McDonald's крутит цыплят

А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компанииэпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей,желательно побогаче. Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, выстановитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочетсяцыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken? Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, -McChicken и McRib - провалились. Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом иувеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал большихусилий и миллионов долларов на рекламу. Что удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировалаKentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта "куриная"сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно, простоChicken Nuggets. Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все это время она могла быпользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в своизаведения с бородатым полковником на окнах. Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью EggMcMuffin и посредством Chicken McNuggets. Во время завтрака закусочные "фаст фуд" пустуют. Поэтому любой продукт,относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продажу гамбургеров той же сети. Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets,которые те будут брать вместо Big Mac? О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрогопитания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типапродуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатыванияденег. Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этомзаработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможетзаработать больше. Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, онрекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада. Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовойкомплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется,поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробкахпередач, усилителях тормозов, магнитолах и других "опциях". С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер,продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительныхнапитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если детивыпьют достаточно "Кока-колы" по 90 центов, на все остальное можно назначитьминимально возможные, безубыточные цены. Самая большая ошибка, которую допускают компании, - когда они путаютпродаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Дляпокупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Нореклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает вашипозиции. Продавать сэндвичи с рыбой - это одно, рекламировать их - совсемдругое. Особенно, если включение такого продукта расшатывает вашугамбургерную позицию. McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самомее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом напериферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

"И я тоже", - говорит Burger King

Наступили 80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King делать свойход. Один из руководителей этой компании сказал: "Я никогда не слышалстолько разговоров о конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мытоже это делаем. Если они не делают, не делаем и мы". И Burger King продолжала представлять разнообразные и недолго живущиесэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря уже оветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филеи стейке. "Мы упустили из виду свою уникальность", - сказал все тот жеруководитель. Франчайзеры этому не очень радовались. Они постоянно напоминалируководству, что компания называется "Король бургеров", а не "Корольсэндвичей". Компания даже скопировала клоуна Рональда МакДональда, назвав свойперсонаж "Волшебным королем бургеров", чтобы привлечь детей и их родителей всвои заведения. В 1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King упал.Прибыль до налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая (посленалогов) прибыль McDonald's возросла на 15%. Скопировать продукт - это одно, получить при этом ту же прибыль -совсем иное. В итоге родительская компания (Pillsbury) бросилась на помощьBurger King. Некоторые особо оригинальные сэндвичи были исключены из меню,но самая большая перемена произошла в рекламе.

Война гамбургеров

Burger King снова нацелилась на центр обороны McDonald's. Классическаястратегия нападения на лидера, который слишком растянул свои силы. Самым эффективным рекламным роликом был тот, где говорилось, чтогамбургеры Burger King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не жарятсяна плитах, как в McDonald's. Тема "На огне или на плите" постояннопривлекала к себе внимание публики и адвокатов McDonald's, которые и подалив суд. Это было самое лучшее, что когда-либо происходило с Burger King.Возмущенная реакция со стороны McDonald's сделала рекламную кампанию темойдля обсуждения на всех трех ведущих телесетях и десятках местныхтелестанций, а также газет по всей стране. Продажи Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению с прошлымгодом (у McDonald's выросли только на 3%). Проценты небольшие, зато отогромных чисел и в условиях чрезвычайно напряженной битвы с гигантскимирасходами. Burger King не могла позволить себе такой же рекламный бюджет, какMcDonald's, но вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало - $120млн. Но в то время как Burger King занималась своими атаками, другая сетьуже использовала иную стратегию маркетинговой войны.