Использование результатов
Целью контент- анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды.
Что касается связей между элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент- анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент- анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции (как говорил один персонаж Геннадия Хазанова: «Спинным мозгом чувствую — блондинка!»), а с помощью строгих математических процедур.
Рассмотрим пример подобного исследования Института изучения читательской аудитории2. Этот институт был основан совсем недавно — в 1999 г. — по инициативе Американской газетной ассоциации (Newspepers’ Association of America). Основной его задачей является наиболее полное и глубокое изучение читательской аудитории. Главный проект института — волновое исследование Impact, основанное на изучении выборки из 100 ежедневных и воскресных газет, а также опросах респондентов на суммарной годовой выборке 37 000 человек. В опросах изучаются медиапредпочтения респондентов (и газет, в частности), их реакции на прочитанное, потребительское поведение. В контент- анализе были исследованы 74000 статей, охватывающие все типы новостей, а также некоторые виды рекламы. Такой двусторонний подход позволяет выявить связи между содержимым газет и реакцией читателей, их удовлетворенностью материалами и способами их подачи. Кроме того, предметом изучения являются коллективы редакций и журналисты.
Ключевыми вопросами исследования являются:
• что именно дает возможность газете выделиться из общей массы других газет, что
привлекает в ней читателей?
• как то или иное конкретное содержание газеты влияет на читательское поведение?
• какое влияние на читательскую аудиторию имеет пишущий состав га-
зеты, ее редакционная политика, культура и философия данного издания?
Широкому распространению контент- анализа препятствует большая
доля ручного труда и, соответственно, растянутые сроки получения результатов. В динамичной ситуации развивающихся рынков, когда дорога каждая
неделя, а подчас и каждый день, базовая процедура контент- анализа не
пользуется популярностью. В принципе возможно существенное сокращение времени анализа, если на стадиях выдвижения гипотез и формирования
системы категорий отказаться от предварительного изучения рекламных
сообщений и задать априорные гипотезы и такую же систему категорий. Однако такой подход грешит сильным влиянием личности исследователя (или заказчика), т.е. той самой субъективностью, от которой старается уйти сам
метод контент- анализа. Одним из возможных выходов из такой ситуации
является использование новых информационных технологий.
***
Оценивая в целом как теорию, таки примеры контент -анализа, мы хоте ли бы отметить, что данный метод в сочетании с другими приемами исследования рекламы может быть мощным инструментом анализа эффективности рекламы. Разумеется, если он в опытных руках. Главное достоинство контент- анализа в том, что он позволяет выявлять объективные связи между со держанием рекламы (или какими-то ее характеристиками) и влиянием этой рекламы на потенциальных потребителей. Причем делается это все не при, мерно, «на глазок», а на вполне научных основаниях.
А. Кутлалиев
А. Попов
\