Руководство по Созданию Уникальных Торговых Предложений

Пример. Инструкция: Как правильно написать 20 правильно подобранных слов, для увеличения количества Ваших посетителей на сайт в 5 раз. Будете читать?

Если Вам интересно узнать про эти 10-20 слов, то рекомендую дочитать статью до конца. Именно в этой статье находится полное описание к эксплуатации слов таким образом, чтобы они влияли на Вашего покупателя, врезаясь к нему в мозг и контролируя его поведение. Сразу скажу, что статья не из легких для понимания. Если Вы не готовы включить мозг и Вам нужно что-то попроще, то Гугл в помощь, там куча кастрированной информации о кастрированных УТП с каплей пользы в ведре рекламного текста. Итак, 5 основных правил, о которых пойдет речь при составлении УТП: (Об этом никто не пишет)
1. ВО-ПЕРВЫХ, ГОВОРИМ О ВЫГОДАХ ДЛЯ КЛИЕНТА, а не ПРЕЗЕНТУЕМ ТОВАР
2. ВЫГОДА ЗА ДЕЙСТВИЕ или ДЕЙСТВИЕ-ВЫГОДА,
3. ИЗМЕРИМОСТЬ ВЫГОДЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
4. ПОБУЖДЕНИЕ К КОНКРЕТНОМУ ПОНЯТНОМУ И ОДНОЗНАЧНОМУ ДЕЙСТВИЮ,
правило ТОЧНО ВОВРЕМЯ
5. НАЛИЧИЕ ОТЛИЧИЯ или ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ БИЗНЕС МОДЕЛИ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Желательно, чтобы Ваше Уникальное Торговое Предложение умещалось в 10-20 слов.

Но чтобы этими правилами пользоваться, Вы должны знать аватар своего клиента, как самого себя. Вот вопросы, которые Вы должны изучить досконально. (Об этом никто не пишет)
Кто является вашим потенциальным клиентом
• Чего на самом деле хочет Ваш аватар
• Какие Горячие болевые точки он имеет, и в каких контекстах они возникают
• Его основные страхи и расстройства (что ему портит аппетит и сон)
• Какие его самые большие желания и мечты (вторичные выгоды)
• Что наш продукт может из того, чего он не знает
Аватар изучен, теперь идем дальше

Итак, классический шаблон разработанный Россером Ривсом (а не горе-бизнес-тренерами, которые присваивают себе всю славу за этот шаблон)
«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей»

Итак, есть одна из базовых аксиом в НЛП "Человек всегда действует наилучшим для себя образом в момент принятия решения" (имеем ввиду обыкновенно нормальных людей в нормальном состоянии) В чем соль? Соль в том, что наше уникальное торговое предложение должно располагаться там, где у человека возникает потребность в использовании продукта. Сначала разберем пример УТП зоомагазина, которое было размещено по пути к груминговым салонам (там где стригут собак и кошек) "СТРИЖКА КОГТЕЙ И КОЛТУНОВ ВАШЕМУ ПИТОМЦУ С 10.00 до 12.00 БЕСПЛАТНО, ПРИВОДИТЕ !!!". Но как Вы понимаете, эта услуга не была профильной для нас. Почему мы ее сделали? Во-первых, таким образом мы вытаскивали клиентов не в тот момент, когда им нужно было купить корм (к тому моменту было бы уже поздно, т.к. они по привычке пошли бы к конкурентам), а в тот момент, когда они нуждались в другой услуге, мы как бы готовили к следующему шагу (1е правило соблюдается? Да. Втрое? Да. 3,4,5 - Да, соблюдаются). Как только они пришли к нам в магазин, наша задача была переучить их ходить к конкурентам, т.к. человеку проще всегда действовать по привычке. ЗАХОДИТЕ К НАМ В МАГАЗИН ЕЖЕНЕДЕЛЬНО И ПОЛУЧИТЕ 3 ПОДАРКА ДЛЯ ВАШЕГО ПИТОМЦА - БЕСПЛАТНО, давали им карточку как в МакДональдсе, там 3 окошка с печатями на подарки. (1е правило соблюдается - ДА, 2 и 3 - ДА, 4,5 не явно на первый взгляд для обывателя, но ДА)
После того, как они зашли к нам 3 раза за 3 недели, я воспитал у них то, что мне было обязательно нужно - ПРИВЫЧКА. Привычка формируется у человека в течении 3х недель сознательного действия и потом переходит в бессознательное повторение. Мы приучили их помнить о нас и потом приходить к нам. На стыке НЛП и Внеконкурентного Маркетинга.
Следующий шаг призывал к ПОКУПКЕ. Мы знали цены конкурентов и держали свои на том же уровне, но...скидка и позитивное подкрепление правильных действий нашего клиента создают новое УТП. "Всем нашим постоянным покупателям скидка 5% по подарочным картам" (те, по которым они получали подарки). Мы дали им статус ПОСТОЯННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ. Дальше шла акция с УТП "ПОЛУЧИ КАРТУ ДОСТАВКИ C ВЫГОДОЙ 30%, НЕ ЗАХОДЯ В НАШ МАГАЗИН" Т.е. таким образом я сделал так, что люди не привыкшие что-то покупать в интернете, стали пользоваться доставкой. Откуда выгода 30%? Люди в магазинах покупают в основном маленькие упаковки корма (тяжело носить домой), а если покупать большие, которые мы им привозили, то корм получался дешевле на 30%. И самое важное, покупатели перестали сравнивать цены, т.к. нужда в походах по зоомагазинам отпала. После чего они были нашими навсегда. И наконец, исходя из бизнес модели Внеконкурентного маркетинга, 5й этап - саморазвивающаяся система, поскольку карты были номерные, мы знали к кому привязана карта, что дало возможность сделать нам УТП для этого этапа "ПОДАРИ 5% КАРТУ ДРУГУ И ОН ПОЛУЧИТ СТРИЖКУ КОГТЕЙ И КОЛТУНОВ ДЛЯ СВОЕГО ПИТОМЦА БЕСПЛАТНО, САМ ПОЛУЧИ ДОПОЛНИТЕЛЬНО СКИДКУ 5% !!!" И??? Вуаля, все по новой, но уже без затрат на рекламу. Система запущена, конверсия 24%
Итак, мы сейчас поговорили про комплекс УТП для нашей БИЗНЕС МОДЕЛИ, применимой в розничной торговле. А в чем же была уникальность нашего продукта? Продукт ведь как у всех, корма для животных???? Но вот Вы и ошибаетесь, продуктом была наша УСЛУГА - ДОСТАВКА ЗООТОВАРОВ. А звучало Уникальное Торговое Предложение так: "У нас есть все корма представленные в городе, если Вы не нашли нужный Вам корм, мы привезем его Вам домой БЕСПЛАТНО" Давайте разберем по правилам, 1е соблюдается? ДА, второе? ДА, третье? ДА 4е - ДА и 5е -.... Попались на уловку из ДА ДА ДА ДА? Ну кто-то попался, кто-то нет, главное, что Вы попались на уловку, в которой 4е правило - НЕ ОЧЕВИДНО, а вот 5е - ДА :)))) Итак, где бы мы должны были размещать такое УТП? Ну уж точно не на остановках. Мы размещали его в тех местах, где люди ищут корма. А вот где это было, попробуйте отгадать самостоятельно.
Итак после примеров еще раз обобщим правила
1. ВО-ПЕРВЫХ, ГОВОРИМ О ВЫГОДАХ ДЛЯ КЛИЕНТА, а не ПРЕЗЕНТУЕМ ТОВАР.
Человеку глубоко наплевать на то, какой классный ваш товар, если он не понимает, выгоды от этого товара
2. ВЫГОДА ЗА ДЕЙСТВИЕ или ДЕЙСТВИЕ-ВЫГОДА
Чтобы оторвать свою жопу от дивана или повернуть с привычной дороги домой к Вам магазин, у него должны быть веские аргументы это сделать. И если он к Вам не приходит, значит Ваши аргументы не такие уж и веские. Возможно они были бы вескими для Вас, но как говорил Карнеги, цитирую примерно "Я люблю клубнику, но это не значит, что когда я иду на рыбалку, я беру клубнику как наживку". Вы должны знать аватар своего клиента, его потребности в каждый момент времени. Потрудитесь узнать об этом, его деньги станут Вашими на законных основаниях.
3. ИЗМЕРИМОСТЬ ВЫГОДЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Если выгода не измерима, значит она не очевидна, а соответсвенно, очевидно, что лучше лежать на диване, чем пойти куда-то неизвестно за чем. А еще хуже, пойти к Вашим конкурентам, у которых выхода ОЧЕВИДНЕЕ. Учтите, если выгода не явна, а размыта (получите 80 бонусов, которые сможете обменять на проценты скидки по акции до 31 февраля и т.д.) –УТП не сработает. Ден Ариели в своей книге как раз описывал опыты над студентами, которым предлагалась не конкретная выгода за свою работу не в деньгах, а в бонусах. Бонусы работали на порядок хуже, даже если в конечном итоге были выгоднее, ничего не поделаешь, такие уж мы иррациональные существа. Крайне желательно, чтобы Ваша конкретика уместилась в послание не более чем из 20 слов. По моему опыту, чем короче и однозначнее УТП, тем лучше оно работает. Хорошие примеры измеримости я привел до этого. А вот плохой пример: ЛУЧШИЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА. Какие условия, дла какого конкретно бизнеса, что нужно сделать, куда зайти или посмотреть чтобы их получить? нет конкретики, значит УТП не сработало, а деньги потрачены впустую.
4. ПОБУЖДЕНИЕ К КОНКРЕТНОМУ ПОНЯТНОМУ И ОДНОЗНАЧНОМУ ДЕЙСТВИЮ, правило ТОЧНО ВОВРЕМЯ.
Если человек не знает, что ему делать, то что он сделает? То, что проще всего - НИЧЕГО :))) Есть конечно 0.1% тех, кому не сидится на попе ровно, но эти люди скорее всего уже либо Ваши конкуренты, либо нашли решение и без вас. Если Вы предложите человеку сходить в туалет после того, как он это сделал, что он сделает, вежливо Вас отправит туда же. А что он сделает, если Вы предложите это после 3-5 литров выпитого им пива? Вы будете для него спасителем. Дорога ложка к обеду, помните это, это ВАЖНО
5. НАЛИЧИЕ ОТЛИЧИЯ или ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА/БИЗНЕС МОДЕЛИ ОТ КОНКУРЕНТОВ.
Вот ответьте мне на вопрос, как отличить белый лист бумаги от такого же белого, а если в пачке 500 они все новые и одинаковые? Да никак, не напрягайте мозг, даже один смятый или с подогнутым уголком - он будет отличаться и запомнится. Человек все познает в сравнении. Если Ваша бизнес модель или товар такой же как и у конкурентов, Вас не запомнят, сколько бы Вы не упирались. Тут еще можно сделать ремарочку, что возможно Ваш товар и не отличается от конкурирующих, но Вы первым рассказали о его достоинстве. Быть первым – важное конкурентное преимущество не только в УТП, но в бизнесе в целом.
(Об этом никто не пишет) Как Вы уже поняли, по своей структуре УТП очень похоже на составное внушение, но об этом не в этой статье. Как и для любого внушения действуют одни и те же правила. Важнейшим из них – первичная ассоциация. Т.е. если хотите донести до человека, что его зубы будут здоровы, то так и должны писать, ВАШИ ЗУБЫ БУДУТ ЗДОРОВЫ, не ВАШИ ЗУБЫ НЕ БУДУТ БОЛЕТЬ, смысл сообщения один и тот же, а вот первичная ассоциация в первом случае – ЗДОРОВЬЕ, а во втором болезнь. Если хотите, чтобы человек был активным, и пишите ПОКУПАЙТЕ, а НЕ ЖДИТЕ РАСПРОДАЖ. Глаголы должны указывать на конкретное действие. Слово ДЕЙСТВОВАТЬ на самом деле не выражает конкретного действия, а вот глагол ПОКУПАТЬ, ПРИХОДИТЬ и т.д. выражают действие. Поэтому обязательно пользуйтесь конкретными глаголами и существительными. Но это уже тонкости и нюансы, хотя очень важные, т.к. грамотно составленное УТП – сильнейший инструмент Вашего продвижения.