Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть

Есть еще одна важная сторона фокусировки на потребителях, которой маркетологи, на мой взгляд, уделяют недостаточно внимания и которая заключается в укреплении отношений с покупателями.

Я уже говорил, что абсолютно не согласен с формулой «Привлекайте их молодыми, и они ваши навеки». Да, привлекайте покупателей молодыми, но и продолжайте вечно привлекать их. Но это не значит, что нужно рассматривать каждую продажу как однократное событие, продать и забыть.

На самом деле люди, которые уже ранее познакомились с вашей продукцией и остались ею довольны, – ваши самые лучшие покупатели, приобретающие больше ваших товаров по более высоким ценам. Поэтому меня удивляет, что, когда я захожу в магазин и покупаю что-нибудь, меня никто не приглашает прийти еще. Или хуже того, обслуживают из рук вон плохо. Маркетолог потратил уйму денег на то, чтобы заманить меня в этот магазин, а теперь от меня отмахиваются. Какая непоследовательность! Деньги выброшены на ветер.

Повторные продажи весьма эффективны, но очень немногие компании вплотную занимаются их обеспечением. Один из способов добиться повторных продаж – программы скидок постоянным клиентам, но эти программы обходятся дорого и применимы только в тех отраслях, где у потребителей достаточно часто возникает потребность в вашем продукте. Есть множество других, более простых и дешевых способов побуждать покупателей вернуться.

Магазины очковой оптики – отличный пример предприятий, где продавцы так увлечены идеей всучить вам что-нибудь подороже, что упускают шанс увидеть вас когда-либо вновь. Я постоянно свои очки ломаю, теряю, или они просто перестают мне нравиться, – в общем, хороший клиент для магазинов очков. Или, по крайней мере, мог бы быть им. Но всякий раз, когда я захожу в один из таких магазинов, меня сразу нагружают самыми дорогими оправами и линзами: фоточувствительными, невесомыми, тонированными, с защитой от ультрафиолетового излучения и проч. Когда я ухожу, продавцы довольно потирают руки, содрав с меня три шкуры, а я чувствую только усталость. Они, кажется, даже не задумываются о том, что через несколько месяцев мне понадобятся новые очки, а потом еще много пар. А при таком отношении я вернусь к ним? Ни за что. Они ничего не сделали для укрепления отношений со мной.

Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще.

Вместо того чтобы пытаться содрать с меня лишний доллар сегодня, сотрудникам магазина очков следовало поработать над тем, чтобы я пришел еще. Тот факт, что я зашел в магазин, означает, что сегодняшняя продажа уже практически сделана, так что нужно сосредоточиться не на ней, а на следующей продаже. Следует постараться понять, как продать мне вторую пару очков еще до того, как я уйду. Разве трудно было работнику магазина пометить себе, что он должен позвонить мне на следующей неделе и спросить, доволен ли я покупкой? Поступив подобным образом, можно исправить положение, если что-то получилось не так, как хотелось бы, возможно, наладить отношения с покупателем. Это гарантирует, что он еще вернется. Когда я отвожу машину в сервисный центр, после обслуживания мне звонят и спрашивают, доволен ли я. Думаю, это очень умный подход, ибо гарантирует, что, если у меня возникнет проблема, я не буду долго ломать голову, а обращусь прямо к ним.

ВАЖНОСТЬ ДОБРОЙ ВОЛИ

Я переехал жить в Атланту двадцать лет назад. С тех пор я на каждое Рождество получаю письмо от генерального директора Southern Company, той самой компании, от которой я получаю электроэнергию. Поначалу такая внимательность казалась мне абсурдом. Компания, продающая продукт, который я не могу купить больше нигде, благодарит меня за то, что я пользуюсь их электроэнергией. Это заинтриговало меня, а чтобы у меня возникло желание приступить к более глубокому исследованию, мне ничего больше не нужно.

Со временем, набравшись опыта и подучившись, я понял суть этого подхода во всей ее фантастической простоте и дальновидности. Этот директор сознавал, что рано или поздно случится так, что ему потребуется моя поддержка. Не знаю, в какой форме могла бы выразиться такая поддержка, не знаю, потребовалась ли она ему действительно, но он решил наладить отношения заблаговременно.

Атланта – очень зеленый город. Повсюду растут деревья, делая город сказочно чудесным местом для жизни. Кроме того, Атланта – город старый, а это значит, что инфраструктура электросети построена уже очень давно. Стоят рядами столбы, а между столбами протянуты провода. Еще Атланта – город южный, а это значит, что у нас часто бывают бури, ломающие деревья. И когда деревья падают на провода и рвут их, электроснабжение прерывается, вызывая недовольство потребителей.

Чтобы восстановить электроснабжение, времени нужно много. Четыре года назад был случай, когда мы сидели без электричества 10 дней кряду. И именно тогда мне вспомнилось рождественское поздравление от Билла Долберга. Запас доброй воли, который ему удалось создать в отношениях со мной, сыграл свою положительную роль, когда мы сидели без света. Я отнесся к проблеме с полным пониманием, будучи уверен, что люди из электрической компании делают все возможное, чтобы поскорее исправить повреждения.

Хотя бы только эта причина придает укреплению отношений в маркетинге огромную важность. Если вы накапливаете достаточный запас доброй воли в отношении ваших брен-дов, потребители будут склонны многое вам прощать.

Если они [маркетологи] работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием.

Для укрепления отношений есть еще одна и, быть может, еще более важная причина. Когда вы поддерживаете хорошие отношения с покупателями, они будут с большей твердостью держаться за ваш продукт, если он подвергнется атаке со стороны другого бренда. Кстати, электрическая сага имеет продолжение, связанное с недавней дерегуляцией отрасли, как это ранее случилось с телефонной связью. Теперь перед энергетическими компаниями встал вопрос, насколько большой запас доброй воли и доверия они создали в отношениях с потребителями, чтобы те сохранили им верность. Если они работали действительно хорошо, то потребители отнесутся к любой другой компании даже с недоверием. Большинство потребителей в электричестве не понимают ничего, кроме того, что оно необходимо им и необходимо все время. Поэтому если электрокомпания работала по-настоящему добросовестно и надежно и создала запас доброй воли, то прежние клиенты не отвернутся от нее, если кто-то придет и предложит им электричество дешевле, и без стеснения выразят сомнение в качестве продукта конкурента.

Чего можно еще хотеть? Посмотрите, сколько людей продолжают пользоваться услугами AT&T? Мне каждый день звонят с предложениями переключиться на другую телефонную компанию, но AT&T своей многолетней отличной работой убедила меня, что она всегда позаботится обо мне, и я вознаграждаю ее, оставаясь ее клиентом.

Этот урок можно применить практически к любому продукту или услуге. Рано или поздно случится так, что вашему потребителю кто-то предложит новый вариант вашего продукта и скажет: «Послушайте, я дам вам все то же, что дает тот парень, только дешевле, больше и быстрее». Если у вас хватило ума и характера накопить с годами запас доброй воли, вы сможете воспользоваться этим запасом, когда возникнет нужда. И поверьте, день, когда такая нужда возникнет, не преминет наступить.

Наведение мостов и приобретение друзей среди покупателей может потребовать некоторых расходов. Но если вы не поскупитесь на внимание к ним, если будете постоянно думать об их потребностях, желаниях, чувствах, если не пожалеете времени и усилий, чтобы узнать о своих покупателях все, что возможно, это воздается сторицей. Если вы не станете этого делать, можете закрывать свою лавочку, потому что кто-то другой обязательно займет ваше место – и вытеснит с рынка.