Информация к размышлению. 1. Выше утверждалось, что специалисты по маркетинговым коммуникациям должны

1. Выше утверждалось, что специалисты по маркетинговым коммуникациям должны корректировать свои действия с учетом национальных особенностей различных этнических групп, проживающих на территории США, и уметь отвечать на некото­рые важные вопросы. Какие из этих вопросов должны задать себе эти специалисты, если они собираются налаживать коммуникации с гражданами США, живущими в различных регионах страны?

2. Какие вопросы им следует задавать себе при налаживании коммуникаций с людь­ми, проживающими (1) в крупных мегаполисах; (2) в маленьких городах.

3. Создайте образец печатной рекламы, нацеленной на американцев китайского про­исхождения, и оцените ее характерные особенности.

Источники: Elaine Santoro, «East Meets West: Uncovering the Asian Market in America», «Direct Marketing» (October 1996): 34-9, John Steere, «How Asian-American Make Purchase Decisions», «Marketing News», March 31, 1995, 9; Yun Radzievsky, «Untapped Markets: Ethnics in the U.S», «Advertising Age», June 21, 1993, 26.

Социальный класс

Понятиесоциального класса подразумевает положение человека на социальной лестнице, занимаемое им в соответствии с его должностью, образованием и дохо­дами. Эти характеристики определяют авторитет и возможности человека, а зна­чит, и его социальное положение. Члены одного социального класса могут никогда не встречаться и не общаться друг с другом и тем не менее иметь сходное поведение и разделять одни и те же ценности и убеждения, поскольку социально-экономиче­ские характеристики этих людей будут достаточно близкими. В отличие от замкнутой кастовой системы, существующей в Индии, система социальных классов США является открытой, поскольку позволяет людям переходить из одного клас­са в другой

Хотя существует множество методик распределения людей по социальным клас­сам, их эффективность весьма сомнительна. Поэтому для планирования своих за­дач специалисту по маркетинговым коммуникациям достаточно будет оперировать традиционным распределением людей на представителей низшего, среднего и выс­шего классов. При таком подходе необходимо сделать предположение о том, что представители каждого класса придерживаются собственных образцов поведения.

Например, структура распределения деловой активности во времени для раз­ных социальных классов имеет ярко выраженные различия. Представители высше­го класса начинают свой рабочий день как минимум на час позже, чем представите­ли низшего класса. Существуют и значительные различия в употреблении языка и символов. В частности, люди со средними доходами пользуются более утонченны­ми сложными способами выражения мыслей и чувств, чем люди с низкими дохо­дами. Кроме того, по сравнению с представителями низшего класса представители среднего класса вкладывают в понятия подобия и аналогии более широкое и глубо­кое значение.

Предполагаемый риск также воспринимается разными социальными классами по-разному. В общем случае, представители низшего класса склонны считать мир опасным и полным различных рисков. Люди с невысокими доходами не всегда могут адекватно реагировать на неблагоприятные для них события, отличаются неприятием риска и ценят личную безопасность. В то же время представители выс­шего класса воспринимают риск не только как угрозу, но и как благоприятную воз­можность степень их негативного восприятия рискованных действий обратно про­порциональна ожидаемой прибыли.¹⁸

В тех случаях, когда социальные классы имеют различия с точки зрения некото­рых покупательских предпочтений и покупательского поведения, маркетологи, раз­рабатывающие коммуникационные стратегии, часто используют различные вари­анты распределения потребителей по группам. Например, банки, обслуживающие разные социальные слои, должны создавать стратегии маркетинговых коммуника­ций, подходящие к стратегиям расходования, накопления и инвестирования для каждого класса. В целом, у представителей высшего класса сбережения значитель­нее по сравнению с представителями низшего класса. Кроме того, для них важна простота и быстрота доступа к депонированным средствам, доходность сделанных инвестиций. В то же время представители низшего класса обычно хранят деньги в банке для того, чтобы накопить определенную сумму, необходимую для осуществ­ления конкретной покупки и по этой причине мало интересуются доходностью сво­их вложений. Банковские кредиты берутся людьми из высшего класса чаще и рас­ходуются на другие цели по сравнению с людьми из менее богатых слоев общества. Потребители из высших слоев общества используют кредитные карточки в целях удобства расчетов, в то время как менее обеспеченные потребители рассматривают кредитные карточки как разновидность инвестиционной ссуды.¹⁹

Краткий обзор основных понятий