Стратегические решения (целевые аудитории)

1. Выбор целевых аудиторий подразумевает определение и расстановку приорите­тов относительно ключевых групп заинтересованных лиц, затем определение спе­цифических сегментов в пределах этих аудиторий.

2. То, каким образом определена целевая аудитория, во многом определяет другие решения кампании — например, стратегии обращения и медиа-стратегии. Центральная тема затрагивает различные аудитории, но отдельные обращения уделяют особое внимание каждой группе заинтересованных лиц.

Эта реклама рассказывает о работе бок об бок розничного продавца Saturn с производ­ственными рабочими и показывает, какое значение придает Saturn взаимодействию сбыта и производства. Реклама также делает особое ударение на работе с членами Союза автомо­бильных рабочих (UAW)

Saturn и его дилеры оказывают спонсорскую поддержку многочисленным сторонам жизни общины, например проекту Детская площадка Saturn, который представлен здесь

Местное сообщество

Жители окружающих районов также являются для Saturn одной из важнейших целевых групп. Сооружение завода в Спринг Хилле, штат Теннеси, потребовало ощутимой поддержки с их стороны ввиду размеров и ограниченности человечес­ких ресурсов населения Спринг Хилл. Воздействие на эту небольшую сельскую общину со стороны такой большой компании, как Saturn, должно было проводиться очень аккуратно. Saturn учитывала мнение жителей Спринг Хилла при принятии всех решений, которые могли повлиять на жизнь общины. Так как проблемы окру­жающей среды имеют важное значение для Saturn, руководство решило располо­жить завод и места для парковки автомобилей так, чтобы они не бросались в глаза. Помимо того, Saturn создал консультативный совет по окружающей среде, при­влекший местных жителей Спринг Хилла, для более четкого учета компанией мес­тных ценностей, и чтобы у общины была возможность участвовать в принятии ре­шений.

Saturn участвует также и в жизни более обширной общины. В качестве новой инициативы, в 1996 г. Saturn оказала финансовую поддержку многосторонней про­грамме EBONY/JET, предназначенной для развития самосознания и самоуваже­ния среди черного населения. Программа взаимодействует с основными афро-аме­риканскими предпринимателями, политическими лидерами и эстрадными артистами. В рамках этой программы Saturn подарила программное обеспечение для школьного округа в районе, где проживает чернокожее население. Позднее ди­леры Saturn создали программы для своих собственных общин. 15 дилеров Нью-Йорка, например, сообща работают над созданием новых детских площадок.

Маркетинг-микс

В главе 3 было обращено внимание на то, каким образом маркетинг-микс может передавать обращения ИМК и диктовать стратегии этих обращений. Важнейшими факторами в развитии стратегии маркетингового обращения являются характери­стики продукта, его цена, распределение и сервис. В случае компании Saturn целый ряд факторов маркетинга-микс способствовал появлению маркетинговых обраще­ний об автомобиле и его отличительных особенностях.

Качество

Информационная система Saturn отслеживает историю каждого автомобиля, начи­ная с того момента, как ему был присвоен автомобильный идентификационный номер (VIN) до последнего прохождения им сервисного обслуживания. Сервис­ные отметки сопровождают автомобиль всю его жизнь, даже если у него сменяются владельцы. Благодаря этому легко и просто уведомить дилеров и владельцев о ка­ких-либо дефектах и возможных проблемах. В 1991 г., к примеру, Saturn смогла проинформировать владельцев о возможных неполадках и те смогли заменить в своих автомобилях некоторые детали.

Связь с покупателями устанавливается задолго до того, как они сталкиваются с неполадками. Поэтому покупатели в большей степени ощущают заботу о них со стороны Saturn, нежели сердятся на компанию за доставленные неудобства. Серьез­ное испытание выпало на долю компании в 1993 г., когда неполадки в системе зажи­гания вынудили General Motors отозвать 80 % автомобилей «Saturn». Степень удов­летворения покупателей была, тем не менее, столь высока, что даже этот крупный отзыв продукции не повредил высокой репутации качества автомобилей компании и в исследованиях, касающихся степени удовлетворения покупателей «Saturn» по-прежнему рассматривался как один из наиболее высоко оцениваемых автомо­билей.

Продажи и цены

Консультанты Saturn по продажам — это не рядовые «автомобильные агенты по сбыту». По словам одной из покупательниц, они ей чем-то напомнили акушеров — утешающих, шутливых и осведомленных. Консультанты по продажам особенно внимательно следят за позициями Saturn по отношению к другим автомобилям, и за повышением информированности покупателей в интересах компании. Исклю­чительный успех этого подхода породил в автомобильном бизнесе новое «словеч­ко». Процесс улучшения продаж и потребительского сервиса в автомобильной ком­пании теперь называется «сатурнизацией».

Одним из важнейших маркетинговых достижений Saturn явился ее неторгашес­кий и ненавязчивый подход к стилю продаж. Отправное исследование во время развития проекта показало, что потенциальные покупатели ощущают, что не могут получить заслуживающей доверия информации об автомобиле, что они не верят в снижение цены на новый автомобиль за счет старого и что они предпочитают фик­сированную цену. Вооруженная этой информацией, компания Saturn установила цены, используя фиксированную ценовую стратегию без каких-либо сомнительных неясностей. Покупателям не предлагалось скидок, уступок в цене по некоторым дням недели или искусственных скидок по жребию. Величина зачета при обмене старых автомобилей на новые определяется по «Blue Book».*

* «Blue Book» — в США: регулярно выходящий прайс-лист, официально выпускаемый корпорацией (прим. перев.).

Стратегия установленных цен представлена на сайте Saturn в сети Интернет, на котором потенциальные покупатели могут узнать, сколько будет стоить Saturn еще до того, как они отправятся в демонстрационный зал

В компании считают, что ситуация, при которой переговоры относительно цены вообще не ведутся, выгодна как для компании, так и для покупателей. «Неторгашес­кое» ценообразование с тех пор стало общепринятым рыночным направлением, по мере того как все больше и больше дилеров осознают, что переговоры о цене вызы­вают у покупателей негативные ощущения.

Итак, покупка оформлена, наступает время праздника. Если покупатель выбрал Saturn, дилерская организация устраивает церемонию, на которой руководство организации приветствует покупателя. На память о церемонии покупателю дарят тут же сделанную фотографию.

Местные представительства по продажам

С тех пор, как компанией были открыты первые 26 пунктов розничной продажи, Saturn использует дизайн логотипов своих дилерских организаций для лучшей узнаваемости. Для каждой дилерской организации разработан соответствующий дизайн-проект. Абсолютно белый макет логотипа Saturn выделяется на фоне многоцветной карнавальной автоаллеи дилеров. Цель — дать образное представление о располагающем и заманчивом процессе покупки, основанном на доверии. Ди­зайн логотипа, другими словами, подчеркивает приверженность Saturn качеству и сервису.

Обслуживание покупателей и вторичный спрос

Система сервисного обслуживания Saturn, основанная на индивидуальном подходе к покупателю и его удобстве, является краеугольным камнем восторженного при­знания автомобиля покупателями. Все усилия Saturn, ее выездных рабочих групп и центра розничных продавцов направлены для помощи покупателям, чтобы был удовлетворен каждый владелец «Saturn», и потому все вопросы решаются быстро, тотчас же после первого обращения. Благодаря такой заботе Saturn, согласно пре­стижному обзору компании J.D. Power and Associates, стал первым среди всех не­больших американских автомобилей по удовлетворению покупательских запросов и третьим среди всех автомобилей такого типа.

И новый, и уже бывший в употреблении «Saturn», высоко оценивались ежегод­ником Consumer Reports' Auto Issue за надежность и послепродажную стоимость. Исследование, проведенное этим изданием, показало, что «Saturn»04eHb высоко оценивается на рынке. Например, по пятибалльной шкале (показатель «5» — это намного выше среднего уровня) «Saturn» получил 5 баллов за амортизацию и 4 балла за надежность, составив таким образом пару с «Acura Integra» как лучшие автомобили в этом классе.

Эта реклама рассказывает об особом отношении обладателей «Saturn» к своему автомобилю

Исследования показали, что послепродажный сервис является неотъемлемой частью самого автомобиля. С того момента, как покупка совершилась, покупатели становятся членами семьи Saturn. Их приглашают на пикники по выходным в сер­висные центры, и им разрешают приводить с собой друзей. После каждого прохож­дения сервиса их автомобилей, они получают запрос — довольны ли они результа­том. Владельцы «Saturn» верят, что они связаны между собой по-родственному. Они приветствуют друг друга, если встречаются на шоссе, а некоторые даже на добровольной основе участвуют в демонстрациях и показах автомобилей «Saturn».

Для тех покупателей, которые не удовлетворены своим новым автомобилем, «Saturn», не уклоняясь от проблемы, задействует свою службу возврата, которая не только решает проблемы неудачливого владельца, недовольного своей машиной, но также обращает потенциально негативную ситуацию в позитивную. Даже те, кому не понравился автомобиль, становятся адвокатами компании за уважительное отно­шение к их проблемам. Отзывы удовлетворенного покупателя или бывшего вла­дельца — это наиболее убедительная форма маркетинговых коммуникаций компа­нии Saturn.

Saturn сообщает новости компании обладателям их машин и «членам команды». Компания также финансирует службу «он-лайн», позволяющую покупателям своев­ременно получать информацию обо всем, что касается их автомобиля, — о наличии машины с особыми характеристиками, деталей и ценах на детали. Руко­водство по продажам и сервисному обслуживанию рассматривает запросы покупа­телей через SIS и незамедлительно дает ответы.

Сертификация подержанных автомобилей

На рынке подержанных автомобилей «Saturn» предпринимает те же усилия, что и для изменения процесса покупки новых автомобилей. Компания признает, что нужно обращаться со всеми покупателями честно и откровенно, невзирая на то, приобретают ли они новые автомобили или уже бывшие в употреблении. Вот почему Saturn и его розничные продавцы для душевного спокойствия своих поку­пателей ввели в 1996 г. программу сертификации подержанных автомобилей. Каждый подержанный сертифицированный автомобиль Saturn проходит суро­вую 150-ступенчатую инспекцию, учитывающую не только его рабочие характе­ристики, но и внешний вид. В качестве дополнительного средства безопасности, каждый подержанный автомобиль имеет ограниченную гарантию и беспрецеден­тное трехдневное право на возврат денег, а также гарантию на 30 дней и 1500 миль, во время которой его можно вернуть и заменить другим. Покупатели имеют так­же возможность выбора из большого числа подержанных автомобилей «Saturn»H других марок, а также совершения покупки в спокойной атмосфере, о которой мы уже рассказывали.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Следующим шагом в планировании кампании является определение задействован­ных инструментов маркетинговых коммуникаций и выделение того из них, кото­рый должен стать связующим звеном кампании. В главе 4 мы рассмотрели общие возможности и недостатки ключевых инструментов маркетинговых коммуника­ций. Решение относительно того, какой из них задействовать, зависит от проблем, которые предстоит решить, и намеченных целей. Процесс планирования подразу­мевает анализ целей, сил, слабых сторон различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а затем согласование целей и инструментов, которые могут обеспе­чить успех кампании.

Так, например, реклама особенно хороша для того, чтобы напомнить об уже со­зданных торговых марках и их позитивном прошлом опыте. Если речь идет о рекла­ме новых продуктов, тогда можно задействовать и паблик рплейшнз, и рекламу, как в примере Gillette. Связи с общественностью — это удачное средство для создания или восстановления доверия. Если нужно заинтересовать общественность и выз­вать энтузиазм, тогда проведение мероприятия может обозначить рынок и при­влечь к вашему обращению внимание подходящей аудитории. Можно многократно использовать целый ряд различных сфер деятельности, чтобы лидирующим дей­ствием стало то, которое будет способствовать генерации наилучшей «великой идеи».

Так, в частности, для восстановления позиций «Black Gold», скандинавского пива, и для перехода с рынка пожилых потребителей на, рынок более молодых яппи, местное агентство DDB Needham использовало специальное мероприятие — кино­фестиваль «черного кино»* в качестве центральной части кампании. Событие мог­ло и не стать самым сильным ходом, но сила креативной идеи — «черное кино» и его ассоциации с наименованием продукта — определила успех мероприятия. Фести­валь поддерживался рекламой, оповещающей о мероприятии, паблисити, выпус­ком коллекционных плакатов, почтовых карточек и настольной рекламы для баров.

*Так называемый “film noir” — жанр детективного кинематографа, изображающий жизнь преступников и их среду изнутри; самый известный пример — «Pulp fiction» («Криминаль­ное чтиво») (прим. перев).

Некоторые виды маркетинговых коммуникаций по самой своей природе дей­ствуют совместно. При выпуске нового продукта, например, благодаря связям с об­щественностью зачастую можно извлечь выгоду из рассказа о продукте в новостях, а затем благодаря рекламе создать высокий уровень осведомленности о и мотиви­ровать потребителей познакомиться с продуктом поближе. В большинстве случаев реклама и стимулирование сбыта также идут рука об руку, реклама подготавливает основу для стимулирования, а стимулирование сбыта используется для усиления воздействия обращения посредством рекламы. Вспомним, что говорилось в главе 10: основное предназначение стимулирования сбыта — это создание побудительных мотивов к приобретению товара посредством добавления ему в некоторой степени экстраординарной ценности. Таким образом, стимулирование сбыта увязывается с незамедлительными продажами или откликами. Напротив, реклама учитывает не­сколько промежуточных звеньев, способствующих продажам, как, в частности, по­строение осведомленности о торговой марке и доверия к ней, но достижение этих целей занимает длительное время. Реклама сильно зависит от других элементов маркетинговых коммуникаций, особенно личных продаж и стимулирования сбыта, вплоть до прекращения продаж. Надлежащее смешение рекламы со стимулирова­нием сбыта показало себя эффективным методом. Например, печатная реклама может содержать купон, который в восемь раз увеличивает запоминаемость по сравнению с той же рекламой без купона.

Маркетинговые коммуникации компании Saturn

В маркетинговых коммуникациях Saturn доминирует реклама, демонстрирующая практический подход компании к жизни. Но реклама — это только один из инстру­ментов маркетинговых коммуникаций, используемых при построении програм­мы. Философия Saturn заключается в том, что производители автомобилей и их покупатели должны не только больше знать друг о друге, но также и создавать и укреплять долговременные отношения через различные формы двусторонней коммуникации, такие как, например, устные отзывы, личные продажи и другие фор­мы интерактивных маркетинговой коммуникации. Личные продажи, конечно, важ­ны в автомобильной промышленности, но удовлетворенность покупателя, способ­ствующая направлению других покупателей посредством устных отзывов, является еще одной частью коммуникационной страгегии Saturn.

Для стимулирования устных отзывов и укрепления отношений с покупателями, в 1996 г. компанией Saturn был основан «CarClub». Когда в него вступают новые члены, они знакомятся с другими ревностными поклонниками Saturn и получают подарок от компании, в который входят дорожный атлас, пакет сервисных услуг для путешествий, наклейка на ветровое стекло, брелок для ключей, футболка с эмблемой «CarClub», справочник члена клуба. Для поддержки «СаrСlub» работает специальный раздел вэб-сайта Saturn (www.saturncars.com), выходят информаци­онные бюллетени, оказываются бесплатные услуги по составлению маршрутов пу­тешествий, как и в других автомобильных клубах.

Не менее важны специальные мероприятия, потому что с их помощью можно привлечь заинтересованные аудитории Saturn — покупателей, рабочих, дилеров — в совместные проекты, поддерживающие беспрецедентный уровень преданности компании со стороны покупателей. Показателем степени успеха в построении взаи­моотношений Saturn с заинтересованными лицами является то, что 44 000 владель­цев автомобилей посетили штаб компании в Спринг Хилле по случаю трехдневного приема в июне 1994 г., чтобы отпраздновать пятилетие компании. Мало того, что они приехали, — они платили $ 34 за каждого взрослого и $ 17 за ребенка. Директор по маркетингу для потребителей Saturn Стивен Шэннон, объяснил, что сама идея родилась у покупателей, многие из которых связывались с компанией и просили разрешения осмотреть завод.

Всем владельцам автомашин «Saturn» были посланы брошюры и персональные приглашения. Телевизионные новости показали опустевший — из-за приема в Saturn — Национальный парк. Владельцы автомобилей «Saturn» прекрасно прове­ли время на пикнике, посетили завод, на котором когда-то были изготовлены их машины, пообщались с рабочими и послушали выступление певицы в стиле кантри Вайноны Джадд; дети резвились в Лагере детского отдыха Saturn. Репортеры опи­сали общее настроение этого мероприятия, сходное с впечатлением от встречи ста­рых друзей. Произошло даже непредвиденное событие: свадебная церемония. Шэннон рассказывает: «Прием был одним из способов поблагодарить владельцев автомашин и попытаться завязать с ними более тесные взаимоотношения».

Агентство Riney создало на электронном рынке домашнюю страницу Saturn. Сайт Saturn показывает, как легко совершить покупку. Сразу за приветственной страницей помещен электронный демонстрационный зал, где показывается линия Saturn, а журнал «Saturn» заполнен рассказами покупателей и рабочих о своих впе­чатлениях. Хотя пользователи сайта не могут взять «Saturn» для пробной поездки, сайт поможет им узнать, где находится ближайший розничный продавец машины. С тех пор как в 1994 г. сайт был запущен, более 200 000 человек посетили различные интерактивные приложения сайта Saturn. Поскольку общее число он-лайновых пользователей превысило 30 млн, в компании Saturn понимают, что эти программы предоставляют дополнительные средства для увеличения осведомленности о тор­говой марке и построения отношений с покупателями.

Бюджет

Как уже говорилось в главе 17, все намеченные действия определяются выделенны­ми ассигнованиями, устанавливающими допустимый предел расходов. Часто об­щее ассигнование на маркетинговые коммуникации является частью маркетинго­вого плана, и тогда только задача — вписать кампанию в определенные рамки. Согласно известному трюизму, в бизнесе никогда не хватает средств на то, чтобы заниматься им по правилам, так что специалисты по планированию всегда старают­ся достичь наилучшего результата, затратив меньше денег, чем та сумма, которая, по их представлениям, необходима. Но как только уровень ассигнований определен, разрабатывается бюджет, который определяет, как должны расходоваться средства.

Успех приема Saturn подсказал мысль о сходных мероприятиях, как, например, День Бла­годарности Владельцам «Saturn», описанный в этом приглашении

Наиболее важным является решение специалистов по планированию кампании, каким образом распределить средства между различными видами маркетинговых коммуникаций и различными способами доставки маркетинговых обращений. И производство, и показ телевизионной рекламы, к примеру, обходятся дорого. Тем не менее она достигает большого числа людей и стоимость одного воздействия, если принять во внимание размах аудитории, довольно мала. Персональные прода­жи обходятся чрезвычайно дорого, и все же в некоторых сферах — например, в маркетинге «бизнес для бизнеса» — персональные продажи обращены к ограниченному числу основных покупателей и могут представлять собой единственный вид коммерческой активности. Специалистам по планированию кампании постоянно приходится жонглировать ценами и возможностями воздействия для определения наилучшего применения денег.

Бюджет кампании разрабатывается посредством оценки стоимости всех пред­ставленных элементов плана. Как только под этими предварительными подсчетами подведен итог, специалист по планированию сравнивает общий итог с ассигновани­ями. Затем неизбежно приходится корректировать план кампании, чтобы сто­имость его элементов не выходила за пределы бюджета, а расходы соответствовали выделенным средствам.

Менеджеры высшего звена зачастую руководствуются чисто финансовыми со­ображениями и приостанавливают кампании, обладающие превосходным потенциалом. Так произошло с рекламой « 1984», выпущенной Macintosh, когда цена про­изводства телевизионной рекламы и цена ее показа во время финала первенства национальной лиги американского футбола сначала побудили совет директоров к отказу, а затем к вторичному одобрению трансляции рекламы. С точки зрения про­буждения покупательского интереса это была одна из наиболее эффективных рек­лам за всю историю существования рекламного дела

Краткий обзор основных понятий