Предприятия на рынке и направлений его роста
| Тип стратегий в зависимости от доли предприятия на рынке | Рыночные цели предприятия | Стратегии достижения рыночных целей |
| Стратегия наступления (атаки) Стратегия обороны (удерживающая) | Завоевание и расширение рыночной доли, активная, агрессивная позиция предприятия на рынке, привлекательном с точки зрения емкости Сохранение имеющейся рыночной доли, завоеванной в результате прежней деятельности | Интенсивный рост: - стратегия проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующем рынке; - стратегия развития рынка: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках в рамках базового; - стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предложение улучшенных товаров. Интеграционный рост: - стратегии вертикальной или горизонтальной интеграции, усиления позиций предприятия за счет объединения усилий с поставщиками, посредниками или конкурентами. |
| Стратегия отступления | Сокращение рыночной доли, предполагающее постепенный уход с рынка, неперспективный с точки зрения возможностей роста | Диверсификационный рост: - освоение новых сфер деятельности, дополняющих существующие в технологическом или коммерческом плане (конвергенция); - освоение новых сфер деятельности, не связанных с традиционным профилем и базовым рынком предприятия (дивергенция) |
Выбор возможных комбинаций стратегий зависит от позиции предприятия на рынке, уровня затрат на маркетинг, а также от его реальных ресурсных возможностей. Независимо от того, каких стратегий придерживается предприятие, оно должно уметь быстро их адаптировать в соответствии с изменяющейся рыночной ситуацией.
Вопрос № 4. Цели и задачи службы маркетинга на предприятии
Достижение выдвинутых целей стратегий маркетинга в значительной степени зависит от организационной структуры службы маркетинга, ее правильного построения. Для организации маркетинговой деятельности на предприятии не существует единой универсальной схемы. Но все маркетинговые службы, как правило имеют общие цели и задачи, направленные на усиление конкурентных позиций предприятия на рынке.
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
I. – центральные маркетинговые управления (отделы)
II. – оперативные отделы (сектора)
I. Центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
II. На низовом уровне управления маркетингом решается большинство оперативных вопросов по реализации комплекса marketing-mix.
Задачамаркетинговой службы – не только регулировать сбыт товаров, но и непосредственно управлять производственными программами предприятия, в зависимости от требований конечных потребителей.
Руководитель маркетинговой службы выполняет функциипосредникамежду подразделениями (сотрудниками) предприятия, занимающимися разработкой товара, его производством, сбытом, послепродажным обслуживанием. Разработчики и производители товара должны постоянно получать от маркетинговой службы информацию о спросе, реакции потребителей на товар, о том, как правильно установить цены.
Служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Специалисты по маркетингу должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Таким образом, маркетинговая служба оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия:
1.В области определений целей и задач предприятия –акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности.
2. В области НИОКР –направления научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия определяются не задачами производства, а результатами изучения предпочтений потребителей (упор – на пробный маркетинг).
3.В серийном производстве –снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения потребительских свойств, конкурентоспособность, товара (упаковка), а за счет снижения издержек на производство.
4. При определении цены –решающим фактором является не себестоимость продукции, а цена, которую готов платить покупатель.
5. В области материально-технического снабжения должно быть стремление не на то, что легче приобрести, а на то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик товара.
6. В области финансов –нельзя стремиться к получению прибыли от каждой операции, т.к. иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.
7. Бухгалтерия – не должна отвергать нестандартные, как правило, более дорогие маркетинговые операции, если их целесообразность оправдана.
Вопрос № 5. Типы организационного построения
маркетинговых служб
Построение маркетинговой службы в значительной степени зависит от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, можно выделить несколько наиболее часто встречающихся типов организационного построения служб маркетинга: