Средние значения национальной приверженности для различных демографических групп

Переменные и их уровни	Количество респондентов	Средние значения приверженности	Статисти­ческая досто­верность
Пол		69.72	0.001
Мужской		65.66
Женский		75.65
Доход, долл.		69.20	0,033
Ниже $ 10000		76.00
10000-19999		81.5
20 000-29 999		73.92
30 000-39 999		73.18
40 000-49 999		68.70
50 000-59 999		75.31
60 000-69 999		66.34
70 000-79 999		67.47
80 000-89 999		68.32
90 000-99 999		59.55
100 000 и выше		61.84
Частота полетов		69.81	0,001
Меньше 1 раза в год		78.26
1-4 раза в год		74.10
5-9 раз в год		69.12
10-1 5 раз в год	46 -	60.35
16-20 раз в год		58.42
21-30 раз в год		47.63
Более чем 30 раз в год		69.80
Занятие		69.65	0,008
Не работающий		85.00
Самозанятый		83.78
Домохозяйка		82.17
Чернорабочий		79.33
Уволенный(удаленный)		78.33
Общественный сектор		76.53
Общий офис / клерк		74.50
Студент		74.14
Квалифицированный рабочий		70.43
Военный		65.89
Высококвалифициро­ванный специалист		63.58
Продавец		63.42
Менеджер		63.00

[*]112-113

женщины проявляют национальную приверженность боль­ше, чем мужчины. Национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же она наибо­лее высока у личностей с самой малой частотой полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты по­летов.

Наиболее лояльные представляют самый маленький сег­мент. Из совокупности данных следует, что по демографичес­кому профилю самые национально лояльные потребители пассажирских авиаперевозок— это женщины, лица, имею­щие более низкий уровень доходов, редко путешествующие самолетами., а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ эконо­мической помощи.

Намного больший сегмент готов "торговать" своей привер­женностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков.

Показательно, как сами исследователи объясняют получен­ные ими результаты. По их: млению, готовность потребителя "торговать" лояльностью перевозчику в зависимости от боль­шего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культуры, которая во многом находится во власти рыночных принципов обмена Культуры, которые расхваливают индивидуализм,, содержат меньше со­циальных обязательств потребителей и позволяют им больше думать о широком выборе в их решениях о покупке, чем о со­циальной взаимности в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью пла­тить рыночную цену за товары и услуги и отказаться от поку­пок, если ожидаемая выгода ниже возможной. Привержен­ность, доверие и взаилоюстъ — не часто наблюдаемые харак­теристики потребителе в культуре с рыночными традиция-

ми. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существу­ет на краю общества (например, меньшинства).

Исследование показало, что личности, меньше всего свя­занные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники, пенси­онеры и чернорабочие) демонстрируют наибольшую нацио­нальную приверженность отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иност­ранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связя­ми в рыночной экономике (например, продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни приверженности отечественным пере-

придется прикладывать много адаптационных усилии .

Результаты исследования позволили авторам дать рекомен­дации канадским авиаперевозчикам. Прежде всего они пре­достерегают: усиление открытости и конкуренции на воз­душном транспорте может представить серьезную угрозу на­циональным авиаперевэзчикам. Некоторый сегмент рынка останется лояльным им, но те, кто летает часто, будут ориен­тироваться на преимущества в цене и уровне сервиса при вы­боре авиаперевозчика. При неизменных других факторах постоянные пассажиры предпочитают путешествовать с на­циональным перевозчиком, но как только начинают работать факторы цены и сервиса, внимание переключается на иност­ранных перевозчиков. Более того, цена— доминирующий

¹ Единственная аномалия в данных — то, что группа респондентов, путешествующих наибо­лее часто (более 30 раз в год) показала увеличение приверженности в сравнении с рядом предшествующих категорий. Это может указывать на непрямую связь между частотой по­летов и приверженностью; однако только 15 респондентов этой группы представляют со­бой, возможно, статистически недостоверную величину.

[*]114-115

фактор для существенной части путешествующих. Следова­тельно, независимо от преимущества в сервисе и от сущест­вования небольшого квазилояльного рыночного сегмента ка­надские авиаперевозчики должны обязательно быть конку­рентоспособны по ценам, прежде всего в сравнении с амери­канскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьше­ний или преувеличений, оценить роль национальной привер­женности в одобрении их услуг по сравнению с иностранны­ми конкурентами. Для канадских перевозчиков исследовате­ли рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединен­ные рекламные программы, которые подчеркивают значи­мость предпочтения национальных авиаперевозчиков иност­ранным. В то время как немедленный эффект этой деятель­ности может быть невелик, она, тем не менее, может изме­нить настрой большего сегмента путешественников в сторо­ну поддержки местных перевозчиков, если по другим факто­рам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная реклама двух национальных пе­ревозчиков (Air Canada и Canadian Airlines) строится на воз­вышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию национальной привержен­ности среди канадских авиапассажиров. Объединение, парт­нерство в рекламе могло бы стать фактором наращивания на­циональных чувств, создающим стимул к поддержке нацио­нальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешест­венники не могут в новых условиях международной конку­ренции считаться им опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предп­ринимателей?!

Национальная идентичность.Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, толь­ко все же не Россия. И не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой на-

[*]116-117
ции имеют разные истоки и особенности, по-разному прояв­ляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросс-национальных и кросс-культурных различий, к необходимос­ти осмысления такой категории, как национальная идентич­ность различных стран, восприятие их гражданами своей на­циональной, страновой принадлежности и различий ее зна­чимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В.В.Путина к возрождению само­уважения России, национального достоинства россиян содер­жит не только категории общей морали, но и вполне прагма­тичные маркетинговые категории. Как же проявляется наци­ональная идентичность "по-русски" на отечественном рын­ке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыноч­ных отношении — производители и посредники?

Сказать, что (здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе—октябре 1998 г. импорт товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, в одночасье перестал быть рентабельным, а внутри-страновая индустрия потребительских товаров получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного из­менения состава игроков на рынке не произошло — на веду­щих ролях остались крупные западные компании, к тому вре­мени уже признавшие для себя рынок России стратегичес­ким, и те редкие российские предприниматели, которые в последнее десятилетие успешно строили новый бизнес в но­вой стране. Россия получила "внутреннюю" индустрию таких "жизненно важных" товаров, как жевательная резинка, ли­монад или сигареты (благодаря компаниям "Wrigley" и "Dandy", "Coca-Cola" и "PepsiCo", табачным "Philip Morris", "British-American Tobacco" и "Japan Tobacco"). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал "Economist" практику­ет составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так называемого индекса "биг-мака": цены бу­терброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неу-

мение понять Россию умом оборачивается для нее общим "макдональдсовским" аршином.

Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по миро­вым меркам издержкам произведенные в России товары полу­чили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор размещения после кризиса табачных предприятий в России начинают ощущать на Западе: на новой фабрике "Фи­лип Моррис-Ижора" в Ленинградской области налажен вы­пуск самых дешевых в мире сигарет "Marlboro". Перед наступ­лением 2000 года образовался Российский союз экспортеров, члены которого стали готовить поставки своей продукции на Запад и Восток (туда пойдут морсы и соки от "Вимм-Биль-Дан-на", подсолнечное масло "Слобода" от компании "Эфко", пиво "Балтика" и— с новой силой— русская водка ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика и парфюмерия.

Американские производители "ножек Буша", потерявшие в России позиции после кризиса, тоже не сидят сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания "Эли-нар"). Входящие в совет десятки производителей куриного мя­са в США будут следить, насколько успешно закрепится фаб­рика, на рынке России, и по итогам рассмотрят возможность новых, куда более крупных инвестиций. В этом же направле­нии нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США не­большого комбината в столичном Тушине¹. От стратегии "Сде­лано на Западе — продано в России" иностранные предприни­матели переходят к стратегии "Сделано в России— продано в России" и даже к "Сделано в России — продано на Западе".

Все больше бывших импортеров мебели открывают или со­бираются открыть собственное производство в России. Дело в том, что определенная (и значительная) часть нашего населе-

¹ cм Муравьев С. Покупайте любое! // Известил. 2000.6 января. С. б.

[*]118-119
ния не склонна покупать "стенки" и диваны из Шатуры или Белоруссии и до сих пор уважает исключительно мебель иност­ранного производства, хотя дорогая красивая и полностью им­портная продукция им по-прежнему недоступна, да и ждать такого заказа приходится долго, месяцами. Поэтому иностран­ный изысканный антураж, фурнитура, витражи и тому подоб­ные комплектующие ввозятся из-за границы, а каркасы из ДВП/ДСП и общая сборка производятся в России. Дополни­тельный и немаловажный "плюс" в конкуренции — значитель­но более высокая оперативность поставок комплектующих и сборки мебели на заказ. Таким образом, объемный сегмент средних цен после 1998 г. наиболее успешно заполняет квази­фирменная мебель, произведенная в России с использованием импортных комплектующих. В этой связи продавцу остро не­обходимо точно позиционировать свой товар, поскольку "стра­на происхождения" продающейся у нас мебели трудноопреде­лима. Большинство продавцов называют мебель российской сборки итальянской, французской, немецкой и пр. Самые чест­ные используют слоганы типа "Мебель из итальянских комп­лектующих". Встречаются и весьма затейливые фразы вроде "Русская мебель с французской душой".

Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не бо­лее чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упор­но продолжают называть своими любимыми товарами отече­ственные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае поня­тие "любовь" синонимом "коммерческого успеха"?

В 2000 г. маркетинговое агентство "Пэком" подвело итоги самого массового социологического исследования популяр­ности торговых марок, в котором приняли участие 30 тыс. че-

ловек¹. Из 18 номинаций отечественные товары первенство­вали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоцик­лом "Урал", любимым какао-напитком оказался "Золотой яр­лык" (30%), любимой газированной водой— "Боржоми" (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях за­няли товары иностранных производителей.

Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брэндами — признанными торговыми марками. Самой большой загад­кой остается популярность торговой марки "Золотой ярлык", производимой "Красным Октябрем" — на рекламу этой мар­ки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу Nesquik "Нестле" направила более 1 млн долл. Основная при­чина популярности российской марки— в давней истории брэнда, который выпускался фабрикой Эйнема с 1903 г.

Вместе с тем, эксперты полагают, что время советских марок уходит. "Nesquik" лишь на 2% отстает по популярности от "Зо­лотого ярлыка", a "Harley Davidson" — на 1% от "Урала". Нельзя не признать: старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — моло­дежь — ориентируется на вновь выводимые брэнды. Значит, рос­сийским предпринимателям пора обратить внимание на необ­ходимость формирования собственных отечественных брэндов. Строго говоря, за все "постсоветские" годы в России не уда­лось создать ни одного "истинно российского" продукта. Ви­димо, дело в том, что товар, соответствующий понятию "брэнд", должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, то есть чем-то очень близким и родным, олицетворением оп­ределенного — российского — образа жизни, "русского стан-

¹ Рыбак С Странная любовь // Ведомости. 1999,13 октября. С 1.

[*]120-121
дарта". Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все рав­но останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо, что брэнд— это часть государ­ственной символики¹. Пока же в России только один термин мог претендовать на звание брэнда - это слово "перестрой­ка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наи­более реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и однов­ременно азиатскими корнями.