Теоретические основы маркетинга

Тема 1

1. Эволюция концепции маркетинга

2. Этапы развития маркетинга.

3. Основные особенности текущего этапа развития маркетинга.

4. Сущность и основные определения маркетинга.

5. Цель, задачи и основные принципы маркетинга.

1. В основе термина «маркетинг» в переводе с английского, его коренным словом является “market” - «рынок». Приставка «ing» придает направленность. Следовательно, термин «маркетинг» можно рассматривать как вид человеческой деятельности в условиях рынка. Из этого следует, что нет рыночных отношений – нет маркетинга.

Эволюция концепции маркетинга может быть представлена следующей поэтапной схемой формирования и развития:

1. Условиях натурального хозяйства - маркетинг отсутствует. Общество существует и развивается на принципах самодостаточности и самообеспеченности на примитивном уровне.

2. Натурально-товарное хозяйство. Маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений. Происходит зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развитие сбытовой деятельности.

На Западе маркетинг возник в середине 19 в. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера был К.Маккормик (1809 – 1884г) инженер из международной компании по производству уборочных машин.

Как академическая дисциплина маркетинг впервые появился в США когда в 1905г В.Е.Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете.

1920-1930гг – появляются первые серьезные публикации по маркетингу.

1960г – Американская Ассоциация маркетинга приняла официальное определение маркетинга.

1976г Ф. Котлер дает новое определение термина «маркетинг» в своей книге «Основы маркетинга».

Таким образом экономическая литература Запада считает родиной Маркетинга США, а временем его рождения начало 20 в. Наибольшее распространение маркетинг получил в 50-60гг 20 столетия.

II. Этапы развития маркетинга можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930гг – товарная ориентация характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: « Мы управляет не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950гг – сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Закончилась Вторая Мировая война. Крупнейшие корпорации, производившие продукцию для военных целей, перепрофилировались на производство «мирной» продукции. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, т.е. спрос находился в латентном состоянии. Население в основном приобретало продукцию первой жизненной необходимости. Страх перед войной оставался достаточно велик. В этот период производители товаров и услуг (прежде всего банковских) широко стали использовать различные методы стимулирования продаж, в том числе и рассрочкой платежа – « кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя.

3. 1950 -1960гг – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960-1990гг – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время – «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Маркетинг носит глобальный характер. Характерной особенностью настоящего этапа является то, что долговечность товара не является определяющим фактором для совершения покупки. На первое место выходит товар с подкреплением, т.е. пред- и после продажный сервис.