Обзор основных понятий. 1. Сделайте обзор основных законов, влияющих на стратегию и тактику марке­тинговых

1. Сделайте обзор основных законов, влияющих на стратегию и тактику марке­тинговых коммуникаций.

2. Какие критерии использует FTC для того, чтобы выяснить, не обманывает ли данная реклама потребителей?

3. Что представляют собой обращения, действующие на подсознание?

4. В чем заключается роль Всемирной торговой организации?

Как усвоены основные понятия?

5. Какими способами FTC регулирует распространение маркетинговых ком­муникаций?

6. «Исправительная реклама» оказывается серьезной мерой воздействия на рекламодателей». Объясните причины своего согласия или несогласия с дан­ным высказыванием.

7. Что делается в настоящее время для выработки правил саморегулирования маркетинговых коммуникаций? Считаете ли вы эти меры достаточными? Приведите свои объяснения.

8. Почему разработка маркетинговых стратегий и программ требует хорошего знания правовых условий их реализации?

9. Что бы вы посоветовали человеку, занятому поиском рекламного довода для маркетингового обращения?

10. Каким образом руководитель службы маркетинговых коммуникаций может избежать использования стереотипов?

11. Используют ли фирмы маркетинговые обращения, влияющие на подсозна­ние потребителей? Почему?

12. Почему разработка маркетинговых стратегий и программ требует понима­ния общемировых условий?

13. Почему, на ваш взгляд, маркетологам следует «мыслить глобально, а дей­ствовать локально»?

Применение полученных знаний

14. Представьте себе, что вы — судья. Какие факторы вы примете во внимание, чтобы решить, использовал ли магазин «рекламу с исчезающей приманкой»?

15. Представьте, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых ком­муникаций у известного модельера, который пытается ориентировать под­ростков на рынок одежды для взрослых Ваша творческая группа разработала образцы печатной рекламы и рекламных щитов, на которых изображен ка­кой-нибудь известный преступник наподобие Чарльза Мэнсойа. Первые ис­следования показали, что большая часть вашей молодежной аудитории бла­гожелательно восприняла и запомнила данную рекламу, однако некоторым подросткам она не понравилась, поскольку вызвала у них опасения по поводу возможного создания культа насилия в обществе. Будет ли использование подобной рекламы означать отсутствие у вас социальной ответственности? Будет ли ее использование целесообразным для вашей фирмы? Объясните свои ответы с точки зрения возможностей применения ИМК.

15. Компания Sharper Image Corp., занимающаяся розничной торговлей и прода­жей товаров по каталогам, использует собственную юмористическую рекла­му приборов ночного видения. В этой рекламе показывается одетая в кожа­ную перчатку рука, направляющая объектив на открытое окно, у которого сидит влюбленная парочка. Далее на рекламе показывается голая спина жен­щины, чье нижнее белье спадает с нее, когда она притягивает к себе мужчину. Реклама этого объектива утверждает, что он «может использоваться для ис­следования любых материалов как в научных, так и просто познавательных целях даже в условиях абсолютной темноты». Цена этого изделия составляет $398 «без стоимости штатива». Подобная реклама вызвала негодование мно­гих потребителей, утверждавших, что она оскорбляет их чувства и поощряет вмешательство в личную жизнь. Какие меры вы в качестве директора служ­бы маркетинговых коммуникаций Sharper Image порекомендовали бы для того, чтобы отвести от компании подобные обвинения?

16. Представьте себе, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых коммуникаций компании, производящей сотовые телефоны, и занимаетесь разработкой новой программы с использованием ИМК для стран Централь­ной и Восточной Европы. Какие разделы этой программы будут отличаться от аналогичной программы, разработанной для Северной Америки и Запад­ной Европы? Какие ее части останутся без изменения?

Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект.) Найдите три печатные рекламы, использующие мо­тив сексуальной привлекательности. Попросите пятерых студентов в возра­сте от 17 до 21 года дать свою оценку этой рекламе. Затем попросите о том же пятерых студентов старше 21 года. Дайте сравнительный анализ их ответов в небольшом письменном отчете.

2. (Групповой проект.) Разделитесь на группы по 4-6 человек. Пусть каждый студент группы попытается проанализировать деятельность какой-либо ком­пании, производящей товары или услуги, реализуемые за рубежом. При про­ведении анализа следует уделить основное внимание выгодам и трудностям ведения бизнеса в других странах. Затем обсудите результаты исследований каждого участника группы. На основании обсуждения совместно сформу­лируйте свое мнение о преимуществах и недостатках размещения произ­водственных мощностей или предоставления услуг за рубежом. Наметьте общий план действий компании, желающей выйти на мировые рынки. Подготовьте доклад по результатам выполненной работы.

5. (Письменный проект с использованием Интернета.) Допустим, вы убеждены в том, что крупная компания допускает в своей рекламе или при реализации методов прямого маркетинга с использованием Интернета заявления, обма­нывающие потребителей. Используя свой компьютер, вы хотите подать жа­лобу на эту компанию в соответствующий орган регулирования рекламной деятельности. Войдите в следующие сайты, а затем напишите краткий отчет об истории ваших взаимоотношений с организациями, в которые вы посыла­ли свои жалобы. Какая из них проявила наибольшую ответственность и по­чему?

• Бюро добросовестного бизнеса www.bbb.org.

• Совет по рекламе www.adcouncil.org.

• FTC www.ftc.gov.

• FCC www.fcc.gov.

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Определить и обрисовать в общих чертах процесс коммуникации.

2. Назвать пять различных видов коммуникационных систем и объяснить, чем они отличаются друг от друга.

3. Объяснить, почему участники процесса маркетинговой коммуникации используют убеждающие коммуникации.

4. Обсудить, как источник, сообщение и аудитория влияют на процесс переда­чи убеждающей информации.

К сведению читателя