Тесты на стимулирование запросов

Исследования эффективности рекламы этим методом предполагают отслежива­ние количества поступивших в фирму запросов, сделанных теми людьми, которым предварительно показывались различные рекламные материалы. Обычно рекламо­датель выпускает несколько видов рекламы и создает определенные стимулы для желающих сделать запрос. В качестве подобных стимулов могут использоваться буклеты, образцы товаров, информация о номерах бесплатных справочных телефонов или что-нибудь еще, представляющее ценность для потребителей. Рекламода­тель определяет величину издержек на один запрос путем деления суммы реклам­ных расходов на количество сделанных запросов.

Тесты на стимулирование запросов используются для оценки СМИ, отдельных видов рекламы или рекламной кампании в целом. Для оценки эффективности двух вариантов рекламы рекламодатель может напечатать в местной газете сначала рекламу А, а на следующий день — рекламу Б. При этом ту рекламу, которая обеспечит наибольшее количество справочных звонков потребителей на каждый доллар рек­ламных расходов, можно будет считать более эффективной.

Другим вариантом данного метода является тестирование методом разбивки тиража. Этот вид тестирования эффективности рекламы подразумевает размеще­ние нескольких ее вариантов в разных частях тиража одного и того же номера газе­ты или журнала. Все варианты рекламы появляются в один и тот же день и на одних и тех же местах. При этом отличие этих реклам допускается только по одному элементу — тексту, иллюстрации, заголовку или условиям погашения купонов. В некоторых же случаях рекламодатель может выпускать четыре совершенно раз­ные рекламы.

Метод разбивки аудитории хорошо подходит для использования на кабельном телевидении. Современные передающие устройства способны одновременно пока­зывать разные рекламные ролики разным абонентам кабельной сети. Затем мнение телезрителей об увиденной рекламе выясняется с помощью телефонных звонков, запросов, направляемых по почте, или с помощью личного интервьюирования.

Тестирование методом разбивки может использоваться как до, так и после рас­пространения маркетингового обращения. Иногда подобные тесты организуются для нескольких типов рекламы, распространяемой на разные сегменты рынка, с це­лью выяснения возможности создать ее унифицированный вариант; ответ на этот вопрос может быть найден с помощью метода разбивки.

Методы оценки эффективности рекламы путем стимулирования запросов об­ладают рядом очевидных достоинств. Их результаты указывают на то, что потребитель не только читал или видел рекламу, но и предпринял определенные действия (т. е., сделал запрос), что является более благоприятным фактором, чем просто припоминание или осведомленность. К тому же метод обеспечивает удовлетворитель­ный контроль факторов, способных повлиять на действия потребителей, в особен­ности при использовании метода разбивки, так как в этом случае единственной изменяемой переменной является сама реклама. Однако спорным является вопрос об искренности интереса, проявляемого людьми к предлагаемым товарам или услу­гам. Кроме того, пока не будет изменен какой-нибудь из элементов рекламы, нельзя будет с уверенностью сказать, почему один ее вариант оказался лучше другого. На­конец, тесты на стимулирование запросов требуют больших затрат времени: на по­лучение и обработку обращений потребителей может уйти от трех до четырех ме­сяцев.

Тестирование продаж

По-видимому, несколько видов тестов, проводимых после распространения обраще­ния, действительно могут выявить связь между конкретной рекламой и изменением сбыта конкретного товара. Один из подобных тестов, использующий сравнение про­шлых и текущих продаж, применяется крупными фирмами, осуществляющими про­дажу по каталогам, такими как Spiegel и Montgomery Ward. Эти фирмы считают, что реклама, размещенная в определенном месте каталога, способна обеспечить опре­деленный уровень продаж товара. Если же сбыт товара из года в год увеличивается, то его реклама пользуется доверием потребителей.

Тестирование в местах продаж также используется для исследования влияния рекламы на сбыт. Например, различные рекламы могут распространяться на нескольких сопоставимых рынках или быть нацеленными на разные рыночные сег­менты. Затем исследователи проводят сравнение достигнутых показателей сбыта для каждого тестируемого рынка или рыночного сегмента.

Хотя подобные оценки эффективности рекламы и помогают рекламодателю сде­лать важные выводы, все же перед ним всегда стоит еще один вопрос: «Действи­тельно ли реклама выполняет свои функции?» Если мы вернемся к предположению о том, что каждая реклама имеет разные цели — от создания осведомленности о товаре до увеличения его сбыта, то ответ на этот вопрос будет положительным. Во врезке: «ИМК в действии» предлагаются аргументы в поддержку данной точки, зрения. Этот же вывод можно сделать и для других инструментов маркетинговых, коммуникаций.

В табл. 18.5 дается краткий обзор методов тестирования, используемых после распространения обращения.

Таблица 18.5.Методы оценки эффективности рекламы, используемые после ее распространения

Метод	Объяснение
Анализ читатель­ской аудитории (запоминания)	Реклама разбивается на несколько основных компонентов, а затем исследователь выясняет, как эти компоненты запоми­нались членами выборки потребителей, видевших рекламу
Тесты на припоми­нание	Тесты на припоминание не дают респондентам практически никакой подсказки, так как их целью является измерение степени понимания рекламы
Оценка изменения отношения	Эти методы оценивают эффективность рекламы или иных видов маркетинговой коммуникации с точки зрения их влияния на изменение потребителем отношения к компании и/или ее торговым маркам
Тесты на стимули­рование запросов   Тестирование продаж	Рекламодатель выпускает несколько видов рекламы и предла-гает различные стимулы, чтобы побудить потребителей отреагировать на них. Целью теста является выяснение реакции потребителей на выбор СМИ, отдельную рекламу или реклам­ную кампанию в целом Осуществляется сравнение уровней сбыта до и после распрост­ранения рекламы

Краткий обзор основных понятий