Обзор основных понятий. 1. Какие основные соображения должен учитывать руководитель службы мар­кетинговых

1. Какие основные соображения должен учитывать руководитель службы мар­кетинговых коммуникаций при оценке мер по продвижению товара? Дайте развернутый ответ.

2. Каковы наиболее известные методы оценки эффективности рекламы?

3. Какая информация может понадобиться для оценки эффективности ПР?

Как усвоены основные понятия?

4. В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности программ стимулирования сбыта?

5. Объясните, в чем заключаются выгоды использования общей схемы оценки эффективности рекламы? Какие этапы подразумевает использование этой схемы?

6. Почему были разработаны тесты на стимулирование запросов? Каким обра­зом они осуществляются?

7. Какие ошибки допускают руководители служб сбыта, использующие пока­затель объема продаж в качестве единственного критерия эффективности применявшихся ими мер стимулирования?

Применение полученных знаний

8. Руководитель отдела маркетинга крупной компании, выпускающей сухие завтраки на основе злаковых хлопьев, рассчитывает увеличить сбыт на 10% за счет активного использования таких маркетинговых коммуникаций, как телевизионная и печатная реклама, распространение купонов, организация соревнований и спонсирование специальных мероприятий. Определите, бу­дет ли показатель сбыта подходящим критерием оценки данной стратегии.

9. Выберите цель для рекламной кампании. Придумайте несколько предвари­тельных вариантов рекламы, которые бы имели отношение к поставленной цели. Наметьте способы, которые позволят сравнить эффективность предла­гаемых вариантов.

10. Представьте, что ограниченность бюджета вашей фирмы заставляет руково­дителя отдела маркетинговых коммуникаций пойти на переоценку методов тестирования рекламы. Раньше в вашей фирме использовались методы пред­варительного и параллельного тестирования, а также тестирования после рас­пространения обращения. Теперь же, с учетом финансовых затруднений, ваша фирма хочет отказаться от использования первых двух методов. Согла­ситесь ли вы с подобным решением? Приведите свои доводы.

Предлагаемые проекты

1. Наметьте в общих чертах программу оценки эффективности маркетинговых коммуникаций таких компаний, работающих в сфере розничной продажи продуктов быстрого питания, как McDonald's, Burger King или Kentucky Fried Chicken.

2. (Устное задание) Посетите рекламное агентство и обсудите с его менеджера­ми используемые ими методы оценки эффективности рекламы. Насколько подходы, используемые агентством, согласуются с методами, рассмотренны­ми в этой главе?

3. (Письменное задание). Посетите университетскую библиотеку и найдите пять-шесть специальных исследовательских изданий, которые могут помочь компаниям в оценке эффективности их коммуникационной деятельности. Кратко опишите, какие виды информации они предоставляют.

4. (Проект с использованием Интернета.) Проведите исследование в сети Интернет с целью найти по крайней мере два источника, помогающих компани­ям в определении эффективности рекламы, распространяемой в сети. Дайте краткое письменное описание этих источников. Обратите внимание на то, как проводится оценка эффективности рекламы каждым из источников.

Глава 19 Планирование кампании

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Отличить кампанию от разовой маркетинговой коммуникации.

2. Наметить в общих чертах процесс планирования кампании и освоить состав­ление документа по ее планированию.

К сведению читателя.

Saturn: другой тип автомобильной компании

Производители Saturn полагают, что вся их деятельность есть, по сути, марке­тинговое сообщение В 1990 г. General Motors выпустила автомобиль Saturn в качестве самостоятельного «брэнда» (отдельной линейки автомобилей, подоб­но существующей линейке автомобилей Chevrolet той же General Motors). Вы­пуск продукта задумывался как широкое наступление на позиции японских про­изводителей на рынке небольших автомобилей. При этом автомобильная компания приложила все усилия, чтобы зарекомендовать себя с хорошей сторо­ны по отношению к своим рабочим, жителям окружающих районов, к своим дилерам и, конечно, к покупателям, среди которых Saturn приобрел почти куль­товый статус. Наиболее важным, однако, оказалось исходное стратегическое понимание проблем, связанных с развитием и выпуском Saturn, которое опреде­лило развитие компании на протяжении последующих десяти лет.

Saturn является прекрасным примером маркетинга, основанного на понима­нии значимости всех заинтересованных аудиторий, важности всех действий компании и представления продукта обществу. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций началась в 1988 г., одновременно с началом ра­бот по созданию автомобиля. Изучая материалы этой главы, мы увидим, каким образом маркетинговые коммуникации могут оставаться постоянными и соот­ветствовать образу компании в пределах всех типов коммуникаций на протяже­нии довольно длительного периода времени.

Коммуникации первоначального выпуска Saturn особо акцентировали вни­мание на том, что это «другая компания, другой автомобиль», и эта позиция сохранялась в процессе маркетинговых коммуникаций со всеми заинтересован­ными лицами — рабочими, поставщиками, продавцами, дилерами, населением, СМИ и потребителями. Такой подход проявился не только в процессе реклами­рования продукта, но также и при установлении новых, революционных отно­шений между дилерами и покупателями, и в совершенно новом подходе, выра­зившемся в объединенной программе коммуникаций.

Революционным оказались также отношения фирмы с ее рекламным агент­ством. Агентство, названное «партнером по коммуникации», выбиралось коми­тетом менеджеров Saturn и профсоюзом. HalRiney & Partners, агентство, разра­ботавшее план выхода на рынок нового продукта, привлекли к разработке автомобиля с самого начала, в 1988 г. Его работа быта по достоинству оценена, и в 1992 г., на следующий год после запуска автомобиля в производство, HalRiney назвали агентством года за его работу по интеграции программы маркетинговых коммуникаций.

Источники: информация была предоставлена Грегом Мартином, директором Corporate Communications, Saturn.

Краткий обзор главы

В этой главе рассказывается о процессе планирования кампании. Мы увидим, как инструменты, о которых шла речь выше, используются в последовательной, твор­ческой цепи рекламных сообщений, нацеленных на решение различных задач. Наи­более значимым здесь является то, что кампания служит основой для интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций в одно сбалансированное целое. Несмотря на то что понятие кампании чаще употребляется применительно к рекла­ме, менеджер, ответственный за маркетинговые коммуникации, должен представ­лять себе коммуникационные усилия как единую кампанию, осуществляемую на протяжении длительного времени посредством различных систем доставки марке­тинговых сообщений, на разных функциональных полях, оказывающую воздей­ствие на различные целевые аудитории.

Опыт Saturn — это опыт проведения комплексной интеграционной кампании, стратегия которой последовательно используется на протяжении всей истории этой автомобильной фирмы. В данной главе мы проанализируем проведенную кампанию, чтобы наглядно разъяснить, как планируется и проводится любая кампания ИМК.

Планирование кампании

Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономи­ческими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающу­юся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении дли­тельного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ. Приступив к ре­шению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кам­пании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызван­ным непоследовательностью маркетинговых обращений.

В главе 4 мы обсуждали общие подходы к планированию. В настоящей главе нами будет рассмотрен специфический процесс проведения обширной кампании, начиная с анализа ситуации и кончая разработкой сообщения и заключительной оценкой. Табл. 19.1 содержит восемь этапов, которые важно учесть при планирова­нии кампании.

Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам про­цесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 19.1 может быть ис­пользован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверж­дается высшим руководством независимого агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.

Таблица 19.1.Планирование интегрированной кампании

Если план кампании разрабатывается внешним агентством, он представляется на рассмотрение клиента в виде формальной бизнес-презентации, которая может длиться несколько часов. Представители агентства обычно снабжают слушателей книгой о кампании, которая детально уточняет рекомендации, и «памятками» — эти проспекты используются во время презентации и призваны привлечь внимание к ключевым предложениям. Опыт презентаций крайне важен для специалистов, которые планируют и проводят кампании, так как рекомендации агентства должны быть «проданы» клиенту.

Эта «продажа» может принять несколько форм. Агентства, связанные с клиен­том долговременными отношениями, тоже могут проводить формальную презента­цию кампании, даже если они из года в год выполняют подобные проектные зада­ния. Отношения между менеджером по работе с клиентом и высшим руководством организации-клиента, являются важным фактором при оценке того, насколько хо­рошо усвоены идеи кампании и как уточняются разногласия в подходе сторон. Вот почему партнерство клиента и агентства приобретает особое значение.

На стадии представления программы потенциальному клиенту личные отноше­ния между партнерами еще не установились. Следовательно, получение заказа на рекламу зависит и от качества презентации, и от умения подать свои идеи. «Where the Suckers Moon», книга Рэндолла Ротенберга, в которой речь идет о рекламном заказе для Subaru, описывает хронику этого процесса.¹ Агентство, которому достал­ся заказ, Wieden & Kennedy, выбрало постмодернистский подход, высмеивающий рекламу автомобилей. Но, когда клиент выбирает агентство, возникает сложная задача построения качественных рабочих отношений, и в случае «Subaru» работа Wieden & Kennedy не произвела впечатление на клиента, вследствие чего от услуг агентства отказались.

Кроткий обзор основных понятий

Планирование кампании

1. Кампания — это последовательность сообщений, передаваемых множеством раз­личных способов, которая предназначена для достижения целого ряда целей и основана на ситуационном анализе маркетинговых коммуникаций.

2. В процессе планирования кампании осуществляются следующие действия:

• анализ ситуации;

• принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование;

• анализ коммуникационной важности маркетинга-микс;

• определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуника­ций;

• определение и распределение бюджета;

• создание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение;

• определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетин­говых сообщений;

• оценка полученного результата.

Программы маркетинговых коммуникаций не работают сами по себе. Однако выполнять программы интегрированных маркетинговых коммуникации очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агент­ство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функ­циональных областях — специалистов по рекламе, паблик рилейшнз и т. д. — плани­рующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения, но, как показывает пример компании Saturn, награда — последовательное осуществление многолетней твор­ческой кампании — стоить того.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ подводит итог всей имеющейся информации о маркетинго­вой обстановке — экономического положения, тенденций развития индустрии, конкуренции, сильных сторон компании, поведения потребителей, и т.п. Эти факты собираются посредством формального первичного и вторичного исследований и неформальной оценки рынка Как только вся информация будет собрана, специа­лист по планированию анализирует ее и пытается, исходя из результатов анализа, изыскать дополнительные возможности

Исследования

Несмотря на то что исследование не может подменить собой тщательного анализа и творческих находок, устный опрос зачастую помогает понять сложные проблемы маркетинговых коммуникаций. Основа для определения типов требующихся ис­следований представлена в табл. 19.2. Таблица показывает, например, что при вы­боре основной темы кампании будет полезно проведение концептуального тестиру­ющего исследования. Концептуальный тест использует фокус-группу: в комнате собирают от восьми до десяти человек и производят их опрос для того, чтобы оце­нить, насколько хорошо они воспринимают те или иные обращения, насколько им это нравится, — в частности, как они относятся к таким понятиям, как «экономия денег», «личная безопасность» и так далее.

Существует пять основных параметров исследования, представляющих особую важность при планировании кампании:

1. Корпорация/марка: анализ преимуществ и недостатков организации, для ко­торой планируется кампания. Какие силы можно задействовать в качестве рычагов?

2. Отрасль/конкуренты: анализ роста и спада объемов промышленности в от­расли для определения ее экономического состояния. Кто является лидером в рамках отрасли и кто за ним следует? Как поделен рынок? Какие програм­мы рыночных коммуникаций использованы конкурентами и сколько было ими потрачено средств? В чем может таиться опасность, каковы возможные экономические перспективы?

Таблица 19.2.Исследования для планируемой кампании

Чтобы принять решение, следует определить	Следует выбрать / определить	Используя при этом
Сильные и слабые стороны, возмож­ности и потенци­альные угрозы	Внутренние / внешние факторы; положение конкурентов, социо-культурные факторы	Изучение состояния индустрии; экономики; первичные и вторичные исследования потребителей
Для кого прово­дится кампания	Группы заинтересован­ных лиц; наметить основные цели	Исследование аудитории; сегментиро­вание, исследования по выяснению отношения, личного мнения и реакции; этнографический анализ
Что должно быть разработано	Тема;концепция, текстовая составляю­щая рекламы;позицио­нирование	Концептуальные тесты; перцепцион­ные схемы и позиционные исследова­ния, исследования привлекательности продукта
Как это следует сообщать	Средства маркетинго­вой коммуникации	Полный анализ сильных и слабых сторон, анализ эффективности
Как часто	Частоту воздействия	Повторение исследований, анализ запоминаемости и упущенных возмож­ностей
Где	Средства доставки маркетинговых сообщении	Модели СМИ, синдикативная инфор­мация, исследования реакции читате- лей / зрителей
Какое количество средств потратить	(В зависимости от бюджета)	Анализы продаж; анализ окупае­мости / безубыточности
И наконец
Насколько эффективна проделанная работа	Результаты должны быть измерены	Анализ эффективности рекламы (информированность, отношение; реакция,признание,привлекатель­ность)

3. Продукт: рассмотрение товара (продукта, услуги, идеи) в рамках его исполь­зования, упаковки, качества, цены, товарных единиц, имиджа торговой мар­ки, распределения, конкурентного позиционирования, жизненного цикла продукта.

4. Поведение потребителей: описание покупателей в терминах демографии и психографии, чтобы специалисты по планированию кампании могли отве­тить на следующие вопросы: кто покупает (или не покупает) продукт? Поче­му не покупают продукт? Если продукт или торговая марка покупается 10 % покупателей, что думают о нем остальные 90 %? (Таким образом выясняется, какие особенности продукта или услуги должны быть улучшены, изменены, от каких нужно избавиться.) Какие другие сходные продукты покупаются? Как относятся к этому продукту разные по стилю жизни или роду деятельности аудитории? В каких случаях они совершают покупку? Скакой частотой? Как они используют этот продукт? Кто вовлечен в процесс решения о покупке? Какие факторы важнее всего при принятии решения о покупке? Почему совершается (или не совершается) повторная покупка?

5. Целевой рынок: анализ заинтересованных групп, оказывающих влияние и/или оказывающихся под влиянием ситуации, насколько они могут опре­делить успех программы. Как выделить разные группы заинтересованных лиц и оценить их величину? Кому уделить первостепенное внимание, учитывая их значение? Где открываются лучшие перспективы в рамках демографи­ческих / психографических характеристик, географического положения и степени использования продукта? Настолько доступен целевой рынок? Если в компании считают, что возможно, например, использование прямых по­чтовых рассылок, наличие точной информации крайне необходимо.

Аудит коммуникаций

Ключевой фактор, влияющий на успех программы ИМК, — это постоянство рек­ламных акций, их направленность и стратегия. Здесь информацию лучше всего по­лучать посредством формального либо неформального аудита коммуникаций, со­бирающего все коммуникационные материалы, сортирующего и сопоставляющего их. Благодаря аудиту коммуникаций можно окончательно определить, смогут ли собранные коммуникационные материалы помочь в решении целого ряда интегри­рованных задач.² Анализ содержания обращения является полезным инструментом для такого решения.³ От формального аудита ИМК, как это следует из работы про­фессора Колорадского университета Тома Дункана, также зависит процесс и орга­низационная структура, использованная для создания маркетинговых коммуника­ций и материального производства.⁴

Анализ

Цель исследования — это определение ключевых проблем и открывающихся перс­пектив, или, если используется SWOT-аналт определение тех сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые будут либо использоваться в качестве рычагов программы, либо минимизироваться. Не каждая проблема, выявленная в процессе анализа, может быть решена в ходе коммуникационной кампании; не все из них важны в равной степени. Так, например, ключевым аспектом анализа ситуа­ции является сам по себе анализ — оценка факторов, достаточно важных для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой программы, и тех из них, которые могут быть задействованы.

Положение компании Saturn

В случае «Saturn» General Motors намеревалась создать небольшой и относительно недорогой автомобиль, который, однако, был бы хорошо сконструирован, мог бы составить конкуренцию импортным моделям и изменить к лучшему положение General Motors на автомобильном рынке, ухудшившееся за последние годы. Иссле­дование показало, что за пять лет с 1985 по 1990 г. доля General Motors на рынке пассажирских автомобилей в США снизилась на 11 пунктов до отметки 33 %, тогда как доля японских производителей поднялась на семь пунктов до отметки 26 %. Более того, согласно исследованию J.D. Power and Associates, в 1990 г. 42 % всех покупателей новых автомобилей даже не рассматривали возможности покупки автомобилей General Motors. Стало ясно, что General Motors нуждается в новой философии. Цель создания Saturn и заключалась в том, чтобы полностью изменить опасные тенденции и продать 80 % автомобилей корпорации водителям, которые в противном случае купят машину другой компании.

Образованная в качестве отдельной корпорации Saturn обладала беспримерной независимостью от General Motors. Необходимо было дистанцироваться от General Motors, позиции которой в то время представлялись слабыми, в первую очередь, из-за обезличенного образа и репутации малопродуктивной компании некачественных автомобилей и посредственного послепродажного сервиса. Но отсутствие автомо­бильной организации, известной своим первоклассным качеством и превосходным обслуживанием покупателей, сулило и некоторые перспективы. Выбранная ориен­тация была особо выделена в философии Saturn: «Для того, чтобы достичь настоя­щего успеха, мы должны пойти дальше простого удовлетворения запросов покупате­лей: нам необходимо превзойти ожидания покупателей...»

С самого начала General Motors рассчитывала на реинвестиции собственного производства посредством чрезвычайно низких цен на продукцию, широко разрек­ламированного качества, использования высочайших технологий и организации производства. Другими словами, автомобиль «Saturn» был задуман председателем General Motors Роджером Смитом как лаборатория для достижения первенства в автомобильной промышленности. Чтобы автомобиль «Saturn» стал реальностью, понадобилось семь лет—с ноября 1983 г., когда Смит публично анонсировал про­ект Saturn, до конца 1990 г., когда первый автомобиль сошел со сборочного конвей­ера, — и приблизительно $ 4,5 миллиарда инвестиций.

Краткий обзор основных понятий

Ситуационный анализ

1. Анализ ситуации основывается на первичном и вторичном исследованиях.

2. Информация собирается по пяти ключевым направлениям:

• корпорация/марка;

• отрасль/конкуренты;

• продукт;

• поведение покупателей;

• целевой рынок.

3. Заключение SWOT-анализа в рамках возможностей и перспектив может быть ис­пользовано в качестве связующего звена программы, для устранения недостатков и возможных опасностей.

4. Ключ к анализу ситуации — это анализ факторов, которые достаточно важны для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой кампании; определение тех из них, которые могут быть изменены усилиями маркетинговых коммуникаций.

Одной из задач Saturn было вторжение на рынок сбыта японских автомобилей. Это произошло благодаря целевой рекламе, обращенной преимущественно к лицам с высшим образованием, среднего возраста, со среднегодовым семейным доходом около $ 50 000, которые определяли успех японских автомобилей. Японские авто­мобилестроители больше, чем традиционные американские автомобильные фир­мы, стремились к охвату покупателей женского пола и лиц, не состоящих в браке.

Стратегические решения

Стратегическое направление интегрированной кампании зависит от решений, при­нятых относительно целей, позиционирования и целевой аудитории. Стратегиче­ское маркетинговое планирование коммуникаций может регулироваться множе­ством различных способов. Во-первых, клиент может провести все планирование самостоятельно, оставив агентству только осуществление принятых решений. В этом случае агентство является скорее поставщиком услуг, нежели партнером. Второй подход оставляет больше свободы для проведения агентством стратегиче­ского планирования и коммуникационных действий. Если стратегическое плани­рование целиком возложено на агентство, менеджер по работе с клиентом и специ­алист по планированию заказа объединяют свои усилия для совместной работы.

Планирование заказа является британской концепцией маркетинговых комму­никации, частично принятой в Соединенных Штатах. Специалист по планированию заказа — это человек, имеющий опыт и в исследовании, и в менеджменте по работе с клиентом, информирующий руководство о нуждах и желаниях потребителей. В большинстве программ маркетинговых коммуникаций традиционными партнера­ми являются агентство, представленное менеджером по работе с клиентом, и органи­зация-клиент, представленная менеджером по маркетингу или рекламе. Планиро­вание заказа добавляет третью точку зрения на развитие стратегии — точку зрения покупателя.⁵

Специалист по планированию закала обычно предлагает широкий набор иссле­довательских инструментов, делая особое ударение на наиболее результативных исследовательских методиках, используемых для более глубокого понимания нужд потребителей. Как объясняет Лиза Фортини-Кэмпбелл в своей книге «Consumer Innsight Workbook» («Понимание потребителя»), современные маркетинговые коммуникацит требуют, чтобы выпуск торговых марок был непосредственно увя­зан с нуждами потребителей. Чтобы создать эту связь, работа специалистов по планированию должна простираться дальше сбора простых сведений и описания потребителя; они должны проявить интуицию, благодаря которой смогут рассчи­тывать на признание, уважение и сочувствие.⁶ Окажет ли реклама значительное воздействие на потребителя? Ответственность за это принимает на себя специа­лист по планированию заказа, поскольку он активно рекомендует те стратегии, ко­торые, по его мнению, нацелены на потребителя.

Понимание роли специалиста по планированию заказа росло в Соединенных Штатах довольно медленно, поскольку во многих американских агентствах по мар­кетинговым коммуникациям принято считать, что менеджер по работе с клиентом уже в достаточной мере осуществляет функцию «адвоката» потребителей. Правда, другие агентства используют специалистов по планированию заказа для расшире­ния и углубления нацеленности на потребителей в стратегии развития кампании. Chiat/Day, Goodby Berlin & Silverstein, и Deutsch, Inc это три американских агент­ства, которые успешно используют услуги специалистов по планированию заказа.

Цели

Каждая кампания должна руководствоваться четкой, ясной и умеренной целевой концепцией. Определение целей выполняет следующие функции.⁷ Во-первых, они являются схемой коммуникаций. То есть определение целей кампании является практическим способом информирования менеджеров всех уровней о предстоя­щих решениях. Во-вторых, цели определяют прогнозируемые результаты кампа­нии. Специалисты по планированию могут заниматься оценкой целей, чтобы опре­делить осуществимость преодоления объективных сложностей и использовать открывшиеся возможности. В конечном счете важнее всего то, что цели кампании могут использоваться при рассмотрении специфических результатов программы для адекватной оценки компанией своего опыта.

Несмотря на то что менеджеры по маркетинговым коммуникациям обладают ясным пониманием того, что постановка целей — это ключевая часть планирования кампаний, многие по-прежнему путаются в определении видов маркетинговых коммуникации, которые способствуют достижению тех или иных целей. В конце концов, мерой успеха любой кампании по маркетинговым коммуникациям являет­ся ее способность содействовать увеличению продаж и доли компании на рынке. Но мы рассмотрим некоторые другие способы увеличения продаж и доли на рынке, также заслуживающие внимания. Несмотря на то что руководство компании Red Roof Inn, владеющей сетью отелей, хотело бы резко увеличить продажу своих ус­луг, поскольку ими было потрачено $ 6 млн, инвестированных в массированную рекламу, ее агентству известно, что потребителям нужно время, чтобы возросла информированность населения об услуге и произошел рост доверия. Только после этого уровень продаж может увеличиться. Так что маркетинговые коммуникации первым делом сделали упор на распространении информации и формировании до­верия. Естественно, что любой спонсор хотел бы, чтобы каждый вложенный им доллар работал на увеличение продаж, но, как было показано в предыдущих главах, некоторые виды маркетинговых коммуникаций (стимулирование сбыта, прямой маркетинг) могут оказаться эффективнее прочих (рекламы, ПР).

Специалисты по планированию должны сформулировать ряд целей как для всей кампании, так и для каждого используемого инструмента маркетинговых коммуни­кации. При планировании целей кампании ее отдельные элементы должны быть свя­заны друг с другом и создавать позитивный результат, превосходящий сумму от­дельных усилий, посредством чего улучшаются шансы на то, что покупатель предпочтет торговую марку именно этой корпорации. Специалисты по планирова­нию характеризуют такой результат как движение потребителя от информирован­ности к прямому действию, другими словами, от коммуникацых к целям сбыта.

Цели плана также развиваются от общего к частному. Цели маркетингового пла­на носят общий характер, цели плана маркетинговых коммуникаций более специ­фичны, особенно в конкретных разделах, затрагивающих коммуникационную дея­тельность, такую как реклама или стимулирование сбыта. Когда цели выстраиваются в ряд подобным образом, они «низвергаются» с одного уровня на другой, как это показано на рис. 19.1.

Рис. 19.1. Образец целей кампании

Присмотримся к кампании АТ&Т по введению универсальной кредитной кар­точки. Поскольку универсальная карточка представляла собой новую категорию продукции на новом рынке, АT&Т вела рекламу с самого начала. Это была инфор­мационная реклама, за которой последовали другие действия, направленные на выполнение различных задач маркетинговой коммуникации. Телефонный и пря­мой маркетинг, в частности, использовались для заключения договоров.

И напротив, когда Procter & Gamble в 1990 г. начала производство нового сти­рального порошока «Tide», компания сделала упор на прямую рассылку рекламы. Поскольку «Tide» компании Р&G уже обладал мощным имиджем торговой марки, и продукт не представлял собой новой категории товара, у P&G не было необходи­мости расходовать средства на информационную рекламу. Вводная печатная кам­пания включала купоны, и покупатели могли попробовать новый продукт по сни­женной цене. Эта рекламная кампания сопровождалась мощной программой по рассылке образцов.

Операции фирмы затрагивают интересы многих типов аудиторий — покупате­лей, кредиторов, рабочих, поставщиков, СМИ, населения, акционеров и государ­ственных учреждений. Процесс постановки целей должен распознавать относитель­ную важность этих групп, и планы должны учитывать и интегрировать их интересы. Определение относительной важности каждой частной заинтересованной группы обычно находится в компетенции специалистов по планированию кампании и утверждается руководством.

Постановка целей

Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию всех, кто будет работать над их осуществлением, и быть приемлемыми для них. Следовательно, специалисты по планированию должны формулировать цели, учитывая вклад всех, кто должен будет реализовывать их. Специалисты по планированию кампании долж­ны предложить систему, учитывающую отклики, поступающие на протяжении процесса планирования со стороны всех людей, имеющих отношение к делу, — и изнутри, и извне организации.

Кроме того, цели должны быть ясны и конкретны. Точная форма выражения увеличивает степень ясности целей, которые должны точно определить, кто будет привлечен кампанией, посредством чего, когда, какой ожидается результат. В сле­дующем примере цели рекламной кампании «Chunky Soup» корпорации Campbell даны в контексте всеобъемлющих стратегических направлений кампаний:

• Кто? Белые американцы в возрасте от 35 до 55, производственные рабочие, с доходом свыше $ 50 000; кампания Campbell Soup рассчитывала достичь 40 % целевой аудитории этим обращением.

• С помощью чего? Призыва насладиться насыщенным вкусом домашнего супа при покупке консервированного супа со скидкой.

• Каким образом? Путем лучшего понимания преимуществ продукта.

• Когда? В течение последующих шести месяцев.

• Цели / Результаты? Осведомленность о преимуществах продукта увеличи­вается на 20 %: с 40 до 48 %; рост продаж — на 12 %.

• Вспомогательные цели коммуникации? Оценка отношения к преимуществам «Chunky Soup» по сравнению с домашним супом после просмотра рекламы должна достичь 3,5 по пятибалльной шкале отношений.

Краткий обзор основных понятий