Создание фильмов: процесс исследования «сегмент в жизнь»

Нашим предпочтением для заключительного отчета по исследованию «сегмент в жизнь» является его представление в форме документального видеофильма сопровождаемого мультимедийной презентацией со вставленными в нее фотографиями, видеоклипами, исчерпывающими заметками в прозе и письменными характеристиками потребителей, заключающими в себе важные аспекты целевого сегмента. И видеофильм и мультимедийная презентация выстроены вокруг центральной руководящей метафоры. Мы можем использовать одни и те же метафоры для обоих отчетов, или мы можем выбрать различные метафоры для каждого отчета, в зависимости от той информации, которую мы хотим донести каждым отчетом. Мы находим, что такая комбинация форм и СМИ обеспечивает необходимую мульти-модальность для достижения внимания различных слушателей.

Мы обсудили роль метафоры в нашем исследовании и отчетности. Теперь мы направим наше внимание на весь процесс исследования. В духе предшествующего обсуждения мы остановили свой выбор на описании этнографического процесса внесения сегментов в жизнь через его собственную руководящую метафору: создание фильма (movie making). Метафора работает независимо от того, включили ли мы в действительности документальный видеофильм в заключительный отчет.

Предпроизводственное планирование: точная настройка целей исследования

Посредники клиентского исследования являются исполнительными продюсерами исследования «сегмент в жизнь». Вовлеченность клиента начинается с запроса на подачу предложения и продолжается в течение всего процесса исследования. Мы хотим, чтобы посредники клиента чувствовали себя совладельцами проекта. Мы хотим, чтобы они были защитниками и промоутерами внутри своей организации. Будучи исполнительными продюсерами, они вводят проект в действие, они отвечают за бюджет и должны быть информируемы о ходе дел. Если в каком-либо аспекте проекта возникает проблема, их следует проинформировать и проконсультировать. Когда наступает время начать сбор данных, посредники клиента или их агенты должны быть побуждены к совместной работе с исследовательской группой на местах. Сразу после присуждения исследовательского проекта мы принимаем на себя роль директора фильма, работающего в тесном сотрудничестве с посредником клиента в подготовке к съемкам фильма. Мы концентрируемся на конкретизации целей исследования и инструкций по проведению интервью, которые применяются как набор авторских ремарок для фактического производства этнографической работы на местах. Понимание клиентами организационной культуры и климата их фирмы является бесценным, так как мы тщательно и искусно работаем над созданием целей и инструкций по проведению интервью, охватывающих интересы совершенно отличающихся друг от друга целевых аудиторий внутри фирмы. Например, то, что может иметь первостепенное значение для команды дизайнеров продукции, имеет меньшую важность для отдела маркетинга. Посредники клиента могут вынести на свет свои внутренние знания во время подготовки к съемкам фильма. Посредники клиента могут играть ведущую роль в определении мест съемок или выборе городов для проведения опроса так чтобы это соответствовало целям региональной репрезентативности. В итоге вопросы, связанные с графиком производства, временными рамками для сбора данных и отчетности решены, и мы переходим к следующему этапу подготовки к съемке фильма.

Подбор исполнителей и разработка сценария: планирование работы на местах

Далее мы переходим к подбору исполнителей, а именно, правильному определению и найму информантов из целевого рынка. Основываясь на традиции качественного исследования, для исследования «сегмент в жизнь» не требуется большого состава исполнителей (Miles и Huberman, 1994). Мы часто обнаруживаем, что целенаправленная выборка (например, Potter, 1996) от 12 до 18 информантов из различных географических регионов является достаточной для создания тематической насыщенности и получения важных различий, которые выявляют нюансы сегмента рынка. Легкая часть процесса скрининга информанта включает в себя обеспечение списка потребителей отвечающих целевым критериям для демографических показателей и показателей интенсивности пользования продукцией. Оттуда, информаторы должны быть далее отсортированы по ключевым переменным сегментирования (чаще всего психографическим), обычно с использованием сокращенного комплекса мер из исследования, которые принесли сегментации. Заключительный скрининг должен определить тех информантов, которые могут отчетливо произносить и формулировать свои мысли. Один из способов обеспечить хорошие вербальные навыки, это попросить нанимаемых ответить на неожиданный вопрос, требующий осмысления и творческого подхода. Например, рекрутер может спросить: «Если бы вы могли пригласить любого исторического деятеля на обед, кто бы это был? И почему?»

Формирование хорошей производственной команды имеет решающее значение проекта «сегмент в жизнь». Мы обычно и используем группы сотрудничающих в паре интервьюеров, как правило, состоящие из мужчины и женщины. Множественные пары ушей, глаз и умные головы помогают команде собрать максимальное количество информации из ситуации интервью, что особенно важно в случаях исследований проводимых на основе малого объема выборки. Пока один интервьюер следует определенной линии опроса, второй может наблюдать и размышлять о том, где исследовать дальше.

И, наконец, производственной группе нужен опытный видеооператор, желательно с опытом съемки полнометражного художественного фильма или другим творческим опытом. Видеооператоры должны уметь управлять камерами, микрофонами и светом, быстро и незаметно (насколько это возможно) устанавливать и убирать оборудование. Что еще более важно, они должны быть проницательными, чувствительными и творческими при сборе материала видеосюжета (т.е. не охваченный интервью отснятый материал фильма, фиксирующий интересные контекстуализированные изображения, такие как, имущество в использовании, выставленные предметы искусства, и происходящие действия), а также интересные ракурсы камеры, что добавит жизни конечному видеопродукту.

Этнографические интервью не придерживаются строго диалога по сценарию. Фактический диалог действующих лиц появляется как слегка направляемая импровизация. Но все-таки общий сценарий необходим. В таком случае это руководство по полуструктурированному интервью (например, Kvale, 1996) содержащее общие темы для обсуждения с возможными зондирующими вопросами, и набором основных сценических ремарок (таких как ‘начните обход дома’, ‘направляйтесь к транспорту, чтобы ехать параллельно’ или ‘снимайте видеосюжет окрестности и внешний вид дома’).

Видеосъемка: работа на местах и сбор данных

Видеосъемка начинается, когда съемочная группа (полевая группа) внезапно появляется перед первой съемочной площадкой или местом исследования с вращающейся съемочной камерой, чтобы начать снимать окружающую обстановку, которая будет располагаться в некоторой комбинации с домом, автомобилем, рабочим местом информанта или каким- либо другим местом, связанным с потреблением продукции. Для такого момента очень важно то, чтобы рекрутеры предварительно объяснили информантам, что интервью включает в себя присутствие нескольких исследователей и видеозапись.

Сбор данных происходит как частично структурированное интервью, сродни тому, что Зальтман и Коултер (Zaltman and Coulter, 1995) называют «направляемая беседа», с первоначальной целью извлечь повествования и рассказы информатора. Нельзя преувеличивать важность места происходящего. Проводя исследования в местах, где случается потребление продукции, мы сможем представить повествования информантов в сенсорной и символической полноте их жизней, как пережитое и продемонстрированное посредством их собственного имущества. В ходе интервью мы побуждаем (и записываем на видеокамеру) информатора к комментариям по таким темам, как предметы искусства, семейные фотографии, музыкальные компакт-диски, оздоровительные приспособления, коллекции, гардероб и аксессуары, а также содержимое кухонных шкафов и холодильников. Мы обращаем внимание не только на существование таких предметов, но также и на нюансы их брендов, их состояние и размещение. Также успешными оказались наши просьбы к информантам создать фотографические журналы об одном дне из жизни. Используя собственное имущество и образы информантов в качестве проекционных стимулов, мы получаем богато иллюстрированный рассказ, наполненный визуальными и вербальными описаниями (и метафорами), составленный самими информантами. Задача исследования «сегмент в жизнь» не только рассказать и проиллюстрировать собственные рассказы информантов. Это скорее сотворение единой истории целевого рынка сыгранной множеством актеров в разнообразных ситуациях. Кинематографически этот продукт аналогичен такому фильму Роберта Альтмана «Короткие истории» (Short Cuts), сплетающий многочисленные личные микро-историй в одну метаисторию, настоящей звездой и темой которой является город Лос-Анджелес. В промежутках между съемками отдельных сцен информанта, полевая группа приступает к процессу создания метаистории. Через последующее полевое обсуждение с клиентом и вариант постоянного сравнительного анализа мы изучаем сходства и различия побочных сюжетных линий и образов с заключительной целью руководящей метафоры, которая будет служить предпосылкой для большего рассказа целевого рынка. В идеале посредник клиента присоединился к съемочной группе в качестве наблюдателя. Участие клиента в сборе и анализе данных существенно увеличивает встречные закупки и сглаживает процесс утверждения финального продукта.

Монтажная: завершающий этап создания фильма и подготовка отчета

Ко времени завершения съемокобычно возможно и желательно представить отчет (предварительная пояснительная записка) для посредника клиента в целях своевременного получения отклика и предварительного одобрения для предполагаемого творческого руководства. На данном этапе проекта работа становится почти настолько же творческим усилием, как и аналитическим. По существу, чтобы найти руководящую метафору, которая дала бы сплоченности и силы метаистории, требуется синергия творчества и анализа. Для этого полезны несколько инструментов, как литературные, так и аналитические.

Одним инструментом мы пользуемся постоянно для создания образов индивидуальных информантов. Мы начинаем с фактических данных связанных с такими аспектами как образ жизни и мотивации, и, исходя из них, создаем краткие биографии, ведущие к благовидным гипотезам. Мы стараемся понять каждого информанта как гармоничный, полностью контекстуализированный образ, наполненный движущими мотивациями и людскими конфликтами и противоречиями.

В ходе обзора лент с данными, мы создаем их дубликаты с приблизительным временным кодом. В дубликатах мы делаем специальные заметки с цитатами, изображениями и наблюдениями (например, «компактные диски, которые были в машине информанта в то время»), захватившими специальные темы или чувства, которые, возможно, нам захочется выделить в завершенном документальном фильме или мультимедийной презентации. Мы также не забываем о созданных информантом метафорах, которые помогают захватить важные темы. Фактически более чем в действующих методах, данная идентификация метафор имеет сходство с методологией ZMET (метод извлечения метафор Залтмена) описанной Залтменом и Коултером (1995). Главное отличие заключается в том, что этнографический метод внесения сегмента в жизнь органически извлекает метафоры из живого контекста опыта информанта.

В духе того, что Поттер (1996) называет «горизонтальное сотрудничество», члены исследовательской группы распределяют свои собственные дубликаты видеозаписей и характерные образы, после чего мы приступаем к экспертному анализу, с тем, чтобы завершить работу, начатую на местах съемки, а именно, к определению высокоуровневых тем, которые наилучшим образом относятся или считаются различными подтемами, появившимися из данных. Мы отсеиваем и обсуждаем различные метафоры для главных тем. Мы проигрываем их по раскадровкам, пока не выберем одну руководящую метафору имеющую силу и свежесть для запуска истории целевого рынка.

Следующий шаг отчета это подготовка мультимедийной презентации. Презентация на компактном диске предназначается для самостоятельного автоматически- управляемого использования. В него мы вставили фотографии и видеоклипы из данных для обеспечения визуального контекста и изображения «голоса потребителя». Мы создаем подробный письменный отчет в формате «страниц блокнота», который конкретизирует и приводит примеры концепций из маркированных слайдов. Эта часть заключительного отчета полезна по многим причинам. Первое, она доставляет результаты исследования быстро и в форме, которую можно легко пересмотреть в соответствии с отзывами представителя клиента. Очень важно, чтобы клиент был в курсе дел в период подготовки отчета. Именно клиент лучше всех понимает внутреннюю аудиторию для отчета, включая ее предубеждения, фильтры и потенциально резкие ответы. Второе, формат презентации позволяет клиенту ее редактировать, адаптировать для специфичной внутренней аудитории, или при желании объединять ее в крупномасштабные презентации. Третье, она служит как шаблон или раскадровка для документального видео отчета.

Производство документального видеофильмов требует написание сценария, синхронное наложение звука, отбор видеоклипов, выбор музыки, создание экранной графики и часы редактирования. Большая часть работы уже выполнена в ходе производства мультимедийной презентации. Течение сценария предлагается структурой и содержанием презентации, на которую, в свою очередь, оказывает влияние руководящая метафора. Выбор видеоклипа диктуется дубликатом интервью с временным кодом. Выбрать музыку легче следуя музыкальным предпочтениям, наблюдавшимся среди целевых потребителей. Компоновка всего этого вместе в один документальный видеофильм, который пленит клиента и донесет желаемые выводы через сильное эмоционально воздействие, является искусством. Поэтому мы предпочитаем сотрудничать с видео профессионалами с опытом работы над созданием художественных фильмов. Приход медиа коммуникации в форме визуального показа, фотографии и вставленного видео вносит богатство многомерности в значение характеризуемое свежей, творческой, основанной на данных руководящей метафорой. Искусно изготовленные и изобретательные метафоры могут запустить новый образ мыслей о реальности потребителя и концепций совершенствования продукции.

Вывод

Наше применение метафоры создания фильма акцентирует художественный аспект попытки исследования и ее аналитическую сторону. Оно также подчеркивает преимущество совместных усилий над индивидуальными, делая их более приемлемыми чем метафоры, например, написание романа, картины или музыки. Группа метафор музыкального исполнения могла подойти ближе, кроме того Линда Прайс и Эрик Арнолд (Linda Price, Eric Arnould (1998)) уже использовали эту метафору для совершенства. Метафора создания фильма служит символом реального процесса, а также прототипом мультимодального исследовательского отчета. Наш опыт в данной сфере обеспечивает доказательство поддерживающее силу метафоры в передаче сложных идей в доступной форме, что одновременно выразительно и незабываемо. Далее мы наблюдали, что особое внимание к слуховой, визуальной и кинестетической коммуникативным модальностям усиливает динамическую природу отчета по исследованию, метафорически оживляя маркетинговое исследование для многих и разных аудиторий.

Использование метафор для обращения к идеям в теории и практик маркетинга имеет долгую историю (например, Zaltman и Coulter, 1995). Данная глава исследовала теоретические основы, которые хотя бы частично объясняют успех метафор в маркетинговом исследовании. Таким образом, документальное видео, мультимедийная презентация и письменные ‘характерные особенности’ потребителей обеспечивают клиента глубоким пониманием того, что при умелом их представлении, они, по сути, полезны для общения с клиентской аудиторией имеющей разнообразную ответственность и опыт.

Рекомендованная литература:

Aristotle (1954), The Rhetoric and Poetics of Aristotle, New York: Modern Library.

Black, Max (1962), Models and Metaphors: Studies in Language and Philosophy, Ithaca, NY: Cornell University

Press.

Denny, Rita M. and Patricia L. Sunderland (2005), ‘Researching cultural metaphors in action: metaphors of

computing technology in contemporary U.S. life’, Journal of Business Research, 58(October), 1456–63.

Foss, Sonja K. (1996), Rhetorical Criticism: Exploration and Practice, 2nd edn, Prospect Heights: Waveland

Press.

Gozzi, Raymond (1999), The Power of Metaphor in the Age of Electronic Media, Cresskill, NJ: Hampton Press.

Kvale, Steinar (1996), InterViews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing, Thousand Oaks, CA: Sage.

LaBorde, Genie (1983), Influencing With Integrity, Palo Alto, CA: Syntony Publishing.

Lakoff, George and Mark Johnson (1980), Metaphors We Live By, Chicago: University of Chicago Press.

Miles,Matthew B. and Michael A. Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, 2nd Edn, Thousand Oaks, CA:

Sage.

Nietsche, Friedrich (1911), ‘On truth and falsity in their ultramoral sense’, in Oscar Levy (ed.), The Complete

Works of Friedrich Nietsche, trans. Maximillian Mugge, New York: Macmillan.

Osborn, Michael M. (1967), ‘The evolution of the theory of metaphor in rhetoric’,Western Speech, 31(Spring),

121–31.

Potter, James, W. (1996), An Analysis of Thinking and Research About Qualitative Methods, Mahwah, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates.

Price, Linda L. and Eric J. Arnould (1998), ‘Conducting the choir: representing multimethod consumer

research’, in Barbara B. Stern (ed.), Representing Consumers, London and New York: Routledge, pp. 339–64.

Schon, Donald A. (1979), ‘Generative metaphor: a perspective on problem-setting in social policy’, in Andrew

Ortony (ed.), Metaphor and Thought, Cambridge: Cambridge University Press.

Schouten, John W. and James H. McAlexander (1995), ‘Subcultures of consumption: an ethnography of the

new bikers’, Journal of Consumer Research, 22(June), 43–62.

Zaltman, Gerald and Robin H. Coulter (1995), ‘Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising

research’, Journal of Advertising Research, July–August, 35–51.