Анализ скрытых значений содержания сообщения

Последнее соображение для медиа-планировщика заключается в обеспечении со­ответствия средства информации и сообщения. Творческие специалисты создают отдельные сообщения, держа в голове множество различных факторов, обсуждав­шихся ранее. В свою очередь, окончательное содержание сообщения влияет на сред­ство информации, выбранное для доставки сообщения. Сообщения, содержащие большое количество подробной информации, предпочтительнее размещать в печа­ти, чем на радио или телевидении. Сообщения с сильным эмоциональным призы­вом предназначаются скорее для аудио-визуальной передачи, чем для печати.

Существует также вероятность того, что средство информации будет выбрано заранее, и сообщение будет создаваться конкретно для телевидения или журнала. Согласно закону, производители сигарет могут использовать только печатную рек­ламу. Медиа-планировщики занимаются разработкой плана, зная о сути сообще­ния, которое должно быть доставлено, и соответствующим образом корректируют свой план.

Выбор тактики

Когда медиа-стратегия определена, что следует делать медиа-планировщику для претворения ее в жизнь? Большая часть тактических действий осуществляется за­купщиками времени и рекламной площади департаментов рекламных агентств по работе со средствами информации. Процесс разработки тактики обычно состоит из трех этапов:²

1) оценка средств информации;

2) отбор средств информации;

3) определение бюджета для работы со средствами информации.

Оценка средств информации

Тщательная оценка всех средств информации, относящихся к конкретной страте­гии, является важной стороной любого медиа-плана. В главе 15 говорилось о пре­имуществах и недостатках различных средств информации. И мы уже обсуждали объективные и субъективные факторы, которые следует принимать во внимание. Сбор необходимой информации для оценки этих факторов может потребовать об­ширных первичных исследований со стороны финансирующей фирмы или ее рек­ламного агентства. Такое исследование отнимает много средств и времени. В ре­зультате многие медиа-планировщики опираются преимущественно на результаты исследований, предоставленные самим средством информации, на свой опыт и на субъективные оценки.

При оценке средств информации каждый медиа-планировщик должен следо­вать двум основополагающим принципам. Первый из них состоит в признании того, что средство информации просто передает сообщение, это не инструмент, с помо­щью которого достигается окончательный эффект. Средство информации должно оцениваться не в рамках того, продаст ли оно товар, а в рамках того, насколько эффективно оно доставит сообщение к месту назначения.

Второй принцип заключается в осознании того факта, что общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть, конкретное маркетинговое об­ращение в газете увидит больше людей, чем те, кто является непосредственным читателем газеты. Медиа-планировщики должны сделать все, что они могут, чтобы получить информацию или оценку соотношения между возможным и реальным воздействием. Эффективный охват является одним из показателей этого процесса.

Иногда, как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», раз­витие технологии усложняет разделение отдельных видов средств информации.

Отбор средств информации

Когда медиа-планировщики установили цели средств информации, качественные и количественные характеристики разных средств информации, они должны принять несколько важных решений. Эти решения могут быть разделены на две основ­ные категории: решения о составе медиа-микс (набора средств доставки информа­ции) и решения о разнесении кампании по времени.

Перед началом обсуждения данного вопроса, важно заметить, что эти решения всегда ограничиваются размерами бюджета. Бюджеты никогда не бывают доста­точно большими для того, чтобы воплотить в жизнь все, что у медиа-планировщика на уме. Медиа-планировщик должен работать в рамках предоставленного бюджета, даже если медиа-план окажется компромиссным и не сможет полностью выпол­нить поставленные задачи.

Медиа-микс

В процессе отбора или комбинирования средств информации медиа-планировщик оказывается перед необходимостью принятия ряда решений — решения о составе медиа-микс, которые обычно принимаются в связке с решениями о времени прове­дения кампании. То есть, возможности расписания выхода в свет средств информа­ции, таких как сетевое телевидение, могут диктовать потребность в дополнительном средстве информации, чтобы обеспечить охват и частоту воздействия сообщения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из ключевых вопросов, которые надо учитывать, когда составляется медиа-микс.

Количество включений. Одним из ключевых вопросов для специалистов по раз­работке медиа-стратегии состоит в том, чтобы определить идеальное количество включений, которое они должны использовать в каждом конкретном средстве ин­формации за данный период времени Вооруженные этой информацией, медиа-планировщики должны составить указания по использованию разных средств ин­формации и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиа-микс. Скажем, медиа-планировщики для Subaru считают, что идеальное ко­личество включений на протяжении года для журналов составляет 550 раз, а иде­альное количество телевизионных включений равно 315. Учитывая расценки на каждое средство информации, планировщик знает, что для того, чтобы осуществить успешную кампанию, придется потратить минимум $5 млн на печатную рекламу и $ 12 млн на телевизионную рекламу. Как отмечалось ранее, практически отсутству­ет согласие и хорошая разработка общего представления по вопросу о том, сколько включений для каждого из средств информации можно считать идеальным вари­антом. Эта цифра, по-видимому, зависит от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговой коммуникации и способности сообщения связаться с аудиторией. Например, если целью является охват большого количества людей и закрепление у них воспоминания о сообщении в краткосрочном интервале, то, возможно, было бы, лучше сконцентрировать сообщения в границах 13-15-не-дельного периода, распространить их среди большой группы потребителей и снижать частоту воздействия с течением времени. Опыт и исследования часто подсказывают планировщикам — сколько включений необходимо в данной конкретной ситуации. Многие квалифицированные специалисты-практики выработали свои собствен­ные правила для конкретных ситуаций с помощью постоянного тестирования рын­ка, через постоянный анализ продаж, или с помощью двух этих методик вместе. Конечно, не столь важно, сколько включений вы покупаете, если сообщение не со­ответствует стратегии.

Относительная эффективность. Даже если медиа-планировщики располагают некоторой информацией, полученной в результате исследований, или произволь­ными правилами для определения схемы использования средств информации, они все же нуждаются в знании относительной эффективности каждого типа средств информации. Является ли телевидение более эффективным средством для данного товара, чем радио? Хотелось бы также сравнить эффективность одного средства доставки с другим. Выполнит ли объявление в журнале «Sports Illustrated» ту же самую задачу за более низкую цену, по сравнению с рекламой, размещенной в «Sports Afield»?

Стандартным показателем относительной эффективности в рамках средств ин­формации является показатель затрат на 1000 (СРМ), расчет которого уже пояс­нялся ранее. Предположим, что медиа-планировщик пожелал охватить банковских служащих в возрасте от 24 до 34 лет и рассматривает три журнала: «Bankers Magazine», «Bank News» и «Bank Systems & Technology». Он начнет с изучения стоимости одной страницы (цветной или черно-белой) и подставит ее в числитель формулы. Ради иллюстрации, давайте предположим, что стоимости включений для черно-белых рекламных объявлений на всю страницу в этих трех изданиях равны соответственно.

«Bankers Magazine» – $1420;

«Bank News» – $930;

«Bank Systems & Technology» – $3670.

Расчет знаменателя будет более трудным. Один из подходов состоит в том, что­бы использовать тираж каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают реальности, поскольку включают в себя предприя­тия, библиотеки и других институциональных подписчиков. Поэтому медиа-пла­нировщик может использовать некоторую меру количества людей, охваченных конкретным средством доставки в качестве знаменателя. Используемый измери­тель аудитории зависит от характеристик целевой аудитории, определенных целя­ми для распространения информации. Этот вид информации может быть получен как от самого средства информации, так и от частных исследовательский компа­ний, таких как Simmons Media Studies. В нашем примере необходимой аудиторией являются мужчины в возрасте от 24 до 34 лет. Предположим, что совокупная ауди­тория, удовлетворяющая таким параметрам, для каждого из журналов выражается следующими цифрами:

«Bankers Magazine» – 9511;

«Bank News» – 9279;

«Bank Systems & Technology» – 5692.

Расчеты затрат на 1000 для черно-белого рекламного объявления на полную страницу для каждого из журналов выглядят следующим образом:

«Bankers Magazine» = $1420 ´ 1000/9511 = $149,30;

«Bank News»-$930´1000/9279= $100,23;

«Bank Systems & Technology» = $3670 ´ 1000/5692 = $644,76.

Эти значения представляют собой стоимость на 1000 для целевого рынка (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию. Срав­нение трех, идущих днем, мыльных опер в терминах СРМ-ТМ показано на рис. 16.4. Обратите внимание, что информация на рис. 16.4 достаточна для того, чтобы рассчитать затраты на рейтинговый пункт (CPRP), другой показатель, использу­емый для оценки альтернативных средств информации. При помощи подобной методики можно сравнить между собой многие средства доставки информации. Единственный ограничивающий фактор — доступность необходимой информа­ция об аудитории.

Сравнение эффективности разных видов средств информации весьма разно­образно. Ключевым вопросом здесь является сопоставимость данных по аудито­рии разных средств информации. Ответ обычно отрицательный по трем причи­нам. Во-первых, аудитории разных средств информации измеряются разными способами. Например, AC Nielsen измеряет аудиторию, основываясь на отчетах телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рек­ламы проводятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения плакатов. Во-вторых, каждый из этих пока­зателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показате­ли для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что в каждом про­езжающем автомобиле находится человек, обративший внимание на плакат. Электронное измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен, и человек при этом, вероятно, находится в комнате, но при этом не учитывается, смотрит ли человек программу. В-третьих, сравнения, осно­ванные на подвергнувшейся воздействию аудитории, не отражают потенциальную ценность средства информации, которая зависит от того, насколько хорошо ис­пользуются возможности данного средства информации привлекать внимание по­требителей. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000.

Несмотря на эти ограничения, многие медиа-планировщики все еще прибегают к расчетам затрат на 1000. Табл. 16.4 показывает другие критерии, которые медиа-планировщик может использовать при сравнении разных категорий средств инфор­мации.

Рис. 16.4. Сравнение трех мыльных опер, идущих в дневное время

Источник: Advertising Age, May 28,1990,36. Используется с разрешения журнала.

Таблица 16.4.Некоторые критерии для сравнения средств информации

Эффекты множественности средств информации. Наконец, чтобы выбрать под­ходящий медиа-микс, медиа-планировщики должны взвесить все за и против ис­пользования множества средств информации. Помимо всего прочего, следует при­нять во внимание возможную выгоду от размещения одного сообщения в двух средствах информации и двух размещений сообщения в одном и том же средстве информации. Некоторые люди не смотрят ничего вообще, а другие концентриру­ются на одном средстве информации, отвергая все остальные. Оба эти фактора дают более широкое покрытие, если медиа-планировщик и используют медиа-микс вме­сто одного средства информации.

Вторым преимуществом медиа-микс является присущая ему тенденция вырав­нивать частоту воздействия в рамках совокупной аудитории. Когда 12 рекламных сообщений транслируются двумя средствами информации (например, радио и те­левидением), сторонники каждого из этих средств информации получают пони­женную, боле сглаженную дозу сообщения, чем они почучили бы, если бы все 12 сообщений транслировались одним средством информации. Наконец, набор из средств информации позволяет медиа-планировщикам рассылать слегка различа­ющиеся сообщения тем сегментам аудитории, которые попадают под действие раз­ных средств информации. Например, при индивидуальном прослушивании радио­версии сообщения, будут привлекать внимание намеки и сигналы отличные от тех, которые заинтересовали бы в телевизионной версии сообщения. Человека убежда­ют два отдельных сообщения, несмотря на то, что во многом эти сообщения совпа­дают. Некоторые медиа-компании стараются облегчить подобные действия за счет продажи услуг средств информации пакетами.