Центр Сантек в Сингапуре

Статья о Сингапурском Международном съезде и Выставочном центре может служить хорошим примером эффективного паблисити. О Центре под названием Сантек была опубликована статья в журнале, рассчитанном на клиентов Сантек. В статье содержалась ключевая информация о Сантек: там говорилось, что Сантеку принадлежит конференц-зал площадью 129 000 квадратных футов, такого же размера выставочный зал, который можно разделить на четыре комнаты, бальный зал площадью 23 000 квадратных футов, аудитория на 600 мест, 26 комнат для встреч и аудиовизуальные системы — последние достижения техники. Далее статья описывала достопримечательности Сингапура и отели, которые находятся на расстоянии пешей прогулки от Сантека.

Расчет времени

Оценивая эту статью с точки зрения PR, нужно отметить несколько аспектов, способствовавших ее эффективности. Прежде всего, расчет времени. Статья была написана за 9 месяцев до открытия Сантек. Время действия статьи — около года. Следовательно, расчет состоит в том, чтобы клиенты стали объявляться вскоре после открытия Сантек. Если бы релизы PR ждали до открытия Сантека, бизнес, стимулом для которого послужили эти релизы, начал бы функционировать только через год. Продвинутое паблисити позволяет Центру заявить о себе за 9 месяцев до открытия, а официальное открытие Центра предоставит возможности для дополнительного паблисити. Малому бизнесу, например ресторанам, не нужно столько времени на продвижение. Клиенты ресторанов принимают решения о покупках за меньшее время. У многих ресторанов происходит «мягкое открытие». Они не ищут паблисити в самом начале своей деятельности, а сперва обеспечивают хорошее функционирование системы доставок. Кампания по PR начнется с «большого официального открытия», когда они точно будут знать, что могут обеспечить отличный сервис. Расчет времени для пресс-релиза — ключевой фактор успеха.

Медиа и информация

Выбор медиа очень важен. В данном случае был выбран журнал, читательская аудитория которого состоит из профессионалов, принимающих решения о проведении основных встреч и съездов. Важно, чтобы PR были целенаправленны: маркетинговое паблисити, не имеющее целевого рынка, вряд ли будет успешным. В статье содержалась техническая информация о Центре — та информация, которая необходима профессиональной аудитории. Важно, чтобы информация была интересна аудитории. Большая часть медиа зарабатывает на продаже рекламы. Расценки на рекламу зависят от степени распространения или размера аудитории. Чтобы поддерживать свою аудиторию, необходимо печатать или передавать информацию, которая представляла бы интерес для аудитории. Если медиа получит пресс-релиз, интересный и имеющий отношение к ее аудитории, скорее всего этот релиз будет опубликован. На каждый тип аудитории рассчитан особый вид паблисити.

Дальнейшие действия

В статье упоминался номер телефона Центра, что обеспечивало более легкую связь.

В 1992 г. на Кауайи (один из Гавайских островов) обрушился ураган Ини-ки. В мировой прессе сообщались очень плохие новости о разрушениях — результатах урагана. И хотя проблема сама по себе была более чем серьезной, существовала еще и проблема дезинформации. Глава Кауайской рекламной группы сказал тогда: «Самая большая наша проблема — как справиться с дезинформацией».

Кауайская катастрофа преподнесла несколько ценных уроков PR:

Быть доступными. Быстро обрабатывать инфор-мацию. Быть гибкими, легко приспосабливаться. Инициировать действие. Доводить действия до сведения общественности. Видеть общую картину. Принимать немедленные меры.

Ввести горячую информационную линию. Создавать пресс-релиз и активно пользоваться им. Быть последовательными. Модернизировать «заказы». Привозить туристических агентов и журналистов, чтобы те убедились в положительных изменениях

Построение корпоративного имиджа таким образом, чтобы он благоприятно влиял на товар. Во время войны с Ираком Choice Hotels International проводил кампанию «Желтая Лента» (Yellow Ribbon). От каждой брони на номер гостиницы выделялось $5 в фонд американского Красного Креста на оказание помощи воюющим в Персидском заливе.

Воздействие массовой рекламы идет на убыль, и менеджеры по маркетингу обращаются к PR. Данные социологического опроса 286 менеджеров по маркетингу свидетельствуют о том, что в трех четвертях компаний используются маркетинговые PR. Такое использование оказалось наиболее эффективным при ознакомлении с категориями товаров как старых, так и новых. В некоторых случаях PR были более продуктивны и с финансовой точки зрения, нежели реклама. Тем не менее, в принципе PR и реклама должны планироваться одновременно. Компаниям с невысоким или вовсе отсутствующим бюджетом на PR придется взять деньги из других рекламных фондов и вложить в программу PR.

Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в средствах массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы.

В середине 1970-х гг. Braniff Airlines совершила просто подвиг в области PR, о котором до сих пор вспоминают многие авиакомпании. Braniff решила нанять художника по фамилии Келдер. Было решено расписать один из самолетов Braniff как летающий объект современного искусства. Идея оказалась гениальной и принесла миллионы долларов. Об этой истории рассказывалось в газетах и журналах, по радио и телевидению во всем мире. В Латинской Америке билеты заказывались за многие месяцы вперед, чтобы уже точно попасть именно на этот самолет.