Программа или миссия позволяет более точно изложить цели и стратегии маркетинга, с помощью которых эта программа будет реализовываться фирмой

Под стратегиями в маркетинге понимают комплекс принципиальных решений направленных на достижение целей фирмы.Эти маркетинговые стратегии, на­правленные на реализацию задач, поставленных на высшем уров­не, формулируются на следующем уровне, К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

проникновение на новые рынки;

расширение доли рынка;

закрепление на рынке;

уход с рынка;

сегментирование рынка;

диверсификации

инновации продукта;

интернационализации. глобализации.

На этом уровне решаются также вопросы выбора товарной линии и отдельных товаров. Это по­зволяет сформулировать задачи маркетинга не только долгосрочные, но и средне- и краткосрочные.

Задачи должны содержать конкретные цифры и сроки выполнения. (Производственные структуры фирмы оце­ниваются по двум основным направлениям — по перспективно­сти рынков, на которых представляют свою продукцию произ­водственные структуры фирмы, и по положению фирмы или от­дельных ее производств на соответствующих рынках. Перспектив­ность или привлекательность рынков оценивается по таким по­казателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конку­ренции, наличие цикличности или сезонности деловой активно­сти. Кроме того, очень важно выявить на таких рынках возможно­сти снижения себестоимости продукции за счет расширения мас­штабов производства.

Положение фирмы или прочность ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта).

II Тактическое планирование маркетинга осуществляется сред­ним звеном управленцев при участии высшего руководства фирмы. Оно включает в себя планирование тактических действий маркетинга, которые можно .предпри­нять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия вклю­чают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке. Оно включает в себя формирование комплексной маркетинговой политики в области товара, его цены, продвижения и доведения до потребителя. На­пример, если фирма использует стратегию расширения доли рын­ка, одним из тактических действий маркетинга может стать моди­фикация товара с целью улучшения его характеристик. Фирма так­же может снижать цену, чтобы сделать товар более доступным це­левому рынку; она также может использовать розничные каналы распределения и более широкую рекламу. Но поскольку, как известно, ресурсы фирмы не безграничны, то использовать одновременно все эти тактические действия не представляется возможным. Поэтому фирма размещает свои ре­сурсы, включая денежные средства, время, персонал, техниче­ские средства, капитальные ресурсы и оборудование, там, где они могут дать наибольший эффект. Таким образом, общий комплекс тактических приемов позво­ляет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы. Тактическое планирование часто называют Планированием маркетинга. В отличии от стратегического — это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответ­ствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факто­рами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы

Тактические цели маркетинга более конкретны, ситуационны, а значит, должны иметь возможность пе­ресматриваться в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы. Соответственно и планирование маркетинга должно предусматривать меры реагирования на изменение внешней ситуации.

Иногда выделяется еще и оперативное планирование (конкретные исполнители под кон­тролем менеджеров среднего уровня). Оно включает конкретные мероприятия и сроки их исполнения, которые позволят компании дви­гаться в заданных стратегией направлениях, определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации меро­приятий, утвержденных в тактическом плане.

Разрабатывая план маркетинга, необходимо устанавливать конкретные цели и задачи, сроки и средства их достижения, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставлен­ных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегод­ные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.

Основные положения плана маркетинга

I. Введение.С него начинается разработка плана. Во введении из­лагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга.

II. Ситуационный анализ.Он содержит значительный объем ин­формации по окружающей среде, в которой функционирует фир­ма.

Ситуационный анализ представляет по сути дела «внутреннюю ревизию» деятельности фирмы в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически. Основ­ная задача его — оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существую­щем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окру­жающей среды.

III. Целевой рынок.В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок опреде­ления этого рынка, который обычно осуществляется в следующей последовательности:

анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

анализ географических факторов (местоположение, климати­ческие особенности);

анализ поведенческих факторов (процесс принятия реше­ния о покупке);

анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информа­ции, полученной в предыдущих разделах, приводится более под­робный перечень проблем и возможностей, присущих данной си­туации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть (например, противодействии со стороны конкурентов), и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их реше­ния.

V. Цели и задачи маркетинга.Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне, например достижение объема продаж 10000 единиц продукта в течение года или обеспечение определенного дохода от инвестиций.

V. Стратегия маркетинга.В этом разделе плана следует дать опи­сание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, напри­мер, в создании продукта, отличающегося от продуктов конку­рентов, либо в позиционировании продукта по отношению к дру­гим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стра­тегия маркетинга.

VII.Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана не­обходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга — самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.

VIII.Реализация и контроль. Здесь разделе плана приводится рас­чет безубыточности для оценки соотношений между доходами от про­даж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следу­ет показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчи­тывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в про­цессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.

IX. Резюме.Оно содержит сжатое изложение основных положе­ний плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преиму­ществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.