Глава 6 посвящена основным принципам маркетинговых исследований и подчеркивает важность сбора информации для каждой фирмы

Мы начинаем главу с описания маркетинговой информационной системы, включающей специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

Затем мы обсудим четыре главных этапа, которые проходит всякое маркетинговое исследование: определение проблемы и постановка целей, разработка плана исследования, проведение самого исследования по этому плану и, наконец, интерпретация собранных данных и доведение их до заинтересованных лиц.

Далее мы опишем возможные источники информации, представляющей как первичные, так и вторичные данные, а также методы, которые могут быть использованы для сбора этих данных: наблюдение, опрос и эксперимент.

Завершит главу обсуждение способов доведения информации до заинтересованных лиц — кому надо и когда надо.

Проводя предварительный анализ, составляя план маркетинга и претворяя его в жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации. Им нужна информация о клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. Один известный практик маркетингового дела сказал так: «Управлять бизнесом значит управлять его будущим, а управлять будущим значит управлять информацией».

В прошлом столетии большинство отелей и ресторанов были в частном владении или же входили в небольшую региональную сеть. Управляющие собирали нужную информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними и задавая вопросы. В этом столетии нужно не только больше информации, но и сама информация должна быть лучшего качества. По мере того как фирмы расширяются до национального, а то и международного масштаба, им нужна информация о более крупных и более удаленных рынках. По мере того как фирмы становятся более специализированными, им нужна более точная информация о том, как их клиентура реагирует на те или иные товары, которые они предлагают. Используя все более и более изощренные маркетинговые стратегии, фирмы сталкиваются со все более и более изощренными формами конкуренции, им нужна информация об эффективности их приемов. И, наконец, в условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации для своевременного принятия решений.

Информационный поток постоянно растет. Джон Нейсбит как-то сказал, что Соединенные Штаты переживают грандиозный по своим масштабам переход от индустриального к информационному обществу. Он обнаружил, что сейчас более 65% рабочей силы нанимается с помощью информационной системы, в то время как в 1950 г. — только 17%. Современные компьютеры и передовые технологии способны обрабатывать огромное количество информации. Согласно одному из исследований, из-за того, что огромное количество фирм специализируется в сборе информации относительно товаров на рынке, и вся эта информация становится доступной любому менеджеру, каждую неделю на его компьютер может обрушиваться лавина новых наименований — от миллиона до миллиарда. По словам Нейсбита, «главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней».

И тем не менее можно постоянно слышать жалобы менеджеров на нехватку нужной информации и на переизбыток ненужной. Еще менеджеры жалуются на то, что фирма собирает так много маркетинговой информации, что из нее очень трудно извлечь самые элементарные факты. Довольно часто подчиненные утаивают информацию, которая, по их мнению, может показать их работу в невыгодном свете. Важная информация зачастую приходит так поздно, что использовать ее с толком не представляется возможным. Менеджеры по маркетингу нуждаются в точной и своевременной информации. Многие фирмы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают информационные системы, с помощью которых эти потребности удовлетворяются.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения. Принципиальная схема такой системы дана на рис. 6.1.

Маркетинговая информационная система начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая нужду фирмы в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется уже в обработанном виде менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь в принятии решений.

А теперь рассмотрим более подробно, как функционирует эта маркетинговая информационная система.

Рис.6.1. Маркетинговая информационная система