение потребностей, которые не может удовлетворить ее брак» или что «ей движет желание высокого статуса». Мы также получаем реакции смеха и антипатии по отношению к этой женщине: она не нравится аудитории. «Она — манипуляторша», «она в депрессии», «вот уж не хотел бы оказаться на месте ее мужа». Язык психологичен, он выражает наши потребности, мотивации и эмоциональные состояния. Студенты, да и профессионалы тоже, очень быстро могут нарисовать вам психологический портрет.

Я привожу этот пример для того, чтобы продемонстрировать, насколько распространен маркетинговый язык потребностей и мотиваций, чтобы показать, насколько наблюдатели оказываются включенными в ситуацию, даже когда просто смотрят небольшой отрывок из интервью, а также то, что эти ответы (и скрытые в них вопросы) не являются нашими. Этнографический, культурный запрос фокусируется на символическом значении золота (сокровище, дарение, инвестиции), а не эмоциональном толковании, на актуальности этих значений в жизни как она есть, а не на мотивациях, и на возможностях, а не на потребностях, которые вытекают из этого. Нас интересуют значения, которые разделяются (или оспариваются) респондентами, и, собирая крупицы этих значений в этнографических интервью с разными респондентами, мы не фокусируемся на значениях индивидуальных. В то время как мотивы и потребности уже стали повсеместными понятиями в маркетинге, обязательным условием «правильных» маркетинговых исследований, они также являются конструктами анализа, связанными с психологическими моделями поведения и, как таковыми, имеющими меньшее отношение к этнографическим исследованиям.

Мы постоянно спрашиваем себя о своих предположениях, что, как мы думаем, мы знаем. В проекте для компании Anglogold вопросами для анализа были следующие: что такое золото, что такое инвестиции, что такое Интернет? Но это были не те вопросы, которые мы задавали участникам исследования, а вопросы, которые мы задавали сами себе. И мы отвечаем на них через то, что мы спрашиваем, видим, слышим, наблюдаем, фиксируем в протоколе или на видео, фотографируем и на что реагируем, а также через то, что заставляет скучать, что смущает или вдохновляет нас. Шкатулка как сундук с сокровищами, золото как драгоценности, а не валюта, актуальность понятия «сокровище» в изматывающей повседневной жизни — все это стало важными «наблюдениями», которые никоим образом не были простыми наблюдениями: они основывались на разговорах, рефлексии, рассказах, наблюдаемых объектах и событиях (как, например, отвлекающий от интервью ребенок на заднем фоне). С нашей точки зрения, рынок не состоит из сегментов со специфичными и строго поделенными потребностями, поскольку он основывается на символических значениях, которые вызывают отклик или нет. Золото, к примеру, выходит за рамки индивидуальных историй из жизни о том, какое напряжение существует в браке, какую тревогу вызывает работа или о статусе жены.

Вторая граница: методы

Если первая из границ, которую мы хотим преодолеть, продвигает теорию культуры в этнографическую практику, то вторая граница продвигает возможности этнографии в исследование. За последние пять лет время в корпоративной жизни начало сжиматься. Более «плоские» организации, портативные устройства связи, широкополосный Интернет и e-mail заставляют менеджеров постоянно работать в настоящем. Пока стандартный цикл исследования для инновации продукта, тестирования концепции, позиционирования и брендирования может оставаться без изменений, конкретный проект лежит в куче других на столе, пока он не достигнет поверхности и только тогда он будет приведен в действие. И сжатие имеет место во всех аспектах: рекрутинг, полевые исследования, анализ, отчеты. Результатом становится агрессивное планирование и интенсивное, сжатое время.

В ответ на интенсификацию времени, этнография на практике приобретает вид большого количества попыток, которые осуществляются по двум направлениям: многочисленные методы и многочисленные точки зрения (см. Gupta и Ferguson, 1997a, 1997b; Marcus, 1998; Olwig и Hastrup, 1997). С точки зрения методов, мы выходим за рамки этнографичекого интервью, прося респондентов показать нам, рассказать нам, провести рефлексию с помощью дневников, эссе или поэм, неважно, носят ли эти материалы вербальный характер или характер изображений, статичных или видео. И методы повторяются, как во время анализа, так и во время исследования.

В проекте, внимание в котором сфокусировано на пищевом потреблении вне дома среди респондентов в возрасте около 20-ти лет, мы начали с фотодневников с примечаниями и фокус-групп. Половина участников была затем отобрана для этнографических интервью, в которых наше путешествие по Лос-Анджелесу проходило по заведениям питания (включая дома матерей). Понимая в процессе, что ранние утренние часы были критическими для пищевого поведения, мы затем просили наших респондентов создать видеодневники на неделю. Затем мы собирали наших респондентов для опроса. В течение нескольких часов фокус-групп, в ходе раскрытия различных жизненных событий, сбора данных у самих исследователей, клиентов и участников, выстраивался символический «портрет» еды.

Часто мы стараемся организовать в исследовании взгляд со многих «точек зрения». Это прагматичное решение, но все же не без теоретического обоснования (см. Arnould и Wallendorf, 1994). Мы постоянно приглашаем клиентов для участия в этнографическом интервью, в качестве видеооператоров, людей, ведущих протоколы, или наблюдателей. Несмотря на их позицию «вне ситуации», их присутствие становится частью встречи. Все это становится данными исследования. Так, например, стажер, который был наказан нами за то, что он бродил с камерой вдали от происходящего разговора, стал источником прорыва в изучении мексиканской американской кухни. Респондентка, отметившая наше замешательство и замечание, встала на защиту стажера, сравнив его поведение с поведением ребенка, которому необходимо одобрение, так же как она видела свою задачу в приготовлении пищи (см. Sunderland и др., 2004). В этом случае, своенравное поведение стало дополнительным контекстом для кристаллизации аналитических наблюдений о еде. Или мы могли бы сказать, что люди, работающие в отделе исследований и разработок, смотрят на мир по-другому, погрузившись в детали. В их вопросах (и даже в том, что они выделяли, снимая интервью в качестве операторов) мы можем увидеть альтернативную точку зрения, которая оказала влияние на то, что мы знаем, на то, как мы задаем культурную рамку задаваемых вопросов, с которых мы начинаем. Ошибки также представляют собой данные. В исследовании роскошного родстера в 2003 году, мы забыли указать, что автомобиль там являлся опорой и компонентом интервью. Когда мы приезжали, автомобиля часто не было: его брал кто-то членов семьи для командировки, какого-то события или чего-либо еще. Это представляет собой ошибку (в глазах наших клиентов), которая одновременно является ключевым наблюдением для нас. И, таким образом, пространство между исследователями, клиентами, которые принимают в этом участие, и респонденты оказываются взаимно включенными в процесс исследования (см. Sunderland и др., 2004), что, в свою очередь, предоставляет дополнительные источники для понимания, в частности, видимые ошибки, распады или возникающее напряжение в группе.

Культурный анализ также представляет собой мост в семиотический анализ, в котором тексты (рекламные или тексты веб-сайтов) являются объектами такого же рода исследования, как и этнографические данные. В отличие от этнографии, семиотический анализ не может быть так же легко включен в практику качественных маркетинговых исследований в США. Это может быть связано с неприоритетным статусом в академическом маркетинге США и исследовании потребительского поведения (см. Mick и др., 2004), что делает его незнакомым для практики, но я подозреваю, что это связано также и с его формальными требованиями анализа. В частности, чтение реклам и веб-сайтов кажется совершенно прозрачным — бренд-аудит таких текстов привычен для практики — хотя анализ ограничен терминами и категориями маркетинга, такими как преимущества бренда, обещание или сущность, передаваемые рекламой. В частности, более формальный анализ вызывает то, что кажется непостижимой терминологией с позиции членов комиссии (бренд-менеджеры или исследователи, директоры агентств по работе с клиентами или по планированию), и его достоинства оказывается тяжело сформулировать. И слишком часто, если что-то не может легко прижиться в США, то оно не приживается там вообще.

В семиотическом анализе мы фокусируем внимание на культурных значениях, заключенных в текстах и придающих смысл бренду или продукту. Если посмотреть за пределы категории, можно говорить о некотором пространстве символов, в котором бренды ими наполняются. Например, кампания Apple, которая была проведена в 2002 году и в которой Macintosh был представлен как объект искусства, ввела целый новый дискурс в рекламу компьютеров и символические определения в компьютеры как таковые. Для бренд-менеджера такой прорыв в дискурсе не может быть проигнорирован (будет ли целевая аудитория бренда похожей или нет): это требует от брендов позиционировать себя соответствующим образом и, если нет, они будут тем не менее репозиционированы.

Вслед за Saussure (парадигмальный анализ), Peirce (символы, значки или указатели) или Jakobson (коммуникативные отношения, заложенные в текстах), мы передаем наши результаты как культурологический анализ. Действительно, это создается самими вопросами исследования. Что значит быть подростком в том плане, в котором это предполагают реклама и медиа? Что заложено в рекламе машин, пива и полуфабрикатов Новой Зеландии и Австралии по поводу культурной идентичности? Что такое деловая поездка с точки зрения рекламы авиалиний? Важно отметить, что в то время как мы можем наблюдать метафоры, выяснять нюансы культурных символов и так далее, наша способность оценивать соответствие результатов для возможностей маркетинга не основана на и не рождается из рекламы (или иных текстов), но на знании, полученном на протяжении многих лет изучения специфичных культур потребления.

Могут ли эти попытки — дневники, эссе, видеоматериалы, созданные самими потребителями, привлечение клиентов в исследование, семиотический анализ текстов, созданных в определенной культуре — быть истолкованы как этнография? Сами по себе, как чисто исследовательские технологии или инструменты (см. Malefyt и Moeran, 2003), — нет. Особенно в мире практики, фотодневники или эссе, коллажи или даже созданные потребителями видео, не являются этнографией просто потому, что все это происходит за пределами комнаты, в которой проходит фокус-группа. Привлечение клиентов, чтобы «стать к ним ближе», само по себе не является этнографическим ходом. Перефразируя Geertz (1973), все зависит от теоретической рамки проблемы. Если анализ касается символов и значений, заложенных в разговорах, коллажах, документах, эссе и основывается на исследовании комментариев респондентов и клиентов, то — да, эти техники являются этнографическими. Каждая точка зрения является источником нового, другого освещения проблемы. Если мы дадим камеру другому человеку, мы получим другое видение. Если мы наблюдаем рекламные стенды и потребительское поведение с этих стендов, мы получим альтернативную позицию для понимания значений.

В семиотическом анализе, когда реклама под пристальным вниманием оказывается лишенной смысла, когда расшифровка может дать формальные наблюдения все равно в результате лишь слегка соответствующие (как это произошло в анализе сообщений подростков и в анализе рекламы на наличие там значений культурной идентичности), становится совершенно ясно, что реклама является видом представления, вербального искусства, это дискурс, который становится все более привилегированным (Bauman и Briggs, 1990). Реклама полагается на социальное знание за пределами своих рамок, чтобы создать значение бренда в обществе, а тем более за его пределами. В этом смысле, проникновение в значения наблюдаемого с информантами/участниками/потребителями, формальный анализ становится сам по себе этнографическим исследованием. Реклама таким образом становится дополнительным дискурсом для ситуативного культурного и этнографического анализа, возможностью проверки символов, значений, ценностей или метафор в современной культуре (ср., Denny и др., 2005).

Третья граница: отчетность

Если первая граница, которую мы хотим преодолеть, заключается в интеграции ясной теории в практику, а вторая — в многочисленных запросах в корпоративном мире сжатого времени, третья граница, которую необходимо разрушить, касается отчетности. В недавней презентации для Gatorade разномастного проекта (включавшего одного антрополога, одного кандидата в области маркетинга и нескольких опытных клиентов из индустрии), внимание в которой было направлено на выносливость спортсменов, старший менеджер спросил в конце презентации (с одобрительной интонацией) «Все Ваши отчеты такие? Я никогда не видел отчета, подобного этому, а я в бизнесе уже очень давно». Я могла бы пожелать, чтобы все отчеты были встречены с таким же энтузиазмом. Но это не так. В мире практики наши отчеты часто не говорят в достаточной степени на языке маркетинга. Но они взывают и вызывают голос потребителя (см. Sunderland, этот том). Они изобилуют фотографиями и они всегда начинаются с «культурной рамки», в которой мы озаглавливаем и излагаем нашу точку зрения как культурных аналитиков, опосредованную практическими целями маркетинга, и беремся за специфический язык и идеи клиента, перестраивая их в процессе. В случае Gatorade, мы рассматриваем понятие выносливости спортсменов как культурную идею, тем самым мы получаем описание (и предположения о) определенной группы людей. В случае еды в жизни двадцатилетних людей, мы ставим в качестве проблемы специфические, сформулированные клиентом «состояния нужды» как культурные конструкты, чьи прозрачные значения были ограничены США, поскольку формулирование потребностей было по своей сути культурной формулировкой, отвечающей американскому понимания человеческого действия, опосредованной индустрией языка и категорий. Мы тратим много времени написания отчетов на предложения о том, что мы видим как важную культурную рамку для еды в США, а именно здоровье, медицина (и лекарства), символическое перестраивание понятия «здоровый» и фундаментальный символический переход от домашнего к профессиональному (ресторанному) приготовлению пищи.

Было бы приятно думать, что то, что мы создаем для клиентов, является одним из видов этнографических документов и, если это так, с полифоническими и в то же время диссонантными голосами. Несомненно, что отчеты в практике необходимо подгонять под цели клиентов. Но голоса потребителей, в форме видео- и аудиодневников, фотографий или фотодневников, эссе или поэм, оказывают больше влияния на нашу отчетность по времени («заполненный» транскрипции, в терминах Arnould, 1998). Тексты, такие как наш, предназначены или созданы делать клиентов ближе. Они созданы, чтобы создавать внутреннее понимание того, что, поскольку это изложено в четких теоретических рамках, то это имеет потенциал меняться так, чтобы клиенты поняли их цели и самих себя (как профессионалы и как потребители). Возможно, отчеты посягают на вопросы репрезентации, которые в последнее время проблематизируются в академических исследованиях потребительского поведения (Stern, 1998; Belk и Kozinets, 2005). Учитывая острую необходимость многих модальностей в корпоративном мире (визуальной, видео-, аудиозаписей), эти отчеты идут дальше, чем большинство презентаций в «первом эшелоне» (например, Journal of Consumer Research) или даже прикладных изданий об исследованиях потребительского поведения (например, Journal of Marketing), чьи теоретические и представительные вклады до сих пор чрезвычайно ограничены текстом, шрифтом и отступами (см. Brown, 1998).

Заключение: преодолевая профанацию практики

В этой главе я утверждала, что включение множества точек зрения также как неясные, противоречивые эпистемологические основы, являются прагматическими реальностями в практике. Я также предположила, что, если теория не является основой исследовательского процесса и становится явной в представлениях результатов проекта, влияние этнографии в практике является маргинальным. Этнография в прикладных кругах сводится к качественному инструменту, который прививается к преобладающим путям мышления, которые, в свою очередь, определяются обыденными представлениями, эпистемологичекой путаницей, психологическими конструктами потребностей, и в конечном счете этнография становится инструментом, который представляет в сущности культуру как еще одну демографическую переменную. В этом заключительном параграфе я хотела бы поразмышлять над дилеммой практических приложений и предположить, что профанация практики является четвертой границей, которую этнография должна преодолеть.

Если, в академии, смесь антропологии и исследований потребительского поведения полностью интегрировала понятия целостности объекта и субъекта, поставила теорию на первый план и озабочена дилеммами репрезентации, тогда почему практика не сделала так же? Этнография на практике остается в виде инструмента, услуг консультации и программы MBA. Этнография на практике и этнография в академическом исследовании потребительского поведения являются параллельными, но, как правило, не переплетаются, что подтверждается изданиями по торговле и академическими журналами (примеры, см. Desai, 2002; Miriampolski, 1999, 2005; для более детального ознакомления с перспективами антропологии см. Jordan, 2003). Статьи в прессе, посвященные торговле, которые действительно сфокусированы на «антропологии» этнографии на практике (например, Kett, 2005; Murphy, 2005), могут обсуждать моральность антропологов на коммерческих предприятиях, но не его влияние на способы видения или понимания. Содействие коммерческого мира является общепринятым статусом-кво. Но такое отношение препятствует распространению этнографии как техники наблюдения, прозрачность которой дает нам «истину», а не более сложное понимание потребителей как культурных существ, чье поведение является чем угодно, только не тем, что мы видим на поверхности. Радикализация представления как теории, так и потребительского голоса является необходимой коррективой. Антропологически ориентированные исследователи, которые работают в бизнесе, не могут позволить себе не говорить о культуре как о теоретическом конструкте (с сопутствующими эпистемологическими принципами), хотя пока «не говорить» — случается слишком часто (см. также Jordan, 2003).

По иронии, своего рода эквиваленты дневника Малиновски можно найти в этнографических статьях в прессе по вопросам торговли и, в некоторой степени, в академических публикациях по потребительской культуре. Дистанцирование себя от процесса, отсутствие достижения теоретических территорий в том, что создается, и приоритет, отдаваемый этнографии предлагают, казалось, бы, новые места для сбора данных (отмечу метафору сбора), но очевидно, что авторитет, на который полагаются такие тексты, заключается в своего рода риторическом позитивизме (предположение, кажется, состоит в том, что это то, в чем «такие» тексты в конце концов и нуждаются). Если, в попытке установить власть в мире преобладающих психологических, когнитивных или эмоциональных моделей, преобладающими оказываются устаревшие авторитеты, впору задаться вопросом — с какой целью? Прикладная сторона, и здесь надо включать также и академический маркетинг, мало влияет на способ мышления бренд-менеджеров и исследователей об их потребителях или о процессе потребления.

Граница между фундаментальными и прикладными исследованиями, теоретической и практической задачами, требующими решения, столь же искусственна, как в период Малиновски, когда этнограф был объективным авторитетом в научных кругах, с включением самого себя в дневник (см. Behar, 1999). В иллюзорной обособленности необходимо увидеть соучастие. Для проблематизации факты должны быть признаны. Практика не может существовать без теоретических включений или теории (ни одна теория не является теорией), будь то это в искусстве (см. Castaneda, 2005) или в прикладных исследованиях потребления продуктов. Приложение этнографии в коммерческую практику не может пренебрегать необходимой напряженностью между практическим и теоретическим, и последующая рефлексия наших действий в мире в целом, как бренд-менеджера, исследователя индустрии или академика.

В настоящее время попытки прикладных этнографических исследований преодолеть разрыв между академией и индустрией являются достойными похвалы, но любые более глубокие изменения основаны на теории, которая явно является частью практики и управленческих фирм и на путях, в которых этнографическая работа репрезентируется на практике, публично или приватно. Мы все, коллективно, имеем личный интерес: мы все практики.

Литература