Эволюция концепций маркетинга

Подробности

Категория: Маркетинг. Лекции. Ответы к экзамену.

Просмотров: 10

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства. Итак, в своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:

конец XIX века — великая депрессия 1923-33 гг. Приоритетный фактор — производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара);

середина 30-х годов — середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);

середина 80-х годов — настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее:

Концепция совершенствования производства ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее. Эта концепция утверждает, что:

• потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;

• основной объект внимания — совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

• сфера существования — бюджетные, социальные услуги;

• негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Исследование возможностей производства		Производство товара		Продвижение товара на рынке		Продвижение товара по низким ценам

Рис.2.1. Схема производственной концепции

Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция утверждает, что:

• потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

• основной объект внимания - товар;

• главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров;

• ведущее средство достижения цели - модернизация выпускаемых товаров;

• сфера существования - там, где доминирует технократический подход;

• негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

•

Исследования товара		Производство товара		Продвижение товара на рынке		Продвижение товара по умеренным ценам

Рис.2.2. Схема продуктовой концепции маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий (или сбытовая концепция) утверждает, что:

• потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

• конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж;

• основной объект внимания - процесс продажи;

• главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

• ведущее средство достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

• сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании;

• негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленному приобретению.

Исследование рынка		Производство товара		Стимулирование продаж		Увеличение объема продаж

Рис.2.3. Схема сбытовой концепции маркетинга

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этих концепциях, получил название «рынок продавца» - т.е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное - наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, концепция отсутствует.

Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Концепция общего маркетинга:

• конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

• основной объект внимания - нужды потребителя;

• главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара;

• средство достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

• сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Потребности и запросы покупателей		Емкость рынка		Ресурсы производства		Продвижение товаров на рынке		Покупатель
				Программа маркетинга

Рис.2.4. Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием, все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов боле эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителей и общества в целом.

Средства достижения цели — баланс трех факторов: прибыли фирмы; покупательских потребностей и интересов общества.

Потребности покупателей и интересов общества		Емкость рынка		Ресурсы производства		Продвижение товаров на рынке
				Программа маркетинга

Рис.2.5. Концепция социально-этического маркетинга