Посредники: усиленный стратегический треугольник

Увеличивающаяся роль посредников была признана на многих рынках и во мно­гих отраслях. В связи с этим стало понятно, что стратегический треугольник, о котором упоминалось выше, должен быть изменен так, как это показано на рис. 2.

Посредники рассматриваются как независимые и движимые собственными интересами агенты на рынке, а не просто как логистические каналы к конечным потребителям.

Рис. 2. «Усиленный» стратегический треугольник

Возникает альтернативный подход к ранее затрагиваемому вопросу об очевид­ном дисбалансе между поведением конкурентов и реакцией потребителя. Конку­рентное поведение, возникающее на рынке, может рассматриваться как результат тактических (и, может быть, стратегических) действий, как самого производителя, так и розничного продавца. В данном случае мы можем использовать и развивать концепцию «познавательных карт» как для различных конкурентов (Porac and Thomas, 1990; Hodkinson and Johnston, 1994), так и для основных производителей, посредников и розничных продавцов, что также поможет объяснить феномен «сверхконкуренции», о котором говорилось ранее (Leeflang and Wittink, 1993; Wensley, 1993).

Сети и отношения

Большое количество теоретиков и исследователей в области маркетинга, в особен­ности те, которые занимаются вопросами инноваций и поведения организаций при осуществлении закупок, отмечали, что взаимоотношения между фирмами относи­тельно устойчивы и сложны. Это приводит к пониманию того, что мнение о дина­мике конкуренции может быть обманчивым в деле объяснения этих взаимоотноше­ний. Поэтому необходимо рассматривать единую связанную сеть распределения, а не последовательность отдельных рыночных операций.

Особое внимание уделяется важности долгосрочных отношений внутри рыночной структуры, и можно обнаружить сходство и различие между взглядами на рыночные взаимоотношения и на сеть в целом. В частности, Л.-Г. Мэттссон (L.-G. Mattson) про­водил сравнения двух точек зрения:

Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимо­отношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало обще­го. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подра­зумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить ло­яльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивиду­альные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом.

Тем не менее, можно считать, что маркетинг отношений означает реальное взаи­модействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает, как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так мы подошли к моему вто­рому главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределе­ния должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей ос­ведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети: уделять больше внимания включе­нию в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, мак­ро- и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной облас­ти, где основной акцент делается на функции отношений между экономически­ми субъектами.

(Mattson, 1997)

Базовые навыки и ресурсный подход

Одним из последних направлений исследования природы корпорации был под­ход «базовых навыков», развитый, в частности, Г. Хэмелом и К. Прахаладом (На­те! and Prahalad, 1991).

Они критиковали роль маркетинга в организации: невозможность высшего руководства развивать предвидение представлений о еще не существующих рын­ках. Основное внимание они уделяли расширенному изучению рынка, быстрому развитию товара и быстрому приспособлению к реакциям рынка. Большинство примеров, которые они исследовали, имели отношение к глобальному рынку: до­машнее цифровое телевидение, CD, плоский монитор, электронное музыкальное оборудование, беспроводные коммуникации, электронное изображение, аппара­ты по медицинской диагностике, видеокамеры, факс-аппараты, электронные за­писные книжки, компьютерная графика, видеомагнитофоны и, конечно же, ком­пьютеры и автомобили.

И возможно, что данный подход может быть применен только к рынкам разви­тых передовых технологий.

Более широкий подход был развит под общим названием «ресурсный подход» (Grant, 1991). Основные положения ресурсного подхода были разработаны Б. Вернефилдом (Wemerfeld, 1984), который в своих недавних работах утверждал, что эта теория все более и более востребована, однако отчасти она является тавтоло­гией: «Стратегии, основывающейся на различиях между фирмами, не должно уделяться внимания, это должно происходить автоматически» (Weinefeld, 1995). В общем, основной упор делается на понимание базовых стратегий фирмы как результата эксплуатации специфических и частных активов, титулами соб­ственности на которые обладает каждая конкретная фирма. Имеющий юридичес­кую окраску термин «титул» используется здесь намеренно, ибо существо понятия «собственность» весьма ограниченно в условиях долгосрочной ситуации на рынках. В самом деле, значительный интерес представляет рассмотрение фирмы с точки зрения сети ее отношений и иных контрактов.

Бизнес-процессы и внедрение социально-технических систем

Совсем недавно внимание стало уделяться бизнес-процессам внутри организа­ции. В некотором смысле это не больше чем анализ определенной деятельности как отдельного процесса, нежели анализ организации самого процесса работы, и, скорее, связан с такими формами анализа, как анализ цепочки ценности, разработанный Майклом Портером, а также с анализом структуры издержек, связанных с деятельностью фирмы.

Подход обрел популярность среди фирм, деятельность которых связана с фи­нансовыми услугами, и его чаще можно встретить под ярлыком «реинжиниринг бизнес-процесса». Как форма анализа данный подход призван рассматривать ру­тинные аспекты деятельности, такие как обслуживание потребителей и обработка заказов. Также большую роль данный метод играет в оценке эффективности дру­гих видов деятельности. Сторонники подхода подчеркивают его особое значение в сохранении конкурентного поведения и то, что данный подход, вне сомнения, является необходимой и эффективной формой анализа бизнес-процессов. На са­мом деле, для того чтобы сосредоточить внимание на каком-то отдельном процес­се, необходимо сузить границы деятельности. Возникало большое количество критических замечаний, связанных с тем, что подход отрицает наличие челове­ческого фактора в подобных процессах. Некоторые полагали, что бизнес-процес-

сы можно рассматривать как социально-технические системы, изучаемые Эмери (Emery) и Трастом (Trist) в 50-х—начале 60-х гг. в Тавистоке, однако на сегодняш­ний день человеческий фактор не учитывается (Mumford, 1994).

Robin Wensley Warwick Business School

Литература

Abell, D. and Hammond, J. (1979) 'Strategic Marketing Planning: Problems and Analytical Approaches',

Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall. Bettis, R. A. and Prahalad, С. К. (1995) 'The dominant logic: retrospective and extension', Strategic

Management Journal 16:5-14. Buzzell, R. D. and Wiersema, F. D. (1981) 'Successful share-building strategies', Harvard Business Review

January-February: 135-44. Caves, R. E. (1980) 'Industrial organization, corporate strategy and structure', Journal of Economic

Literature XVIII: 64-92. Caves, R. E. and Porter, M. E. (1977) 'From entry barriers to mobility barriers: conjectural decisions &

contrived deterrence to new competition', Quarterly Journal of Economics May: 242-61. Christiansen, Clayton M. (1997) 'The Innovator's Dilemma', Boston: Harvard Business School Press. Cooper, L. and Nakanishi, M. (1988) 'Market Share Analysis: Evaluating Competitive Marketing

Effectiveness', Boston: Kluwer Academic Press. Corey, R. (1976) 'Industrial Marketing Englewood', Cliffs NJ: Prentice-Hall. Day, G. S. and Wensley, R. (1988) 'Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive

superiority', Journal of Marketing 52: 1-20. Dickinson, P. R. (1992) 'Toward a general theory of competitive rationality', Journal of Marketing 56: 68-83. Drucker, P. F. (1961) 'The Practice of Management', London: Mercury Books. Easton, G. (1990) 'Relationship between competitors', in Day, G. S., Weitz, B. and Wensley, R. (eds.), 'The

Interface of Marketing and Strategy', Conneticut: JAI Press. Easton, G., Burrell, G, Rothschild, D. and Shearman, C. (1992) 'Managers and Competition', Oxford: Basil

Blackwell. Ghemawat, P. (1991) 'Commitment: The Dynamic of Strategy', New York: Free Press. Grant, R. (1991) 'The resource-based theory of competitive advantage', Californian Management Review

33:114-34. Hakansson, H. (1987) 'Industrial Technological Development: A Network Approach', London: Croom

Helm. Hamel, G. and Prahalad, С. К. (1991) 'Corporate imagination and expeditionary marketing', Harvard

Business Review July—August: 81-92. Hodgkinson, G. P. and Johnston, G. (1994) 'Exploring the mental models of competitive strategists: the case

for a processual approach', Journal of Management Studies (forthcoming). Kamakura, W. and Russel, G.J. (1989) 'A probabilistic choice model for market segmentation', Journal of

Marketing Research 26: 379-90. Kogut, B. and Kulatilaka.N. (1992) 'Options thinking and platform investments: investing in opportunity'.

Working Paper Wharton School: April. Lambkin, M. and Day, G. (1989) 'Evolutionary processes in competitive markets: beyond the product life

cycle', Journal of Marketing 53: 4-20. Leeflang, P. S. H. and Wittink, D. (1993) 'Diagnosing competition: developments and findings', in Laurent,

G., Lillien, G.L. and Pras, B. (eds.), Research Traditions in Marketing, Norwell MA: Kluwer Academic. Leeflang, P. S. H. and Wittink, D.(1996) 'Competitive reation versus consumer response: Do managers

overreact?', International Journal of Research in Marketing, 13: 103-20. Marsh, P., Barwise, P., Thomas, K. and Wensley, R. (1988) 'Managing Strategic Investment Decisions in

Large Diversified Companies', London: London Business School Centre for Business Strategy.

Mattsson, L.-G. (1997) 'Relationship marketing and the Markets-as-net\vorks approach — A comparative

analysis of two evolving streams of research', Journal of Marketing Management 13: 447-61. McGee, J. and Thomas, H. (1986) 'Strategic groups: theory, research and taxonomy', strategic

Management Journal 7: 141-60. Mintzberg, H. and Waters, J. A. (1985) 'Of strategies deliberate and emergent', Strategic Management

Journal 6: 257-72. Mintzberg, H, (1994) 'The Rise and Fall of Strategic Planning', Prentice-Hall. Mumford, E. (1994) 'Tools for change: modem miracles or dangerous disasters?', Working Paper,

Manchester: MBS. Myers, S. С (1984) 'Finance theory and financial strategy', Interfaces 14: 126-37. Ohmae, K. (1982) 'The Mind of the Strategist', London: McGraw Hill. Porac, J. and Thomas, H. (1990) 'Taxonomic mental models in competitor definition', Academy of

Management Review 15: 224-40. Pitts, A. (1994) 'Real options', Working paper Norwich: UEA March. Prahalad, С. К. and Bettis, R. A. (1989) 'The dominant logic: A new linkage between diversity and

performance', Strategic Management Journal 10: 523-52. Reed, R. and DeFillippi, R.J. (1990) 'Casual ambiguity, barriers to imitation and sustainable competitive

advantage', Academy of Management Review 15: 88-102. Reibstein, D. (1985) 'Marketing: Concepts, Strategies and Decisions', Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Ries, A. and Trout, J. (1985) 'Positioning: The battle for your mind', London: McGraw-Hill. Rumelt, R. P (1996) 'The many faces of Honda', Californian Management Review 38: 103-11. Simon, H. A. (1979) 'Rational decision making in business organizations', American Economic Review

September. Wensley, R (1993) 'On a clear day you can see the market', in Laurent, G., Lillien, G. and Pras, B. (eds.),

Research Traditions in Marketing, Norwell MA: Kluwer Academic, pp. 163-8. Wernerfeld, B. (1984) 'A resource-based view of the firm', Strategic Management Journal5: 171-80. Wernerfeld, B. (1995) 'The resource-based view of the firm: ten years after', Strategic Management Journal

16:171-4. Williams, J. R. (1992) 'How sustainable is your competitive advantage', Californian Management Review

Spring: 29-51.