В1 Понятие маркетинга. Концепции управления маркетингом

Тема 4. Основные принципы и методы маркетинговой жеятельности

маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленной на удовл. нужд и потребностей посредством обмена.Состовляющие:Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Сделка- коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. 1. Производственная к- потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенств-ии производства и повышении эффективности системы распределения. 2. Товарная к- потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.4. Рыночная к- залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. 5. К социально-этичного маркетинга-задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 6. К интегрированного маркетинга- фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя. 7. К стратегического маркетинганеобходимоориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентами

В2.Организационные структуры управления маркетингом на предприятии

Для построения маркетинга используются типы организационных структур: функциональный, продуктовый/товарный, рыночный, географический. Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Продуктовая (товарная) орган-ная структура харак-ся тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту , хорошо зная его рыночные возможности. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. В3.Понятие сегментирование рынка.Признаки и критерии сегментирования.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). 1. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются:- общие объективные критерии сегментации: географические признаки, демографические признаки, сегментация по социально-экономическому критерию.- субъективные специфические критерии сегментации: психографические критерии (поведение индивидуума), реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре и степень использования (уровень потребления) товара.2. для сегментации рынка товаров производственного назначения основными критериями являются:- экономические критерии;- технологические критерии;- географические критерии. В4.Понятие целевого рынка. Стратегия охвата рынка.

Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Необходимо учесть:1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда,)наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров - массовый маркетинг.3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.