Расцвет, упадок и возрождение проективных методов
Давайте поиграем: Переосмысление проективных методов
Деннис У. Рук
Расцвет, упадок и возрождение проективных методов
Огромное количество научных работ, созданных с привлечением проективных исследовательских методов, появилось в научной литературе бихевиористского направления в период между 1940 и 1960 годами; тем не менее, их истоки восходят к концу девятнадцатого века. Работы такого плана были особенно многочисленными в областях клинической психологии и психологии развития, а также в сфере социологических и антропологических исследований. После Второй мировой войны проективные методики быстро проникли из области поведенческих наук в сферу деятельности рекламных агентств и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, где эти методики применялись в различных изысканиях, связанных с разработкой продукции, рекламой, СМИ, розничной торговлей и отношением потребителей. Переходу проективных методов в сферу «массового маркетинга» способствовали несколько ярких и харизматичных личностей, в особенности – Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) в Нью-Йорке и лидеры компании Social Research Inc. в Чикаго. В последнюю входила группа исследователей, представлявших различные научные дисциплины – Ллойд Вагнер (Lloyd Wagner), Берли Гарднер (Burleigh Gardner), Уильям Генри (William Henry), Ли Рейнуотер (Lee Rainwater) и Сидней Леви (Sidney Levy). Публикации этих и других исследователей, использовавших проективные методы, регулярно появлялись как в научных, так и отраслевых изданиях. Две статьи, опубликованные в «Журнале по маркетингу» (Journal of Marketing), первая из которых была написана Хейром (Haire; 1950), а вторая – Роджерсом и Билом (Rogers and Beal; 1958) – ныне широко признаны как классические работы. В эпоху своего расцвета проективные методы находили значительное отражение в некоторых влиятельных научных и отраслевых трудах по маркетингу, направленных на изучение потребительской мотивации и потребительского отношения (Фебер и Уэльс / Feber and Wales, 1958; Генри, 1956; Леонгард / Leonhard, 1955; Ньюмен / Newman, 1957; Смит / Smith, 1954).
Несмотря на значимость вклада проективных методов в развитие теории и практики маркетинга, их популярность резко снизилась в 70-е годы прошлого века. Это не вызывает удивления, поскольку множество молодых исследователей перешли к использованию новых технологий, дающих возможность проведения компьютерного анализа крупных массивов опросных и экспериментальных данных. В сравнении с подобными технологиями, проективные исследования, в которых обычно используются небольшие выборки данных, оказались беззащитными перед обвинениями в том, что они представляют собой странные и неэффективные пережитки так называемой «эры мотивационных исследований» 50-х годов XX века. В дополнение к этому «сдвигу предпочтений», проективные методы претерпевали и более прямые нападки в виде жесткой критики их посылок, процедур и выводов (Кассариан / Kassarjian, 1974). Как ни странно, исследователи, использовавшие проективные методики, в общей массе не стали опровергать зачастую чрезмерно ядовитые и эмоциональные публичные выпады в адрес их методов и выводов (например, см. Йоэль / Yoell, 1974). В результате научный статус проективных методов значительно снизился, и исследования с их использованием, в большинстве своем, исчезли из научной литературы по маркетингу. Они все еще применялись в сфере бизнеса, но быстро уступали свои позиции исследованиям на основе методов фокус-групп. В целом, совокупные результаты таких наработок были значительны, и к середине 80-х годов XX века проективные методы уже даже не упоминались в популярных руководствах по проведению маркетинговых исследований (например, Леманн / Lehmann (1985) и Бойд / Boyd; Вестфалл и Сташ / Westfall and Stasch (1985)). Снижение интереса к проективным методам было менее заметным в Великобритании и континентальной Европе в силу существования там иных философских парадигм, а также благодаря частоте использования результатов исследований качественных маркетинговых показателей в системах планирования клиентских заданий для рекламных агентств (Мостин / Mostyn, 1978).
В США возобновление интереса к проективным методам началось с общего «возрождения» методов качественного анализа в различных сферах (в частности, в этнографии), а также методов проведения индивидуальных «глубинных» интервью, словесного /literary/ и семиотического анализа (Шерри / Sherry, 1995). На отношение новых пользователей проективных методов весьма повлияли продолжавшие выходить труды Сиднея Леви, а также последующие работы его студентов и коллег с северо-запада (см., например, Леви (1985); Рук / Rook (1988); Хейсли и Леви / Heisley and Levy (1991); МакГрат, Шерри и Леви / McGrath, Sherry and Levy (1993); Белк, Гер и Аскегаард / Belk, Ger and Askegaard (1997), а также Залтман / Zaltman (1997)). Интересен тот факт, что четверо из этих исследователей – Белк, Леви, Шерри и Залтман – в прошлом занимали пост Президента Ассоциации по изучению потребительского спроса (Association for Consumer Research, ACR). Помимо влияния отдельных ученых, рост интереса к проективным методам был обусловлен сдвигом тематического и теоретического интереса в направлении эмоций, желаний и мотивации потребителей, а также значений и отношений брендов. Эта тематика была в высшей степени подходящей для применения проективных методов, благодаря исторически сложившейся клинической и психологической направленности, ориентации и формату последних.
С прикладной точки зрения, в отраслевых изданиях был отмечен рост частоты использования проективных методов в деловой сфере; в некоторых случаях, их даже характеризовали как «злободневные» (Хит / Heath, 1996; Либер / Lieber, 1997). В этом контексте заслуживает упоминания работа Джеральда Залтмана в лаборатории Гарварда по изучению рынка (Mind of the Market Lab). Созданная им «Методика Залтмана по выявлению метафор» (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET) привлекла внимание множества исследователей из академических и управленческих кругов и широко освещалась в деловой и популярной прессе (Эакин / Eakin, 2002; Инь / Yin, 2001). В наше время в тексты, посвященные как тематике поведения потребителей, так и маркетинговым исследованиям, включены разделы, поясняющие и иллюстрирующие применение проективных методов в различных ситуациях (Мариампольски / Mariampolski, 2001; Сейр / Sayre, 2001).
Начавшееся не столь давно возрождение интереса к проективным методам проходит на фоне исторически затянувшихся методологических дискуссий и споров, ни один из которых до сих пор не был разрешен удовлетворительным образом. Даже оставив в стороне едкую критику, можно отметить, что сами приверженцы проективных методов зачастую с раздражающей неопределенностью говорят о своих исследовательских стимулах, методиках и видах анализа. В настоящей главе мы рассмотрим некоторые из этих вопросов и предпримем попытку обеспечить большее понимание того, почему и когда проективные методы являются особенно полезными при проведении маркетинговых исследований и исследований потребительского спроса.