Профессиональніе продажи

Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой

Управление профессиональными продажами

Характер продаж в гостиничной индустрии

Цели сотрудников отдела продаж

Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс»)

Рыночная доля, или проникновение на рынок

Цели специальным товарам

Структура и размер торгового персонала

Торговый персонал, организованньй по территориальному принципу

Торговый персонал, организованный по принципу продукта

Торговьй персонал, организованньй по принципу сегментов рынка

Торговый персонал, организованньй по принципу рыночных каналов

Торговый персонал, организованньй по принципу клиентуры

Торговый персонал, организованньй по комбинированному принципу

Размер торгового персонала

Организация отдела продаж

Внутренний торговый персонал

Отдел предварительных заказов

Электронные и телефонные продажи

Полевой торговый персонал

Торговые представители, получающие комиссионные (внештатные)

Торговый персонал на зарплате (штатный)

Командные продажи

Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество

Набор и обучение персонала по профессиональным продажам

Важность аккуратного отбора

Что делает хорошим торгового представителя?

Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры

Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями

Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж

Процесс приема на работу: когда принимать

Процесс рейтинга кандидатов

Процедура интервьюирования: как интервьюировать

Обучение торгового персонала

Типы необходимого тренинга

Материалы для тренинга и помощь со стороны

Управление торговым персоналом

Выбор стратегии продаж

Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж

Изучение перспектив и их классификация

Предварительньй подход

Подход

Презентация и демонстрация

Переговоры

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

Маркетинг направлений

Глобализация индустрии туризма

Важность туризма для экономики места назначения

Место назначения в туризме

Преимущества туризма

Поднимая завесу тумана

Управление местами назмачения туристов

Туризм: стратегии и инвестиции

Остановите жестокий маркетинг

Инвестиции в достопримечательности

Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним

Определение целевых рынков

Классификация туристических сегментов

Наблюдение за туристическими рынками

Коммуникация с туристическим рынком

Конкуренция за туристов включает и создание имиджа

Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений

Организация и управление маркетингом туризма

Национальные туристические организации: как они работают

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

21. Маркетинговый план на будущий год

Назначение маркетингового плана

Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary)

Раздел II Отношения внутри компании

Соотношение с другими планами

Планы, имеющие отношение к маркетингу

Направление развития компании

Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды

Глобальные факторы предпринимательской среды

Анализ конкуренции

Рыночные тенденции

Рыночно потенциал

Маркетинговые исследования

Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка

Сегментационный анализ

Определение целей

Раздел V: Цели, задачи и задания следующего года

Задачи

Квоты, задания

Коммуникационная роль плана

Руководство

Совет директоров или группа инвесторов

Подчиненные

Продавцы

Другие отделы

Раздел VI: Планы действий: стратеии и тактика

Стратегии продаж

Стратегии рекламы и продвижения

Ценовые стратегии

Товарные стратегии

Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей

Персонал

Оборудование и пространство

Другая финансовая поддержка

Исследования, консалтинг и тренинг

Разнообразные расходы

Бюджеты

Раздел VIII: Маркетинговый контроль

Сбытовые цели

Прогноз и квоты по сбыту

Расходы, не включенные в бюджет

Периодическая оценка всех целей маркетинга

График маркетинговой деятельности

Корректировка маркетинговых планов

Раздел IX: Презентация и «продажа» плана

Раздел X: Подготовка к будущему

Сбор информации и анализ

Маркетинговое планирование как инструмент роста

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

Предисловие научного редактора перевода

Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию фирмы. С начала 90-х г. на отечественном книжном рынке экономической литературы стали появляться монографии, сборники, руководства и практические рекомендации, разъясняющие основы маркетинга, главные принципы маркетингового управления и т.д. Можно сказать, что в настоящее время российские бизнесмены, слушатели школ бизнеса, студенты высших учебных заведений в определенной степени уже обеспечены соответствующей литературой, флагманом которой по праву является учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».

Остался позади тот период, когда маркетинговый подход в предпринимательстве был неизвестной и загадочной формулой — маркетинговая концепция все активнее берется на вооружение менеджерами различных уровней управления и вносит ощутимый вклад в совершенствования отечественной системы внутрифирменного управления. В то же время в последние годы все острее ощущается «голод» на литературу, раскрывающую специфические особенности маркетинговой деятельности в различных сферах бизнеса и отраслях хозяйства. Поэтому большим событием в развитии специализированного маркетинга в России должен стать выход в свет русского перевода, солидного труда триумвирата известных американских маркетологов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза «Маркетинг: гостеприимство и туризм». Это высококомпетентное теоретическое и практическое руководство по маркетингу в сфере гостиничного хозяйства, ресторанного бизнеса и туристических услуг.

Авторы, прежде всего, определяют, что следует понимать под маркетингом в сфере гостеприимства и туризма, подчеркивают, что социальным наполнением маркетинговой концепции является удовлетворение запросов потребителей: постояльцев, пассажиров, посетителей, клиентов, поясняют роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности фирмы. Далее изложение переходит к оценке специфики соответствующих видов услуг и анализу маркетинговой среды этих сфер бизнеса, структурируется система маркетинговых исследований и их информационное обеспечение. Существенное место в работе отводится особенностям потребительских рынков и покупательского поведения индивидуальных потребителей и коллективных организованных потребителей (фирм, организаций и групп потребителей).

Большое внимание авторы уделяют таким важнейшим видам маркетинговой деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых, «плодоносных» сегментов рынка и позиционирование товаров и услуг, причем все это раскрывается применительно к сфере гостиничных услуг, общественного питания, туризма, работе авиакомпаний и других транспортных организаций, обеспечивающих перевозку пассажиров.

Особое значение в книге придается рассмотрению особенностей составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок и конкурентную позицию фирмы, а именно маркетинга-микс.

· товарной политики (разработки новых видов услуг, управления качеством продукции и товарным ассортиментом, будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);

· ценовой политики(системы ценообразования и ценовой стратегии при продаже гостиничных услуг, авиабилетов, обедов и т.д.);

· политики формирования каналов сбыта соответствующих товаров и услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;

· политики продвижения или коммуникационной политики, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз);

· кадровой политики и внутреннего маркетинга, обеспечивающего оптимальные условия работы с персоналом и общую эффективность деятельности фирмы и др.

Авторы рассматривают специфику маркетинга туристических мест и достопримечательностей и указывают конкретные меры, позволяющие повысить их престиж и популярность.

Книгу завершает глава, посвященная технологии маркетингового планирования и дающая конкретное руководство по организации процесса составления плана маркетинга, выделив такие основные его разделы, как краткое содержание плана для высшего руководства; связь плана маркетинга с другими планами фирмы, анализ и прогноз развития предпринимательской среды: сегментация и выбор целевого рынка; цели и задачи на плановый период; планы действий: стратегии и тактики; ресурсы, необходимые для реализации стратегий и целей плана; контроль маркетинга; презентация плана и др.

Таким образом, раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирм и организаций, занятых в сфере гостиничного хозяйства, общественного питания и обслуживания туристов: маркетинговые исследования — сегментация рынка — выбор целевого рынка — меры маркетингового воздействия на рынок (товар, цена, сбыт и продвижение) — маркетинговый план.

К очевидным достоинствам представляемого читателю издания следует отнести в первую очередь соединение в нем воедино серьезных, логически выстроенных и глубоко раскрытых теоретических положений с практическими рекомендациями и примерами. Каждая глава начинается с мини-кейса иллюстративного характера, который подводит к конкретной теме изучения и показывает реальную значимость излагаемого материала. В тексте авторы используют специальную рубрику «Маяки маркетинга», в которой приводится впечатляющая информация о передовом опыте в области маркетинговой деятельности ведущих фирм в соответствующих сферах бизнеса

Авторы проявили завидное умение преподносить довольно сложный и многоплановый материал так просто и ярко. Они видят в читателях своих настоящих и будущих коллег и строят с ними разговор на равных, в интересной и запоминающейся форме, что не может не вызвать большого уважения к их мастерству.

Книга представляет собой прекрасный учебник и очень удобна в преподавании: она методически четко выстроена, материал дается в жесткой логической последовательности, в конце каждой главы приводятся краткий план-конспект, вопросы для обсуждения, словарь ключевых терминов.

Следует особо отметить, что учебник ориентирован не только на студентов вузов, магистрантов, аспирантов и слушателей школ бизнеса, он прекрасно может бить использован при самообучении и самоподготовке в целях повышения квалификации менеджерами и сотрудниками гостиниц, туристических агентств, ресторанов, кафе, баров, авиакомпаний и др.

Книга обогащает общее представление о маркетинговой концепции управления и весьма полезна для специалистов в области маркетинга любой сферы услуг и вида деятельности. Она достойна, остаться на рабочем столе читателя, помогая решать ежедневные вопросы оптимизации предпринимательского дела.

Приятного и полезного Вам чтения и успеха в бизнесе!

Р. Б. Ноздрева

доктор экономических наук, профессор,

зав. кафедрой менеджмента и маркетинга

МГИМО (Университета) МИД РФ

Предисловие

Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства, и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией. Как они отвечают по телефону, приветствуют гостя и решают его проблемы, — все это способствует тому, будет ли он удовлетворен предложенными услугами. Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о клиенте как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить. Как говорит профессор Стивен Бернетт из Северо-Восточного университета, «в условиях истинно маркетинговой организации бизнеса невозможно определить, кто именно служит в отделе маркетинга: все решения каждого служащего компании продиктованы его заботой о том, какое впечатление они произведут на клиента». Каждый понимает маркетинг как философию своего бизнеса.

«Маркетинг: гостеприимство и туризм» — это книга, новая и по структуре, и по содержанию. Каждая ее глава опирается на богатый исследовательский материал, основана на четких рыночных концепциях и иллюстрирует эти концепции реальными примерами из практики индустрии гостеприимства и туризма. В результате этого книга богата практическими примерами и ситуациями, иллюстрирующими важнейшие проблемы, с которыми менеджеры гостиниц, ресторанов и туристических агентств сталкиваются, пытаясь поддерживать баланс между интересами и ресурсами своих предприятий и самыми разнообразными потребностями и финансовыми возможностями клиентов на мировом рынке индустрии отдыха.

Эта книга написана для студентов, изучающих гостиничный, ресторанный и туристический бизнес. Рабочие материалы апробированы в аудитории и все замечания студентов и преподавателей вошли в нее. Авторы книги имеют богатый практический опыт в сфере гостиничного и туристического бизнеса в разных точках земного шара. Популярное изложение маркетинговых понятий подкрепляется показом, как они проявляются в различных ситуациях реальной жизни.

Наше понимание гостинично-ресторанного бизнеса и индустрии туристических услуг предполагает в качестве конечного результата предложение читателю книги, где дано четкое объяснение маркетинговых концепций и показано их применение в реальных жизненных ситуациях.

Каждая глава открывается описанием типичного случая (мини-кейса) из жизни реальной компании. Зги примеры показывают студентам, как материал данной главы связан с реальными ситуациями бизнеса, которым им предстоит заниматься. Примеры, которые мы считаем высшими достижениями, своего рода маркетинговыми маякамив индустрии гостеприимства и туризма, выделены в особый кейс внутри главы. Все эти в высшей степени поучительные истории, идеи и маркетинговые стратегии, и иллюстрации делают книгу весьма интересной для читателей. Один из наших студентов так и написал: «Я получил истинное удовольствие, читая книгу: впечатление такое, что это вовсе не учебник».

В конце главы помещен список терминов, которые можно считать ключевыми для понимания её содержания.

Каждая глава заканчивается кратким изложением ее основного содержания в форме развернутого плана-конспекта. Этот дидактический прием был предложен одним из наших студентов и рекомендован рецензентами в качестве подведения итогов по содержанию каждой главы.

В каждой главе дается ряд вопросов, затрагивающих ее основные положения. Их можно использовать для развертывания соответствующих обсуждений в аудитории.

Книга содержит некоторые главы и материалы, обычно не включаемые в учебники по маркетингу для сферы услуг и туризма. Например, в ней есть глава, посвященная внутрикорпоративному маркетингу. Для того чтобы вызвать у своих клиентов восторг перед тем, что могут предложить им их гостиничные и туристические комплексы, руководители этих компаний должны, прежде всего, научить своих служащих самим искренне восхищаться всем этим. В этой главе обсуждаются такие темы, как развитие культуры обслуживания, разработка маркетингового подхода к общению со своими служащими, совершенствование системы поощрения труда В гл. 12 «Как удовлетворить клиента качеством товара и услуг» акцент делается на том, как вызывать в клиенте чувство удовлетворения, используя маркетинг в области человеческих взаимоотношений В ней обсуждаются действенные модели обслуживания и их применение к сфере гостиничного и туристического бизнеса В гл. 14 «Управление мощностями фирмы и спросом» обсуждаются методики измерения спроса, управления спросом, а также управления возможностями его удовлетворения Мы также включили главу о связях с общественностью, показывающую студентам, как использовать эти мощные рычаги продвижения товаров и услуг.

«Маркетинг гостеприимство и туризм» — доступный, практический, новый по структуре и содержанию учебник для студентов, изучающих маркетинг. Простота стиля и широкое использование примеров и иллюстраций способствуют легкому и приятному чтению его.

Авторы