Методология определения цены продукта
17. сегментирование рынка и его методы Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.
19. сущность и этапы проведения swot – анализа. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
SWOT-анализ проводят в четыре этапа.
Первый этап - сбор аналитической информации. Отметим, что информация, необходимая для проведения анализа, должна присутствовать на предприятии всегда. Это необходимо для эффективного управления бизнесом
Второй этап - анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия. SWOT-анализ необходимо проводить отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.
Третий этап - сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. Этот этап предполагает построение матрицы на основе стандартной методики.
Четвертый этап - определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление и срок реализации.
20. понятие и виды «паблик рилейшнз» Паблик рилейшнз — деятельность по установлениюустойчивых связей с общественностью, включающая контур обратной связи, направленная на формирование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации.
Основные виды паблик рилейшнз. К основным видам ПР относятся:
1)внутренний и внешний ПР;
2)реализуемый с помощью СМИ и других средств ПР;
3)конструктивный, агрессивный и «черный» ПР;
4)паблик рилейшнз предприятий и организаций производственной, коммерческой и некоммерческой форм деятельности;
5)ПР государственных, региональных и муниципальных управленческих структур, а также некоторые другие виды.
21. корпоративная культура и ее виды. Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавших свою эффективность и разделяемых большинством членов организации.
В типологии Дж. Зонненфельда различаются четыре типа культур: «бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура», «оборонная культура» («крепость»). Каждая из вышеперечисленных культур имеет разный потенциал для поддержки состояния и успеха компании и по-разному сказывается на карьере работников.
В «бейсбольной команде» ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», за них между работодателями ведётся активная конкуренция на рынке рабочей силы. Работников с невысокими личностными и профессиональными показателями быстро увольняют по инициативе работодателей.
«Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью сотрудников, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению возраста сотрудников, опыта и должностного преимущества. Карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все тонкости данной работы и овладеть мастерством, поэтому работники имеют широкий профессиональный кругозор.
В компании с «академической культурой» набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и согласны медленно продвигаться по служебной лестнице. Подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной кооперации.
В «оборонной культуре» нет гарантии постоянной работы, нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям.
22.виды атл рекламы «над чертой» ПРЯМАЯ РЕКЛАМА
ATL — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень её воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
Другие виды маркетингового воздействия, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают как BTL
23. виды бтл рекламы «под чертой». НЕПРЯМАЯ РЕКЛАМА.
Виды BTL-услуг
· потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей — это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
· стимулирование дистрибуционной сети — это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети
· прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда — прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.
· материалы, — это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж.
· событийный маркетинг — это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара.
24. сущность и содержание вирусного и партизанского маркетинга Вирусный Маркетинг – это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для повышения осведомленности о бренде, товаре или услуге. В основе техники лежит желание людей делиться информацией, в результате чего маркетинговое сообщение, подобно вирусу, передается от одного лица другим лицам, используя каждую благоприятную возможность.
Партизанский маркетинг — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».
25.рынок. определение,границы и его объем. Рынок - это установленная система отношений между поставщиком услуг/товаров (продавцом) и потребителем этох усгуг/товаров (покупателем). Данная система имеет свои характеристики, показатели и закономерности. Так, отношения, как правило, представляют собой добровольный обмен товаром или услугой с использованием денег. В зависимости от объектов рыночных отношений рынок может быть: финансовым рынком, товарным рынком, денежным рынком, рынком рабочей силы и т.д.
ГРАНИЦА РЫНКА - Географическая граница реальных продаж конкретного товара. Расширяется с увеличением степени уникальности товара и его сложности; сужается при неразвитых и дорогостоящих коммуникациях, ограниченном сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. При определении границ принимаются во внимание факторы: специфика использования товара; разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров; стоимость транспортировки товаров до места их использования; частота покупок. Специфика использования товара определяется его назначением.
Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.
Параметры оценки
· Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах.
· Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.
· Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться.
· Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности.
· Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу.
26. сущность концепции интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий возникла как следствие усиления конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и когда стали требоваться значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования.
Эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Реализация концепции предполагает стимулирование сбыта, рекламу, жесткие продажи вплоть до навязывания покупки. Цель: получение прибыли любой ценой.
Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания.
На практике реализация концепции сбыта, по существу состоит в навязывании покупки. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, а не на длительные отношения с клиентом.
27.содержание производственной концепции маркетинга. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам.
Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.
Такой подход вполне оправдан, когда
спрос существенно превышает предложение и когда
затраты на производство единицы товара достаточно велики и их возможно уменьшить за счет повышение производительности труда.
Именно эту концепцию использовал Генри Форд, когда создавал свою поточную линию по выпуску автомобилей марки «Форд-Т» (характерно, что все они были черного цвета). За счет организации производства ему удалось снизить ее себестоимость и сделать машину доступной широкому кругу лиц.
Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях (в производстве стандартизированных товаров и сырья – природного газа, металлов в слитках, патронов к автоматическому оружию).
28. концепция социально-этического маркетинга. Концепция социального маркетинга появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере.
В соответствии с данной концепцией задачей организации является выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания 3-х факторов:
· получение прибыли
· удовлетворение запросов потребителей
· улучшение благосостояния общества в целом
Этой концепции придерживаются крупнейшие компании в мире.
29. концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара (товарная концепция)
Суть данной концепции в том, что потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплуатационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара.
В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
30.концепция чистого маркетинга. Концепция маркетинга (чистого маркетинга)
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию того, что есть в наличии у продавца.
Основное отличие этой концепции от предыдущих – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.
31. Методы стимулирования сбыта.Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг.
Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.
1. Распространение образцов товара.Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам.
2. Купоны.Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке.
4.Премия.Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене.
5. Сувениры– маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.
6. Демонстрация товара– изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п
7. Конкурсы.Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.
8. Установление предельного срока.Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки
9. Альтернатива «да» – «нет».В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.
11. Привлечение клиентов потребителями.Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;
12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.
13. Лотерея.Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.