Анализ направления деятельности персонала

Для лучшего понимания эффективности работы продавца руководитель фирмы должен не только оценить достигнутый им уровень продаж, но и проанализировать его повседневные действия. Для этого у него также имеется много возможностей.

Эффективность торгового персонала может оцениваться с помощью количества телефонных заявок на покупку, новых открытых счетов и полученных жалоб. Точ­ность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмот­рения показателей производительности и прибыльности. Например, количество звонков в день и расходы на один звонок могут предоставить больше полезной информации, чем просто сведения о числе состоявшихся телефонных контактов. Кроме того, полезно оценить не только количество открытых счетов, но и размер каждого из них. Не следует также исключать возможность того, что число жалоб, поступивших на продавца, будет с лихвой компенсировано достигнутым им уров­нем сбыта. Наконец, торговый представитель может посвящать своей работе много часов, но не все они обязательно будут потрачены на заключение договоров о прода­жах. Рассмотрение соотношения этих временных показателей тоже может оказать­ся полезным при оценке работы продавца.

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций

Слабая координация действий руководителей служб сбыта и маркетинговых ком­муникаций означает, что названный тип оценок выполняется в фирме крайне ред­ко. Специалисты по личным продажам обычно неохотно предоставляют информа­цию по запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций по причине взаимного недоверия между этими двумя отделами и их обособленности друг от друга. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются довольно невысокими.

Однако еще более характерной является проблема отсутствия у компаний це­лей, определяющих, каким образом их торговый персонал должен вносить свой вклад в общие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций. Поэтому их оценки по своей сути во многом основываются на субъективных критериях, разработанных руководителями служб маркетинговых коммуникаций. Например, руководитель службы маркетинговых коммуникаций может проявлять особый интерес к тому, использует ли продавец предоставленные ему материалы для рас­пространения в местах продажи, включая материалы для проведения демонстра­ций в торговых залах, каталоги, брошюры, проспекты и программы совместной рек­ламы. Для него может оказаться важным узнать, правильно ли используются эти материалы. Как же собирается необходимая для этих оценок информация? Одним из способов ее получения является опрашивание торговых представителей, хотя они обычно неохотно отвечают на задаваемые им вопросы. Другую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, но этот подход является весьма дорогос­тоящим и порождает много недоверия. Поэтому надежность собранной таким обра­зом информации нередко подвергается сомнению.

Другая сфера, в которой может оцениваться деятельность продавцов, связана с распространением коммуникаций. Обеспечивает ли торговый персонал обратную связь с потребителями, позволяющую получить представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной программы? Сведения такого рода с тру­дом поддаются количественному описанию, поэтому обычно они представляются в виде простых ответов по типу «да» или «нет». Этот аспект оценки личных продаж по-прежнему остается самым неубедительным. Однако маловероятно, что ситуа­ция здесь сможет улучшиться, пока не будут устранены некоторые организацион­ные и психологические барьеры, отделяющие личные продажи от остальных марке­тинговых коммуникаций.

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций

Как неоднократно подчеркивалось в этой книге, существует много других инстру­ментов, которые могут входить в состав интегрированных маркетинговых комму­никаций. Это торгово-промышленные выставки, распространение материалов в ме­стах продаж, упаковка, спонсирование спортивных мероприятий и предоставление лицензий. Многие из них частично совпадают с традиционными маркетинговыми коммуникациями и используют общепринятые методы оценок. Например, маркетологи обычно рассматривают проведение специальных мероприятий или спонсорскую помощь при проведении спортивных соревнований как часть своей програм­мы по укреплению связей с общественностью и оценивают их с соответствующих позиций.

Однако требование о повышении прозрачности расходования средств на орга­низацию специальных мероприятий привело к разработке новых методов оценки спонсорской деятельности. Достоинство продвижения товаров с помощью органи­зации специальных мероприятий заключается в том, что их действенность легко может быть определена посредством подсчета количества специальных демонстра­ций товара в магазинах или оценки впечатлений потребителей. Последняя может быть выполнена путем выяснения их отношения к новой продукции до и после проведения специального мероприятия. Например, фирмы Yankelovich Partners, Inc. и Lifestyle Marketing Group (LMG) предложили свою новую услугу, которая по­зволяет оценить эффективность спонсорской деятельности, специальных мероп­риятий и связанных с ними программ с помощью сканирования специальных кар­точек «Tech Cards». Потребитель разносит по разным карточкам свои ответы на определенные группы вопросов, задаваемых ему в письменном виде в процессе обследования целевой аудитории. Заполнение всех карточек отнимает у потреби­теля от 30 до 90 с.

В настоящее время существует множество исследовательских компаний, специ­ализирующихся на оценке удовлетворенности сотрудников исследуемых фирм и их клиентов. Эти оценки осуществляются путем проведения обсуждений в фокус-группах, углубленных собеседований или организации различных опросов. Такие оценки подразумевают, что продавец испытывает удовлетворение от хорошего об­служивания клиента, поэтому постоянное наличие у него этого чувства будет озна­чать предоставление качественных услуг клиентам фирмы.

Краткий обзор основных понятий