Психологические предпосылки

1. Психологический фон человека определяется тремя компонентами.

• Мотив. Внутреннее побуждение к совершению действия с целью снятия напря­жения, удовлетворения потребности, решения проблемы или восстановления ду­шевного равновесия.

• Обучение. Процесс получения информации, ее обработки совместно с уже име­ющимися данными и выработки нового знания. Когнитивное обучение подразу­мевает получение осведомленности на основе знаний и убеждений Поведенчес­кое обучение не требует осведомленности или сознательных усилий. Оно зависит лишь от связей между событиями.

• Отношение. Представляет собой сложившееся представление (как благоприят­ное, так и неблагоприятное) об идее, человеке, предмете или ситуации.

2. Психография и анализ образа жизни позволяют использовать все три психологи­ческих компонента таким образом, чтобы они оказались полезными для специалистов по маркетинговым коммуникациям.

Анализ образа жизни получил широкое распространение среди деятелей рынка, так как современные методики измерений стали более совершенными, а категории потребителей, выявляемые в процессе анализа, широко используются при выработке стратегий принятия решений. Поэтому многие фирмы-производители применяют психографические исследования для более точного нацеливания своих товаров и продвижения их к сегментам потребительской аудитории, придерживающимся раз­личных видов образа жизни. Например, компания Black & Decker разработала спе­циальные программы для домашних умельцев. Анализ образа жизни этой группы мужчин подсказал В&D, что они часто занимаются благоустройством дома и ре­монтом бытовой техники, в том числе и электронной. Кроме того, они отличаются высокой осведомленностью об особенностях многих торговых марок и часто дают советы относительно покупки автомобилей, инструментов, одежды, товаров для ремонта дома и бытовой электроники.

В табл. 6.1 приведены некоторые компоненты основных составляющих образа жизни человека — занятий, интересов и взглядов (ЗИВ). Данный перечень позво­ляет получить информацию об отношениях потребителя к категориям товаров, от­дельным маркам в рамках этих категорий, а также к их потребительским и непотре­бительским характеристикам.

Таблица 6.1.Составляющие образа жизни

Виды деятельности	Интересы	Проблемы, на которые имеются собственные взгляды	Демографические параметры
Работа	Семья	Собственная личность	Возраст
Хобби	Дом	Социальные вопросы	Образование
Общественные события	Работа	Политика	Доходы
Отпуск	Местное сообщество	Бизнес	Род занятии
Развлечения	Отдых	Экономика	Размер семьи
Членство в клубе	Мода	Образование	Жилищные условия
Местное сообщество	Еда	Товары	Место проживания
Покупки	СМИ	Будущее	Размер населенного пункта
Спорт	Достижения	Культура	Фаза жизненного цикла семьи
Источник: Joseph Т. Plummer, «The Concept and Application of Life-Style Segmentation», «Journal of Marketing», January 1974, 34. Перепечатано из «Journal of Marketing», опуб­ликовано Американской ассоциацией маркетинга. Использовано с разрешения автора.

При проведении сегментации потребителей на основе их образа жизни исследу­ются вопросы о том, как люди тратят свои деньги, какой деятельностью они занима­ются и как проводят свой досуг, в чем заключаются их интересы, каких взглядов они придерживаются по основным социальным и политическим вопросам, в отно­шении государственных институтов и самих себя. Появление в среднем классе супружеских пар, в которых работают и муж, и жена, повлекло за собой серьезные изменения семейного образа жизни. Например, многим молодым семьям с двумя работающими супругами приходится постоянно сталкиваться с финансовыми про­блемами. Даже имея одного ребенка младше 6 лет и одного в возрасте от 6 до 17 лет, двоим работающим родителям бывает непросто сводить концы с концами. Часто супругам требуется второй источник дохода, чтобы их молодую семью можно было причислить к среднему классу, и этот факт многое объясняет в ценностях и пред­почтениях этой группы. Важными целями для молодых семей являются строитель­ство собственного дома и накопление средств на обучение детей. Эти семьи тратят деньги на совместное проведения досуга, покупку обучающих игр и обстановки для детских комнат, улучшение жилищных условий и приобретение по крайней мере двух автомобилей. Кроме того, они любят различные устройства, позволяющие развлекаться дома всем членам семьи, — например, видеосистемы и спортивные тренажеры.

Как показано во врезке «ИМК: концепция в фокусе внимания», людям, находя­щимся в переходном состоянии, нередко приходится решать весьма интересные задачи, связанные с их образом жизни.

В данном разделе мы рассмотрели психологический фон, на котором происхо­дит принятие потребительских решений. Далее мы познакомимся с типами потре­бительских решений и узнаем, как происходит их принятие.

Реклама компании Room Plus, по-видимому, нацелена на молодые семьи, нуждающиеся в мебели, конфигурацию которой можно изменять по мере взросления детей

ИМК в действии