Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

· осознание потребителем наличие проблемы;

· информационный поиск;

· оценка и выбор альтернатив покупки;

· покупка;

· использование покупки и оценка решения.

1. Осознание проблемы потребителем–это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит задачи:

1) Выявление и измерение проблем потребителей

2) Реакция на осознание проблемы.

3) Активизация осознания проблемы потребителем

2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом).

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений.

3. Оценка и выбор вариантов

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

4. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому критерию все покупки делятся на группы:

1. Специфические запланированные покупки— это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.

2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.

3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.

4. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал.

Использование покупки и оценка решения

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. После покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная оценка продукта, возможен послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспо­койство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­бителей после покупки — за информацией или с претензиями.

Лекция 6. Товар и товарная политика

Вопрос 12. Сущность и классификация товаров

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для продажи ли обмена. Это могут быть физические объекты, услуги и идеи. Современная многоуровневая интегральная модель рассматривает товар как многослойную совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо.

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Товар в реальном исполнении – это «физические» характеристики уже произведенного товара: техническое качество, дизайн, упаковка и марочное название.

Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды: дополнительные услуги, предоставляемые вместе с товаром, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис.

Классификация товаров

По общему назначению товары можно разделить на:

потребительские товары- это товары и услуги, приобретаемые для личного (семейного) пользования;

товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Потребительские товарыв зависимости от покупательскихпривычек подразделяются на товары:

· повседневного спроса- полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

· предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления.

· особого спроса - товары, ради приобретения которых потребитель готов затрачивать дополнительные усилия, которым в глазах потребителя нет замены

· пассивного спроса- о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Продукция производственного назначения в зависимости от назначения подразделяется на три группы:

· материалы - сырье, переработанные материалы и детали..

· Капитальное имущество и оборудование

· Вспомогательные материалы и услуги