Рождение сегментов рынка: проблема сообщения

Доклад этнографического исследования: приведение сегментов к жизни через создание фильмов и метафор

Диан М. Мартин, Джон В. Счоутен и Джемс Х.МакАлександер

Введение

Менеджеры по маркетингу ответственны за такие функции, как: продвигать планируемый продукт, разрабатывать план продукта и позиционировать продукт, чаще это проходит через интуитивное и эмпатическое понимание их целевой аудитории. Менеджер по маркетингу сможет сопереживать характеру, ритму и жизненным вызовам покупателей только в том случае, если он будет жить, общаться с ними и принимать участие в мероприятиях, которые включают использование продукта, который продвигает менеджер по маркетингу. В качестве доказательства, мы работали с фирмами, которые отправляли на несколько дней свои команды в дома и на места работы целевой аудитории для того, чтобы те познакомились с образом жизни целевой аудитории. Впрочем, погружение в жизнь потребителей не является практичным для большинства маркетинговых стратегий или разработки товара, особенно, если целевой потребитель является главой исполнительной власти Бостона, а менеджер является проектировщиком, живущим в Токио. Существует недостаток полного погружения в жизнь потребителей, поэтому наиболее эффективными методами развития глубокого понимания потребителя или «рождением сегмента» является рынок этнографии.

Маркетологи, которые понимают этнографические методы, не ставят под сомнение свои способности к развитию богатого, эмпатийного и высоко контекстуального знания о поведении потребителя, его мотивации и неудовлетворенных потребностях. Тем не менее, многие маркетологи сомневаются в возможностях этнографии передавать важные знания менеджеру, который отделен от первоначального опыта исследования разнородными слоями людей, культур и отчетами медиа.

Этнографические исследования часто собирают несговорчивые толпы. Доклад по исследованию для того, чтобы иметь сильное влияние, особенно в рамках мультинациональных организаций, должен быть ясно сообщен тем, кто принимает решения, включая людей с ограниченными или стереотипными взглядами на социокультурную среду потребителей, людей с врожденной предвзятостью к качественным исследованиям и даже людей (таких, как многие разработчики товаров и создатели рекламы), которые не доверяют или недооценивают ценность потребительских исследований. Научные обобщения часто не воспринимаются такой аудиторией, и они могут относиться к открытиям, сделанным в качественных исследованиях, как к слишком очевидным и, поэтому, не имеющими никакой ценности.

Для любого заданного проекта исследования обычно есть один человек в клиентской организации, который несет ответственность за выбор организации, которая будет проводить исследование, и за полезность и воздействие результатов исследования на различные внутренние аудитории. Эти исследовательские представители клиентской организации часто рискуют успехом улучшения предоставления организации, которая будет проводить исследование. Они сталкиваются с дилеммой поддержки и обязанности, предполагающей, с одной стороны, управление творческим, комплексным исследованием, которое зависит от экспертной оценки других, в то время как, с другой стороны, заботу об организационной культуре и личностях, которые неизбежно исказят интерпретации и повлияют на принятие или непринятие результатов исследования.

Подобно Шехерезаде, чья жизнь в течение тысячи и одной ночи зависела от качества историй, которые она рассказывала, фирма по проведению этнографических исследований ставит свою жизнеспособность на качество историй, которые она рассказывает. Риск проведения посредственного исследования или тусклого отчета порождается не только исследователем, но также представителем клиента, который их нанял. Однако исследовательская фирма, которая помогает клиенту выглядеть хорошо, также может помочь себе стать предпочтительным поставщиком, таким образом, совершенствуя дорогу, одолеваемую преградами современного процесса закупки. Блестящее исследование, хорошо презентованное, также может развить опору в рамках клиентской организации. Отчет об исследовании, который проходит мимо чаще, чем находит узкую щель на товарной полке для своего первого и последнего места отдыха, усиливает надежность представителя-исследователя, нанятого клиентом, и репутацию исследовательской фирмы. Например, мы недавно выяснили, что один из наших отчетов об исследовании, проведенного более пяти лет назад, по-прежнему занимает место на столе корпоративного Вице-президента и выполняющего функции его «Библии» при принятии решения о том или ином сегменте рынка.

В данной главе мы обсудим методы, которые мы развивали в связи с ключевыми клиентами, чтобы проложить мост над культурной брешью, которая слишком часто мешает эффективной коммуникации этнографических открытий, от места на рынке до принимающих маркетиговые решения высшего уровня.

Рождение сегментов рынка: проблема сообщения

Этнографические исследования используют крепкую сеть методов с широким применением. Наше наиболее обычное исследование объективно включает задачу «приведение сегментов к жизни». Исследование приведения сегментов к жизни, таким как мы осуществили его на практике, обычно следует за количественным изучением сегментов рынка. Хотя изучение сегмента предоставляет много деталей о природе и размере сегмента рынка, планировщики, разработчики и маркетологи часто чувствуют необходимость окончательно понять потребителей, которых они обслуживают. Исследование сегмента локализует сегмент рынка клиента на карте, но этнография размещается по соседству с сегментом и получает опыт о том, как люди там живут. Как объяснил один представитель клиентской организации: «Исследование приведения сегментов к жизни обеспечивает лицо истории. Это делает наших людей более заинтересованными… Люди просто не получают эти эмоции от количественных данных».

Наибольшая проблема в исследованиях приведения сегментов к жизни - не раскрытие нюансов понимания жизни целевого сегмента, их мотивации и потребительского поведения. Оно лежит в общении; понимание нюансов тонко и эффективно направляется на отличную аудиторию в рамках клиентской организации. Один из способов для повышения эффективности отчета об исследовании – задействовать различные модальности процесса коммуникации. Пространство нейролингвистического программирования описывает основу понимания в терминах трех модальностей: визуальные, слуховые и кинестетические (LaBorde, 1983). Пока любой данный индивид будет иметь предпочитаемую модальность процесса коммуникации, наиболее эффективный процесс коммуникации будет включать все три.

Опыт исследователей включает использование различных модальностей в своей презентации. Например, Dennis Stefani, топ-менеджер в Диагностических Исследованиях, описал особенный творческий подход. Его фирма была привлечена производителем и реализатором продуктов для молодых людей, чтобы провести психографическое исследование сегмента. Их количественное исследование дало семь жизнеспособных сегментов рынка. В качестве части своего отчета они создали карикотуроподобное изображение сегментов и яркие литературные описания. Даже так клиент чувствует себя слишком удаленным от реальных людей в сегменте. После нескольких исчерпывающих мозговых штурмов команда исследователей приняла решение о создании теоретического представления. Они наняли актеров, написали сценарий и создали костюмы. Результат был торжественно представлен как часть официальной презентации исследования в офисе клиента. После того, что клиенты сочли выводом из формальной презентации, команда исследователей поделилась своими соображениями, что было бы очень ценным, если бы они как-нибудь могли привести с собой членов сегмента на встречу. Сразу после этого раздался стук в дверь, и вошли участники выступления. Из описания Stefani это представление имело огромный успех. В одной драматической постановке команда исследователей продемонстрировала их результат устно, наглядно и кинестетически, действительно оживляя сегмент.

Хотя представление с живыми актерами не всегда может быть осуществимо, как главный, вышеупомянутый творческий пункт, мультимодальный доклад представляет великую ценность для аудитории этнографической работы. В нашей работе с большими, комплексно культурными, клиентскими организациями, мы обнаружили несколько ключей к повышению эффективности доклада исследования. Первый ключ – организовать и предоставить основные темы исследования в форме сильной, направляющей метафоры. Второй ключ – занимать клиента драматической, мультимодальной историей. Третий – вовлечение клиентского представителя-исследователя в качестве активного партнера в течение всего исследовательского процесса.

Теперь мы начнем с дискуссии о направляющей метафоре и его центральной полезности в докладе этнографического исследования. Затем мы обсудим наш процесс проведения и доклада по исследованию приведения сегментов к жизни, который мы описали, как через литературу, так и через метафору, например такую, как «создание кино». В конце, через процесс исследования, мы особо подчеркнем важность вовлечения клиентского представителя-исследователя.