Информация, используемая при проведении

Маркетинговых исследований.

Различают первичную и вторичную информацию. Вторичная информация не изучается до тех пор, пока организация не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей, связанных с решением исследуемой проблемы.

Два основных вида вторичной информации:

1). Внутренняя – можно получить внутри самой организации (бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований, планы маркетинга).

2). Внешняя – источники информации находятся вне организации.

К внешней вторичной информации относятся:

- периодические издания;

- книги, монографии и другие непериодические издания;

- результаты работы коммерческих исследовательских организаций.

Достоинства и недостатки вторичной информации:

Достоинства:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

- собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации;

- информация, собранная из различных источников, как правило, достоверна.

Недостатки:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования;

- информация может быть старой или устаревшей;

- могут быть опубликованы не все результаты исследования;

- могут существовать противоречивые данные;

- не всегда известна надежность информации.

Первичная информация – только что полученные данные для решения конкретной проблемы или вопроса (данные не подвергаются предварительной обработке).

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с целями исследования;

- методология сбора известна;

- все результаты исследования доступны для организации, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

Недостатки первичной информации:

- сбор первичных данных может занять много времени;

- могут потребоваться большие затраты;

- подход организации может носить ограниченный характер.

Замеры емкости рынка.

Для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка.

На практике расчет емкости затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции.

Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальной методике расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

Е – суммарная емкость анализируемого рынка;

Пр – общий объем производства продукции;

Э - величины экспорта государственными и негосударственными торговыми организациями;

И – государственный и негосударственный импорт;

Оп/н, Оп/к – данные об остатках продукции на складах производственных и торговых организаций на начало и конец анализируемого периода;

Зг/н, Зг/к – государственные запасы на начало и конец анализируемого периода.

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

i = 1…Кп

Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

Кп – количество розничных магазинов, входящих в панель;

t – период, за который собираются данные по панели, мес.;

Оi/н, Оi/к – остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец анализируемого периода;

Пi – объем продаж за этот же период.

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом.

Соответственно, формула примет более простой вид:

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

П – число потребителей продукции;

Т – кратность покупок/продаж – средняя величина потребления/продаж на одного потребителя;

tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара.

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители: физические лица, семьи, организации и т.д. И для каждого из потребителей кратность покупок различна.

В связи с тем, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу.

В качестве таких критериев используются:

- цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя),

- географическое размещение потребителей,

- необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и (или) пройденный километраж),

- и др.

Срок эксплуатации товара является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем, что реальный срок эксплуатации часто превышает период их полной амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Еперв – рынок первичных продаж (те, кто впервые приобретает данную продукцию),

Еповт – повторные или вторичные продажи (кто повторно приобретает товар на замену старого),

Едоп – дополнительные продажи (кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся).

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако, на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся)

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара.

Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину.

Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Замеры емкости рынка носят вариантный характер, и их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.