Информация к размышлению. 1. Объясните, почему программы совместного маркетинга особенно важны для ком­паний

1. Объясните, почему программы совместного маркетинга особенно важны для ком­паний, которые исповедуют подход маркетинга отношений?

2. Вам поручили разработку программы совместного маркетинга вашей компании, Zephyr In-Line Skates, с владельцами магазинов, продающих скейты. Какой вид сти­мулирования потребителей вы могли бы профинансировать совместно? Какой ин­формацией должны поделиться друг с другом обе стороны⁷ Кто должен входить в состав многофункциональной команды, которая будет направлять работу?

Источники: Каrеп Вепеzrа, «McMenu Expands», «Brandweek», April 22, 1996, 1,6; «Promotion... By the Numbers», «Brandweek», March 13, 1995, 34; Christopher W. Hoyt, «Co-Marketing: What It Is and Is Not», «Promo», March 1995, 34.

Другие методики стимулирования посредников, которые могут быть использо­ваны в программах поддержки стимулирования сбыта, такие как отраслевые вы­ставки и экспозиции в местах продаж, будут обсуждаться в главе 14.

Конкурсы дилеров

Менеджеры по стимулированию сбыта могут разработать различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Конкурсы являются более обычным делом, чем лотереи, в основном потому, что конкурсные призы, как правило, связываются с продажами продукта компании-спонсора. Например, устанавливается квота про­даж, и компания или отдельный человек, которые перевыполнили эту квоту с са­мым большим результатом, выигрывают конкурс.

Чтобы создать достаточный интерес и мотивацию, оживить работу посредни­ков в насыщенной рыночной среде, специалисты придумали для зрелищности кон­курсов впечатляющие призы и поощрения. Согласно исследованию, профинанси­рованному журналом Business & Incentive Strategies, 46% женщин и 51% мужчин выбирают в качестве призов обыкновенные наличные, сопровождаемые покупкой на сумму $1000 и больше, а также путешествия.⁷

При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду (например, обеспечить больший объем закупок посредниками) и улучшить взаи­моотношения между производителем и представителем торговле.

Торговые купоны для организаций

Розничная торговля гасит потребительские купоны и должна ждать компенсации от производителя, который их выпустил. Торговые купоны для организаций отли­чаются от потребительских купонов тем, что производитель предлагает их местно­му розничному торговцу, чтобы тот включил их в свою рекламу или листовки. Погашенный торговый купон обычно не возвращается к производителю.

Торговые купоны часто используются для стимулирования быстрого испыта­ния новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в тече­ние нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться быстрого ответа. Торговые купоны могут оказаться эффективным средством с точки зрения затрат, поскольку они предлагают рознич­ному посреднику недорогой способ рас­кручивания магазина и помогают участ­никам рынка продвигать товары на новых или трудных рынках. Торговые купоны могут увеличить как частоту покупки, так и количество приобретаемого товара.

Дилерские премии

Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу про­изводителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулиро­вания способствует установлению доб­рых отношений с розничными посредни­ками. Две наиболее распространенные дилерские премии — этопремия за закуп­ку, обычно подарок, вручаемый при по­купке заказа определенного размера, ивыставочная премия, специальный стенд, который вручается розничному продавцу в качестве вознаграждения после прове­дения мероприятий по стимулированию сбыта. Как пример премии за закупку, компания Budweiser предлагает управляющим магазинов бесплатное путешествие на матч Суперкубка, если они закупают определенное количество пива за опреде­ленный промежуток времени. Пример выставочной премии из практики компании Dr. Pepper — выставочный стенд для магазина к празднику Дня независимости 4 июля, включавший в себя газовый гриль, столик для пикника, корзинку и тому подобное. Управляющий магазином награждался премией после завершения акции по стимулированию сбыта. Обе эти методики могут оказаться эффективными для того, чтобы обеспечить нужное количество нового товара на прилавках магазинов розничной торговли или создать благоприятную для экспозиции товара обстанов­ку в местах продажи.

Торговые соглашения

Торговые соглашения обычно представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта среди посредников. Розничные продавцы участвуют «в деле», если они соглашаются предоставить то­вару компании-производителя особую поддержку в продвижении. Эти действия по продвижению товара могут принимать форму специальной выкладки товаров, дополнительных покупок, наилучшего расположения внутри магазина или более активных продаж. В ответ розничные посредники получают специальные компен­сации, скидки, товары, наличные или товарный кредит.

Деньги, которые затрачиваются на торговые соглашения, представляют собой значительные суммы. Эксперты называют сумму примерно от $8 до $12 млрд в год.⁸ В некоторых отраслях — таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и торговля автомобилями — заранее предполагаются подобные торговые соглаше­ния. Фактически производитель обнаруживает, что не сможет конкурировать в этих отраслях без предложения торговых скидок, которые часто являются перво­очередным стимулом для обеспечения поддержки в розничной торговле. Требова­ние «договориться» встречается теперь настолько часто, что многие участники рын­ка опасаются, что при определении того, какие товары получат лучшие места, соглашение стало важнее, чем даже ценность самого товара или квалификация про­изводителя. Существуют два основных вида торговых соглашений. Первый, извес­тный каккомпенсация за закупку товара, это такой вид торговой договоренности, при которой производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода вре­мени. Все, что должен сделать розничный продавец, это выполнить условия покуп­ки. Платеж может быть сделан как в форме чека от производителя, так и за счет снижения номинальной стоимости счета-фактуры. Вторая категория — это реклам­ная компенсация икомпенсация за экспонирование товара, которую мы рассмот­рим более подробно немного дальше.