Стратегические решения (конкурентное позиционирование)

1. Целевая конкуренция намечается при определении всех параметров, учитывае­мых покупателем при принятии решения относительно покупки продукта.

2. Стратегия позиционирования строится на понимании конкурентной ситуации; по­зиция — это то, каким образом торговая марка отображается в сознании покупа­теля по сравнению с продуктом конкурента.

Стратегия Saturn заключалась в рекламе нового автомобиля как доступной, ка­чественной, небольшой машины и в том, чтобы способствовать такой степени удов­летворения покупателя, которая выходит за привычные рамки. Создание качества, выходящего за рамки, принятые для этой категории автомобилей, установление конкурентных цен, опережение любого конкурента на рынке за счет сервиса и отно­шений с потребителями — вот в чем выражалась основная идея корпорации. Целью Saturn также было сделать процесс покупки автомобиля приятным событием, кото­рое сдружило бы покупателей и компанию на всю жизнь.

Целевые аудитории

После того как определены цели любой кампании, должно возникнуть ясное пони­мание, кто является самой важной целевой аудиторией, и кто входит в состав груп­пы заинтересованных лиц, которым будут направляться различные маркетинговые обращения. Необходимо определить важность каждой целевой аудитории, сегмен­тировать каждую группу, и понять, как лучше достичь этих групп при помощи различных типов маркетинговых коммуникаций.

То, каким образом определялась группа заинтересованных лиц, существенно влияет на другие решения кампании, — такие, например, как содержание обраще­ния и стратегии его доставки. Проиллюстрируем это положение следующим при­мером: если сеть кафетериев собирается предложить специальное меню для пожи­лых людей, творческий подход, вероятно, потребует сделаеть особый акцент на возрастных скидках. По телевидению покажут пожилых людей, будут задейство­ваны места контактов, с помощью которых возможен наилучший охват выбранной группы. Однако если сеть намерена расширить бизнес за счет семей, тогда она пред­ложит детские горячие обеды, и сфокусирует свое внимание на стратегиях семей­ного ценообразования, будут задействованы СМИ, которые смогут охватить роди­телей.

На рис. 19.3 приведен рабочий бланк, который может быть использован в кампа­нии ИМК для определения группы заинтересованных лиц. При составлении доку­мента подобного рода, вы должны определить ключевую целевую группу и вы­яснить ее мнение относительно торговой марки а также мотивация группы. Также полезно отметить способы, которые могут оказать воздействие в местах контактов. В конечном счете, вам решать, насколько важна та или иная аудитория в этой кам­пании и какой группе следует уделить первостепенное внимание.

Рис. 19.3. Рабочий бланк для анализа целевых аудиторий инструменты оценки

Целевые аудитории Saturn

Подход Saturn представляет собой всестороннюю программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Одним из наиболее важных аспектов программы ИМК является признание того факта, что важны все группы заинтересованных лиц, и что все они должны учитываться в общей коммуникационной программе компа­нии. При этом аудитории довольно часто пересекаются, и поэтому обращения дол­жны обладать последовательной темой, стилем и узнаваемым ощущением — даже если сами по себе сообщения варьируются сообразно потребностям различных групп аудитории.

Подход Saturn заключался в построении партнерских отношений с наиболее важными группами заинтересованных лиц. Две из наиболее важных аудиторий Saturn — это ее агентство HalRiney & Partners и ее союзник The United Auto Workers. Партнерские отношения с ними явились результатом признания компанией Saturn долевых и инвестиционных интересов каждого участника этого предприятия. С помощью профессионального союза Saturn осуществила программу сотрудни­чества с рабочими в области продаж, сервиса и маркетинга. Инициативное вовле­чение членов союза создавалось специальным обращением ИМК, в котором говорилось, что только совместными усилиями возможно сохранить и улучшить стандарты жизни рабочих и добиться того, чтобы при этом компания стала конку­рентоспособным предприятием мирового класса. Программа отношений Saturn с его маркетинговым агентством детализирована в примере «ИМК в действии».

Целевые потребители

Усилия Saturn по сбыту были нацелены на представителей верхней прослойки сред­него класса в возрасте от 25 до 48 лет, задействованных на профессиональном рынке труда. Женщины составляют 60 % покупателей. Целевой рынок «Saturn» включает покупателей средневозрастной группы около 40 лет, 55 % которых являются выпус­книками колледжа, чей среднегодовой семейный доход составляет $ 54 000, а наи­более часто встречающийся семейный доход — $ 50 000. Рынок «Saturn»Ha 62 % состоит из женщин и на 48 % из лиц, не состоящих в браке. Для 28 % покупателей Saturn является первой в жизни покупкой нового автомобиля. Рынок Saturn почти полностью совпадает с рынком его первоочередных конкурентов — «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla» и «Dodge / Plymouth Neon».

ИМК в действии