Изменения в характере покупок
Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинга-микса — выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.
У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более — только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивают у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье — остаются почти без изменения, а на все остальное — увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля. Последующие исследования подтвердили его правоту.
Природная среда
Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е годы родилось движение людей, озабоченных тем, что развитие современной промышленности наносит природе огромный урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что вода, земля и воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты невосполнимы. В Америке были созданы клубы активистов, такие, как «Клуб Сиерра», «Друзья планеты», законодатели предложили ряд мер, направленных на защиту окружающей среды.
Консервация ресурсов
В штате Техас группы активистов нашли достаточную поддержку, чтобы запретить коммерческий промысел красной рыбы и морской форели, заставив рестораны сначала завозить эти продукты из других штатов, а потом и вовсе исключить их из меню. В некоторых районах запрещено использовать открытые жаровни из-за их дыма. Северо-западные штаты страдают от нехватки воды. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок (маркетинг-микс), необходимо быть в курсе экологических проблем.
Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в 1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или вторичную переработку мусора. Так что они просто продолжили эти программы, чтобы внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали покупать не в маленьких банках, а в больших емкостях, и в результате этого количество пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130т. Изношенное постельное белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так называемую «серую» воду — использованную и очищенную особым способом. По словам Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование «серой воды» не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с экологической точки зрения.
Другой пример экологически грамотного маркетинга в сфере индустрии гостеприимства предлагает Ким Ричардс, президент фирмы, занимающейся развитием курортной зоны. Проектируя площадку для гольфа дома отдыха Ventana Canyon Resort, он использовал дерна на 40% меньше, чем обычно для площадок такого типа. Это позволило сократить количество воды, ежедневно расходуемой для ее полива. Кроме того, создавая эту площадку, он не уничтожил деревья, росшие там, а пересадил их в другое место.
Фирма Hyatt, разворачивая строительство Hyatt Regency Waikoloa, позаботилась о том, чтобы не губить микроорганизмы, обитающие в прудах на территории, мешающих строительству: были вырыты новые водоемы, куда эта фауна была переселена. Отели фирмы Sheraton в Африке и в регионе Индийского океана обращаются к своим гостям с просьбой прибавлять к своему счету один доллар, который будет использован в проектах по консервации природной среды. Отели фирмы Inter-Continental Hotels выпускают информационный бюллетень, в котором рассказывают о мероприятиях, проводимых ими по борьбе с загрязнением окружающей среды. Например, в одном из последних бюллетеней было сказано, что Венской отель приобрел новое оборудование для прачечной, потребляющее меньше электроэнергии и значительно уменьшающее количество токсичных элементов в отработанной воде.