Направления изучения рынка

Основными направлениями исследования рынка являются нижеследующие:

I. Анализ общеэкономической ситуации. Предполагает выяснить стадии цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Если кризис, то наблюдается превышение предложения над спросом, отсюда падение прибылей, рост неиспользованных мощностей. Данная ситуация заставляет изменить профиль продуцента, так как спрос увеличивается на товары первой необходимости, а верхние уровни потребностей пирамиды Маслоу остаются невостребованными. Кроме того, во время неблагоприятной ситуации инвестировать средства необходимо в те сферы, в которых скорость оборота высокая, например торговля, сфера услуг. Аналогичные действия должны предприниматься на стадии депрессии. Здесь приостанавливается падение производства, начинается рассасывание товарных запасов. В этот период меняется структура экономики в пользу технически передовых производств, а остальные прекращают свое существование. На стадии оживления устаревшее, морально изношенное оборудование заменяется новым, более современным. В этот период растет спрос на сырье, оборудование, ссудный капитал. Предприятия производственного назначения получают большие заказы, что дает толчек росту других отраслей; начинается фаза подъема. В этот период предприятия получают большие прибыли, аккумулируют средства,

II. Изучение макроэкономических факторов. После того как выяснен вопрос об общеэкономической ситуации, необходимо начинать изучать макрофакторы, которые могут оказать влияние на предприятие.

Все факторы можно разделить на постоянные и временные (случайные).

К постоянным факторам относятся:

• научно-технический прогресс;

• уровень монополизации;

• государственное и межгосударственное регулирование;

• состояние информационных систем;

• валютная и кредитно-денежная система;

• энергетические и экологические проблемы.

Научно-технический прогресс. Ведет к расширению товарных рынков и изменению их структуры. Происходит быстрое развитие не только традиционных отраслей машиностроения, но и новых, быстро обновляется товарный ассортимент, углубляется разделение труда, усиливается кооперация. Все это в конечном итоге ведет к обострению конкурентной борьбы, возрастанию неустойчивости конъюнктуры рынка и требует специальных подходов маркетинга.

Уровень монополизации. Если высокий уровень монополизации, то предприятию приходится приспосабливаться к данной ситуации и затраты на маркетинг в данном случае минимальны. Следует отметить, что процесс монополизации - интернациональное явление. Транснациональные корпорации распространяют свою деятельность по всему миру, вкладывая средства в приобретение иностранных компаний, организуя свои филиалы за рубежом и навязывая свои условия. В частности, образуется так называемая внутрикорпорационная торговля, где устанавливаются свои цели исходя из интересов монополий.

Государственное и межгосударственное регулирование. Государственное влияние осуществляется по таким направлениям, как кредитные и налоговые рычаги, а также покупка товаров и услуг, что влияет на динамику производства предприятий и в целом на соотношение спроса и предложения. На мировых рынках действует межгосударственное вмешательство. Это единство закупных цен на сельскохозяйственные товары и сырье, устранение торговых барьеров для взаимной торговли, коллективное финансирование мероприятий посредством специально созданных фондов. В результате таких мероприятий государства Европы из крупнейших покупателей продовольственных товаров превратились в продавцов, что естественно привело к изменению конъюнктуры этих рынков.

Состояние информационных систем. Современная информационная система оказывает влияние на ситуацию на рынке. Так, наличие регулярной информации о рынке способствует стабильному развитию, а ее отсутствие вызывает неясность в предпринимательской деятельности.

Валютная и кредитно-денежная система. При понижении курса национальной валюты наблюдается снижение спроса на товары, при повышении - происходит обратное. Рост стоимости кредита предопределяет спрос на инвестиционные товары, как следствие - уменьшается вложение в производство товаров и услуг и таким образом закладывается предпосылка снижения предложения. Удешевление кредита способствует расширению производства.

Энергетические и экологические проблемы. Так, энергетическая проблема на белорусском рынке ставит перед предприятиями задачу экономии энергии, а значит, и поиск более совершенных технологий, в результате которых потребляется меньше энергии. Экологические проблемы приводят ко введению в законодательство регламентаций производственной деятельности по снижению вредного влияния на окружающую среду. А это требует внедрения более совершенных технологий исследования.

К временным (случайным) факторам относят:

• сезонность;

• политические, социальные конфликты;

• стихийные бедствия.

Сезонность. Во время сбора сельскохозяйственных культур их предложение на рынке увеличивается, возрастает грузооборот этих товаров на железнодорожном транспорте, возрастает потребность в химических удобрениях, ядохимикатах. В зимнее время сокращается спрос на бензин, но увеличивается спрос на уголь.

Политические, социальные конфликты Большое влияние могут оказать политические кризисы. Так, смена правительства в Грузии привела к закрытию предприятий и отказу многих партнеров от сотрудничества. Политический кризис, связанный со сменой премьер министра на Украине, привел к срыву договоров-контрактов с белорусскими предприятиями. Забастовки могут способствовать снижению предложения и росту цен.

Стихийные бедствия. Приводят к значительному нарушению деятельности предприятий и в целом отдельных отраслей. Все факторы должны контролироваться маркетинговыми службами и при их изменении рекомендовать предприятиям корректировать концепции развития.

III. Изучение уровня и структуры спроса. Данная величина может быть определена на основе значений:

• абсолютных (натуральных и стоимостных);

• относительных (индексы, темпы роста и т.д.);

• косвенных.

Типичными абсолютными показателями могут быть выпуск металлургической продукции в тоннах, нефти - в баррелях, сои — в бутылях и т.д. Натуральные показатели отражают объективную картину спроса на рынке, однако следует иметь ввиду и структуру ассортимента. Например, общее количество тракторов на мировом рынке уменьшалось за счет замены техники малой и средней более мощными модификациями. Или увеличение выпуска автомобилей не обязательно приведет к увеличению потребления бензина, так как в общей структуре автомобилей могут быть и малолитражные.

При использовании стоимостных показателей следует иметь в виду, что они исчисляются в текущих ценах, которые подвержены изменениям. Поэтому обязательно вносить коррективы на изменение цен. Кроме того, объем производства в стоимостных показателях в каждой стране не одинаков в национальной валюте, что требует учета курсовых соотношений.

К относительным показателям следует отнести индекс стоимости жизни. Определяется как относительный показатель (по сравнению с базисным периодом) стоимости набора товаров и услуг, приобретаемых «средней» семьей в течение года. Так, если заработная плата повышается на 20% и индекс стоимости жизни на 15%, то реальное повышение уровня платежеспособного спроса составит лишь 5%. Относительным показателем, характеризующим перспективу изменения спроса (в процентах), является насыщенность рынка. Он определяется как отношение числа потребителей, которые уже приобрели товар (П_m) к общему количеству потребителей (П):

Н_р = П_m х100%

П

Так, если известно, что насыщенность рынка телевизоров марки «А» составляет 10%, тогда рынок перспективный для сбыта, а если насыщенность 85-90% - бесперспективный.

Относительным показателем определения уровня спроса может быть учетный процент. Его повышение характеризует сохранение прилива капитала в производство и к спаду в экономике, а понижение процесса - наоборот.

К косвенным показателям относятся объем заказов (портфель заказов), динамика загрузки производственных мощностей, курс акций, объем капиталовложений, фонд заработной платы в соответствующих отраслях. Особенно большое значение имеет анализ движения загрузки производственных мощностей. Наличие неиспользуемых производственных площадей может привести к тому, что наступающее оживление потребности в средствах производства будет обеспечиваться не за счет увеличения выпуска соответствующих машин и оборудования, а за счет повышения загрузки уже имеющихся. Следовательно, конъюнктурный подъем в этом случае не найдет адекватного отражения в показателе производства.

Большое значение на уровень спроса может оказать и курс акций. Так, повышение курса акций - признак того, что покупатели оценивают перспективы развития рынка, благоприятствующие росту прибылей. Снижение курса свидетельствует о начале спада в отрасли и экономике в целом. Однако следует иметь в виду, что курс акций подвержен резким колебаниям под воздействием случайных факторов: спекуляций на фондовой бирже, политической ситуации. В связи с этим не каждое изменение курса акций является предвестником изменения спроса.

Для определения уровня спроса следует использовать вторичную и первичную информации. Так, об уровне спроса в первую очередь можно судить на основе динамики статистических и отчетных данных. Однако для многих видов товаров статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты.

Для оценки общего уровня спроса используют такой показатель, как емкость и доля рынка. Емкость рынка определяемся по следующей формуле:

Е_р = П + З + И – Э,

где Е_р - емкость рынка в натуральном или стоимостном выражении; П - национальное производство товаров на исследуемом рынке в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; 3 - запасы товаров на складах предприятий, руб.; И - импорт товаров, руб.; Э -экспорт товаров, руб.

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж товара предприятия на рынке (в процентах) и рассчитывается по следующей формуле:

Д_р = Р х 100%

Е_р

где Д_р - доля рынка предприятия в процентах; Р - объем реализации товара, руб.; Е_р - емкость рынка, руб.

Рыночный спрос на товары массового спроса можно рассчитать сле­дующим образом:

С_{м =} ч х д х Р

где С_м - спрос по группам товаров, д. ед.; ч - среднее число покупателей определенной группы товаров, чел.; д - число покупок покупателя за определенный период времени; Р - средняя цена данной группы товаров, д. ед.

Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашних хозяйств такими товарами высок, а прирост населения незначителен. Для этого можно воспользоваться формулой:

С_{з = V х Тз}

где С₃ - спрос на замену товаров длительного пользования, ед.; V- объем имеющихся у потребителей исследуемых товаров, ед.; Т₃ - темп замены.

Темп замены товара - это обратная величина длительности срока. Для определения темпа замены необходимы данные распределения этих товаров по сроку службы. Например, если средний срок службы равен 12 годам, то темп замены этого товара равен 1 : 12 = 0,83. Оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара.

Спрос на новый товар массового потребления может быть определен на основе среднего дохода на душу населения и удельного веса затрат на данную группу товаров. Например, кондитерская фабрика «Коммунарка» в последующем году предполагает выпускать новый сорт конфет карамели. Необходимо определить спрос на новые конфеты. Расчет уровня спроса можно осуществить на основе формулы:

С_н.т = N х D х d₁ х d₂ х d₃ х … х d_n

где С_{н т}-уровень спроса на новый товар, руб.; N- численность покупателей исследуемого рынка; D - средний доход на одного покупателя, руб.; d₁ - удельный вес затрат в среднем доходе на продукты питания; d₂ - удельный вес затрат на кондитерские изделия; d₃ - удельный вес затрат на конфеты в затратах на кондитерские изделия; d_n - ожидаемый удельный вес затрат на новую марку конфет в затратах на конфеты.

Рыночный спрос на товары промышленного назначения можно определить на основе нормативного метода по формуле:

П =

где b_i - норматив потребления i-го вида товара; V_j - численность потребителей (или объем мощностей), потребляющих товар производственного назначения.

Например, предприятие продает растворитель для изготовления строительной краски. Необходимо определить спрос на растворитель. На основе вторичной информации определяется объем производства краски 750 000 л. Норма расхода растворителя на литр краски 9%. На основе маркетинговых исследований выявлено, что доля предприятий, применяющих этот растворитель, 72%. Тогда спрос на исследуемый товар составит

750 000 • 0,09 • 0,72 = 48 600 (л).

Если цель предприятия добиться доли рынка 45%, то спрос на растворитель составит 21 870 л.

Структура спроса предполагает определение потребности в товарах по их маркам, видам, моделям. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования.

IV.Анализ факторов, оказывающих влияние на спрос. Ими являются качество товара, широта номенклатуры (ассортимента), марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса. Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов {Е_с1).