Могоа Будапешт Прага Бухарест Варшава Софн Вильнюс Алма-Ата Баку Кшинев

Рисунок 16. Валовой городской и национальный продукт на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. долл.

Примечания к рис. 16 и 17

Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном — вало­вой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 г.

Данные по городскому продукту на душу населения получены из Все­мирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу

населения получены из годового доклада (1997) Программы ООН по развитию (UNDP. New York: Oxford University Press. 1997)¹. Маркетинг в сфере коммунальных услуг. Если аэро­порты, вокзалы, морские порты — это визитные карточки го­родов, запоминающиеся первоочередно как места, с которых начинается и заканчивается любой город, то комфорт пребы­вания в нем, и особенно проживания во многом определяет­ся уровнем коммунального обслуживания.

В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского марке­тинга выступает традиционная антимаркетинговая ориента­ция в организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты², сейчас потребитель комму­нальных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от
ее оплаты);

• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно
изменить, нет эффективных способов индивидуализации
уровня потребления);

• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оп­
латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых обществен­ных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муници­пальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает оплату за коммунальные услуги:

• не от потребителя, а от городской администрации;

• без эффективного контроля объема и качества блага, дос-

¹ Эра Городов. 1998. Лето. С. 23.

² См. Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию.
Учеб. пособие. М, 1996. С. 207-208.

186-187
тавленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбо­ра уровня потребления и организации таких форм оплаты ус­луг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству ус­луг при неизбежности лишения услуги при отсутствии оплаты.

1 См.: Норкин КБ. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. Учеб. пособие. m: 1996. С 212.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с уче­том сложности ее одновременного повсеместного внедрения — по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований — это сте­пень перехода от принудительно унифицированного потреб­ления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляе­мой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 18).

Второй критерий, важный с точки зрения городского уп­равления,— возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городс­ких служб, возможность успеха попытки несанкционирован­ного доступа пользователя к услуге, так и степень освобожде­ния индивидуального потребителя от оплаты при предостав­лении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается /весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут сущест­венно облегчить проблемы реформирования городского хо­зяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объектив­ным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

Главное условие выбора критериев оценки имеет абсолют­но маркетинговый характер: критерий должен отражать же­лание или потребность граждан. Критерий должен быть по­нятен, увязан с ответственностью местных органов власти. Затраты на сбор данных должны быть обоснованы, сама ин­формация — собираться достаточно быстро, так чтобы при­нимаемые меры исходили из актуальной, неустаревшей ин­формации.

Важнейшим способом получения соответствующей ин­формации являются опросы, которые могут проводиться как по почте, так и путем персональных интервью, устно. Вместе

188-189
с тем крайне важным источником объективной, точной ин­формации выступают эксперты-профессионалы, осуществля­ющие санитарную инспекцию воды, воздуха и т.п., а также специально обученные, проинструктированные лица, работа­ющие по принципу неполной занятости. Для оценки отдель­ных видов услуг (например, уборки мусора, поддержания чистоты) может применяться фотографирование.

Власти ряда городов США попытались разработать меры и внедрить показатели эффективности деятельности таких от­раслей и сфер коммунального хозяйства, как сбор и уничто­жение мусора, работа парков и других мест отдыха, предотв­ращение преступности, предупреждение и определение ущерба от пожаров, функционирование общественного транспорта, системы водоснабжения, рассмотрение жалоб и предложений граждан. Какова здесь может быть технология сбора информации?

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетво­ренности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американс­кие исследователи признают: большинство местных органов власти со­относят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с разме­рами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципи­альными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Нас­колько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями распола­гает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест от­дыха— обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятель­ность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жи­тельства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

Местные власти при организации досуга в парке могут исходить, нап­ример, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

Для того, чтобы основная цель работы парка как места отдыха была достигнута, следует:

1. Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся
поблизости парком.

2. Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми воз­
можностями для отдыха, которые парк им предоставляет.

3. Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не по­
сещали) парк в течение последних трех месяцев.

4. Подсчитать общее количество посещений.

5. Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком
много народу.

6. Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его много­
людности.

7. Определить время наибольшей посещаемости, "часы пик" парка.

8. Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекатель­
ным по его внешним данным, по его безопасности.

9. Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлека­
телен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.

10. Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей,
которые удовлетворены чистотой в парке.

11. Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его
различных проявлениях (в % к числу посетителей)?

12. Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игро­
вые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и

т.п.

13. Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс по­
сещений), полученных в результате использования различных прис­
пособлений и оборудования в парке.

14. Местные правоохранительные органы должны собрать статистичес­
кие данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс посеще­
ний).

15. Определить путем опроса доли:

а) жителей города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка; б) посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к по­сетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудоб-

190-191
ного времени его работы или плохого отношения его работников к по­сетителям.

Большая часть этих данных собирается методом опроса жителей, часть — путем определения рейтинга специально обученным персо­налом.

К посетителям парка относят тех, кто хотя бы один раз в течение трех месяцев посетил парк. Поскольку наименее обеспеченные семьи вооб­ще могут не ходить в парк, посещаемость — недостаточный показатель качества отдыха в парке. Некоторые местные власти собирают данные о причинах непосещаемости парков, которые связаны не с качеством обслуживания, отдаленностью и т.п., а с причинами личного характера опрашиваемых (нездоровье, большая занятость и т.п.). Ко всей получен­ной информации предлагается относиться осторожно, считать ее лишь приблизительной.

Полезным признается составление картосхем, на которых показана отдаленность парка от жилых кварталов и плотность населения на при­легающей территории, что можно определить по данным переписи на­селения.

Опросы домохозяйств относительно работы парков и мест досуга сле­дует проводить в течение всего года, опрашивая по очереди, например, по 100 домохозяйств в каждое время года. Опросы производятся адми­нистративными органами парков. В некоторых парках и местах отдыха опросы посетителей проводятся во время посещения ими парка, а не по месту жительства. Такие опросы имеют свои преимущества, обходятся дешевле, но они не позволяют выявить мнения тех, кто в парк не ходит.

Респонденты, а также специальный персонал должны давать ответы в следующем виде: "прекрасно", "хорошо", "посредственно", "плохо" или отвечать на некоторые вопросы по следующей шкале: "нет проблем", "есть некоторые проблемы", "много проблем".

Инспектирование парков рекомендуется проводить специально обу­ченным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инс­пектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в лет­ний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инс­пектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющей­ся информацией и с опытом менеджеров¹.

¹ Насколько эффективно функционируют ваши общественные услуги: Процедура измере­ния их качества. №1. М. RTI (Рисерч трайэнгл инститьют) и Союз российских городов, 1996. С. 8-10.

АРГУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ

Любой действующий подъемный кран на городской стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта "украшают" непод­вижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономи­ка города переживает тяжелые времена. Разорение застрой­щиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие "блюстителей порядка" — все это, безуслов­но, негативно характеризует состояние и динамику нацио­нальной и региональной экономики, но проявляется прежде всего непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр ЮЛужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градо­строительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной облас­тях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столично­го города — услуги, связанные с функционированием федеральных орга­нов управления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значи­тельность, оказались весьма уязвимыми в переходный период; они ис­пытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбан­ковских "войн", попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирова­ния науки, "утечки мозгов", деградации преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожаю­щим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столи­цы России.

Стратегической задачей правительства Москвы на 1999 г. стало выполнение всех долговых обязательств. По данным де­партамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Моск­ва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг.

192-193
В числе основных мер экономического характера по обес­печению благоприятных тенденций развития Москвы опре­делены:

• создание налогово-правовой среды, стимулирующей раз­
витие производства и услуг на основе интенсивных, ре­
сурсосберегающих и наукоемких технологий;

• повышение экономической эффективности приватиза­
ции;

• поддержка инвестиций исключительно в высокопроиз­
водительные производства, в инновации.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ГОРОДОВ И ПЛАНИРОВАНИЕ ГОРОДСКОГО РАЗВИТИЯ

В России возможность и насущность применения стратеги­ческого подхода в планировании, как отмечают специалис­ты¹, определяется следующими обстоятельствами.

• Меняется философия, принципы, цели развития городов.
Еще 10—20 лет назад при проектировании городов до­
минировал принцип "производство ради производства",
приводивший к созданию городов-гигантов, городов-за­
водов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают
вес гораздо более гуманистические принципы, рассмат­
ривающие город как среду обитания человека, как место
предпринимательской деятельности и ставящие целями
развития города устойчивое развитие, создание благоп­
риятной среды жизнедеятельности, в том числе и предп­
ринимательской среды.

• Если раньше городская власть отвечала преимуществен­
но за решение основных производственных задач, возло­
женных на город, то теперь задачей местных властей

¹ См Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание но­вых видов деятельности. При этом местная власть ста­новится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоуст­ройство, безопасность граждан, социальную защиту го­рожан и т. д.

• Города начинают реально конкурировать друг с другом и
с пригородами. Именно в этой связи особенно возраста­
ет роль стратегического выбора и планирования.

• Сами горожане постепенно становятся реальными участ­
никами системы планирования, активно выступая в за­
щиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и пла­
нирование развития города должны проходить так, что­
бы согласовывать интересы различных групп населения,
предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города — это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленчес­ких решений. Главная проблема — разработать, принять и ре­ализовать такую стратегию, которая не просто соответствова­ла бы приоритетам и интересам определенных групп лобби­рования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прог­нозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (клю­чевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основа­нии разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера,

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной эконо­мики решающее значение имеет формирование совокуп­ности "твердых" и "мягких" системных факторов, обеспечи-

194-195
вающих владение следующим набором ключевых компе­тенций:

• компетенция мастерства, т.е. способность производить
товары и услуги в сфере материального производства на
уровне высших мировых стандартов;

• компетенция знаний, т.е. способность создавать и прода­
вать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и
услуги;

• компетенция связей, т.е. способность создавать и прода­
вать услуги в сфере коммуникации и коммутации мате­
риальных, информационных и финансовых потоков;

• компетенция эффективного управления городом как
единой системой (корпорацией), нацеленная на дости­
жение общих целей ведущих групп влияния;

• компетенция сотрудничества, т.е. способность эффек­
тивно выявлять и согласовывать интересы различных
групп влияния, стратегических партнеров и на этой ос­
нове формулировать общие цели и стратегии их дости­
жения;

• компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность
создавать среду обитания, удовлетворяющую и пре­
восходящую ожидания представителей ведущих
групп по совокупности важных для них аспектов ка­
чества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровне­вого, детального анализа состояния системы и внешних усло­вий и позволяет:

• оценить условия, в которых будет проходить развитие го­
рода, его преимущества и недостатки, чтобы минимизи­
ровать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизиро­
вать возможности (положительные эффекты),— SWOT-
анализ;

• четко определить согласованные в территориальном со­
обществе общие цели, позиционировать его, в том числе
среди конкурентов, по ключевым направлениям;

• оптимально сочетать политику продукта с политикой
"цены" территории, распределения ресурсов и продви­
жения территории;

• скоординировать программы городского развития;

• получить ориентиры и инструменты для измерения и
оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана¹. Возмож­ная схема пошагового процесса стратегического планирова­ния развития города представлена в конце главы в приложе­нии 1.

Уже на этапе постановки целейразвития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориен­тацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для на­логоплательщиков при минимально возможных уровнях на­логообложения.

Затем проводится SWOT-анализ(см. главу 1) города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возмож­ностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимо­действия с соседствующими муниципальными образова­ниями.

Анализ внешней среды дополняется подробным ана­лизом внутренних характеристик города, его сильных и

¹ Gordon G. Strategic Planning for Local Government ICMA.USA.1993.

196-197
слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является мат­рица анализа условий жизнедеятельности системы, ко­торую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опаснос­тей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей плани­рования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегичес­кого планирования развития города выступает его пози­ционирование.В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами— основными конкурента­ми), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конку­рентами), в которое город намерен переместиться в буду­щем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структу­ры экономики (радикальное переструктурирование и бес­пощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного раз­вития отдельных направлений, форм, структур хозяйство­вания.

Вот какая форма позиционирования пяти взаимодей­ствующих муниципальных образований предложена отде­лом маркетинга г. Ржева (Тверская область). Муниципаль­ные образования сопоставлены по ресурсным составляю­щим будущей стратегии (см. рис. 19). На базе результатов, полученных на всех этих этапах, формируется собственно стратегия и составляется план развития города (см. прило­жение 1.)

Примечание. Интенсивность штриховки соответствует степени обеспе­ченности муниципального образования ресурсами конкретного вида,

Рисунок 18. Ресурсный потенциал развития и